今天以品牌夺市场，以名牌争天下，已是企业成功的必经之路。品牌是管理效果的结晶，名牌是管理出色的回报。一个实施长效管理的企业，必定是一个品牌意识强烈、名牌战略突出、炼造品牌强势的企业。中国入世之后，企业若要获得更多的发展机会，塑造名牌应是企业经营管理的最高目标。
名牌是资本，名牌是法宝。在市场竞争中，谁拥有名牌，谁就有竞争力，谁就有市场，谁就有无尽的财富。长效管理推崇品牌意识，倡导挑战名牌。
1.名牌争天下
市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争的洗礼，名牌产品在商品世界中的地位逐步上升，现代市场经济则成为名牌争天下的时代。一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内市场打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。现在，人们常说，市场经济是法制经济。从名牌在市场经济中的重要地位来看，还应该说，现代市场经济也是名牌经济。因此，努力发展中国名牌事业，让中国名牌走向世界，这对于中国跻身世界强国之林，对于企业成长壮大、日益兴旺发达，都具有极为重要的战略意义，也是非常紧迫的现实任务。下面就让我们简略地考察一下名牌产品在市场经济发展过程中从产生到其地位不断提高的规律性变化，以便增强名牌意识，更自觉地按照市场经济发展的客观要求去奋力创建名牌。名牌不是从来就有的，它是市场经济发展到一定阶段的产物。由于生产力的发展，人们利用自然来满足人类自身需要的能力提高了，生产者增多了，社会商品丰富了。在同类商品有多个供应者的情况下，它们的质量、性能、信誉等等不可能完全一样。消费者面对存在真伪、美丑、好坏、贵贱等一系列差别的商品，不仅产生了择优选择的主观需要，而且也在客观上具备了加以选择的现实条件。在大量而广泛的商品交换活动中，经过人们千百次地反复选择与购买，以及生产者有意识地自我推荐与宣传，那些符合消费者的需要并且具有质量可靠、性能优良、价格公道、童叟无欺等特色的商品，便逐渐赢得良好信誉。这时，消费者在商品世界中不必再进行更多的比较与鉴别，只要按照自己的需要去购买一定牌子的商品，就能心满意足。从此，商品世界便诞生了最早一代的名牌产品。
——摘自美国《商业周刊》杂志现代工业名牌产品是先进科学技术和经营管理方式的结晶，物化了企业各类优秀的技术人才、经营管理人才、能工巧匠和广大职工的聪明智慧。它们在生产技术上大多具有技术装备大型化、精密化、自动化、高效化等特点，其工艺独特、技术超群，是手工业生产无可比拟的；在经营管理方式上，完全突破了自成生产体系、自产自销、“万事不求人”的封闭式小生产模式，以高度专业化为基础，建立起发达的社会化协作与联合，集国内外工商企业之所长来培育和发展自己的名牌产品。因此，现代工业名牌克服了传统手工业产品的种种局限，生产规模大、数量多，市场开拓与渗透能力强，不仅能畅销全国，也能风靡全球。人们津津乐道的一则广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，正是现代工业名牌有能力走向世界的生动写照。
“名牌争天下”，不仅是争国内市场的天下，而且包括进军国际市场，争夺他人的天下。国际市场竞争虽然更加复杂激烈、风险很大，但市场范围极其广阔、市场容量极其巨大，是企业滚滚不尽的财源。因此，争夺国际市场，对于一个国家和企业的发展，具有非常重要的战略意义。对这场争夺战，即使你不主动走出国门去抢占市场，别人也会打到你的面前来，想躲是躲不开的。就目前而言，我国民族工业就正在面临工业发达国家名牌产品的巨大冲击。
2.来自洋名牌的现实威胁
由于近年来外国名牌大举进入中国，势头很猛，使中国名牌产品的发展面临着严峻挑战和现实威胁。
威胁之一，国外名牌产品知名度高，时尚性强，诱惑力大。西方发达国家进入中国市场的名牌产品，已经营多年，大多享有国际盛誉，又由于他们资金雄厚、开发能力强，牌子老，且时有创新，具有广告中常说的那种“引导消费新潮流”的魅力，因而吸引着亿万“名牌崇拜者”。像雀巢咖啡、麦氏速溶咖啡，可口可乐、百事可乐饮料，人头马、轩尼诗、金花白兰地，万宝路、温士顿、高力格、骆驼香烟，松下、日立、东芝、菲利浦、西门子电器等等，早已行销世界，对消费者有极强的吸引力。在扩大开放的中国，喜欢甚至迷恋洋牌子的人正日益增多，“入世”后的市场条件还会使追求外国名牌的热度进一步升温。
威胁之二，国外名牌产品技术先进，质量可靠，竞争力强。西方发达国家的工业化过程已历经二三百年，打下了雄厚的经济基础，积累了丰富的技术经验，形成了现代化的管理体系，而且具有强劲的研究开发与生产能力，加上优胜劣汰的市场竞争的反复筛选与锤炼，这就使得那些真正的国外名牌在技术、质量、服务等诸方面的确堪称一流，令人信服。近年来，中国产品质量问题十分突出，市场上商品抽检合格率一般仅在50%左右，假冒伪劣产品屡禁不止、四处泛滥，这同国际名牌商品只有千分之一甚至万分之一质量问题的水平相比，差距实在悬殊。难怪一些耐用消费品只要标明进口原装，即使价格昂贵，人们也乐意购买呢！其结果，国外名牌商品必然占领越来越大的国内市场，对中国民族工业形成巨大威胁。
威胁之三，国外名牌产品在中国逐步降低关税直至达到“入世”谈判所承诺的水平后，将在价格上取得优势，对国内市场产生更猛烈的冲击。过去，由于高额关税的限制，国外名牌尽管拥有上述的种种优势，但毕竟因市场价格高出国产货1～3倍，致使许多消费者望而却步，改买国内产品。自入世后，中国已经采取了降低关税的某些实际步骤，一些进口产品的价格开始降低。另一方面，这些年我国企业的生产成本连续大幅度增长，我国作为发展中国家所具有的廉价劳动力的优势，现在在东部经济发达地区也发生了很大变化，劳动力成本同样连续大幅度提高。这样，进口产品的价格在降低，国产货的价格在提高，二者差距日渐缩小，进口产品对国内名牌的压力势必越来越大。
3.挑战洋品牌
由于外国名牌具有以上几个方面的优势，它们大量涌入中国市场，致使国内一些行业和地区的名牌几乎全部被冲垮或者被消费者淡忘，形势相当严峻。
对待外国名牌的严峻挑战和巨大冲击，当然不能退回到过去闭关锁国的老路上去，也不能走历史上曾经有过的抵制洋货、甚至烧毁洋货的道路。在世界经济日益相互依存、相互融合的时代，在不可逆转的改革开放的历史潮流之中，这两条道路都是不可能的，也是不应该的。惟一的出路只能是创立、巩固和发展中国自己的名牌，使这支大军更迅速、更茁壮地成长，在国内，在世界上，不断开拓并扩大中国名牌产品的市场。不管这条道路存在多少艰难险阻，只要坚持不懈地努力奋斗下去，中国名牌就一定能够深深扎根于国内市场，并且走向世界，扬威海外。
大力发展中国名牌事业，是迎接外国名牌的严峻挑战，保护和发展中国民族工业的迫切需要。认识到这一点，对外国大企业以名牌抢占中国市场的策略与现实威胁保持高度的警觉，这是非常必要的。不过，认识还需要进一步深化，不能只停留在打一场防御战，抵御外国名牌的竞争这个水平上。根据世界各国的经验，根据中国经济和社会发展的目标，努力创建中国名牌，让中国名牌走向世界，这应该是中国经济发展的重要战略，是实现中华民族经济腾飞、国富民强的必由之路。站在这个高度上去认识和思考中国的名牌事业，就会产生强烈的民族责任感，从振兴中华、实现四化的全局出发，正确地解决创名牌道路上存在的各种问题，战胜各种困难，去创造光辉的业绩。
4.实施名牌战略的紧迫性与必要性
人们在参与市场竞争中懂得了市场的固有法则，意识到创造名牌非同寻常的意义。这种意识必然会反映于产品的设计风格、质量水准、形体处理、外表装潢、市场声誉及其对消费者各种需求的积极响应上。具有一定的内在品质，为消费者信赖，就会逐步确立自己的市场声誉，逐步成为市场上叫得响的牌子。在市场上，名牌绝不是纯粹精神性的荣誉，它能给生产它的企业带来实实在在的好处。世界上的众多名牌产品，大都走过了曲折的道路，如今成了企业的摇钱树。
总起来看，实施名牌战略的紧迫性与必要性，主要表现在以下几个方面：
第一，实施名牌战略，有利于改善和提高企业经济运行的质量和效益。名牌效应是市场消费取向的直观反映，是产品优胜劣汰过程的具体体现。名牌产品是消费市场对企业产品质量和信誉的认同，是企业内在水平、素质、管理等综合指标的客观反映。创立名牌，实施名牌战略，无疑有利于企业综合素质的提高，有利于经济运行质量和效益的改善。特别是当市场处于疲软阶段、资金短缺的时候，名牌产品能够以其良好的信誉，开拓市场，并获得金融支持，从而使企业在市场竞争中处于强势，拥有发展的巨大后劲。
第二，实施名牌战略，有利于加快工业结构的调整优化。这是从宏观经济角度着眼的。开发适销对路新品，扩大名牌优势产品，淘汰滞销低劣产品，是调整产品结构向“两适三高”（即国内适销、国际适销；高效益、高市场容量、高科技含量）转移的重要途径。以名牌产品为龙头，组建资产一体、市场导向、多元经营、多层法人的现代企业集团，是产业结构向五高产业（高劳动生产率、高人均创利、高资产利润率、高科技含量、高关联度）转移的重要环节。
第三，实施名牌战略，有利于构筑工业经济新一轮的发展战略优势。名牌产品是质量、信誉、素质的集合是市场、效益、发展潜力的显示，培育一批规模大、水平高、效益好、国内外市场打得响、覆盖率高的拳头产品，建立一批以拳头名牌产品为龙头的跨地区、跨行业、国际化、集约化、多元化、现代化的企业集团，无疑将为整个地区更大规模更高水平的竞争营造起一艘艘参与市场经济竞争的航空母舰，为构筑起新一轮的经济腾飞奠定良好的基础。
5.实施名牌战略势在必然
在对品牌战略与营销技巧进行详细分析、介绍之前，有必要对品牌一词的外延与内涵作一精确的概括，因为对这一概念的任何不完全的解释，都会使企业在实施自己的品牌战略中留下后患。事实上，在现实中，企业家的品牌观念确实存在某种认识上的缺陷，这一点可以在他们实施品牌战略中的顾此失彼中发现。
对品牌的完整理解是：当一个名称、短语、符号、图案或者这些要素的综合体被用来命名销售者的产品或服务时，品牌就产生了。也就是说，品牌可以是一个名词、一个术语，如海尔冰箱、熊猫电子、春兰空调等名词的命名；也可以是一种图案设计，例如，日本的富士彩色胶卷的图案设计，毋须任何注解性的言词，人们一眼就能加以识别。作为综合运用上述诸种标识的品牌，更是不胜枚举。日本三菱公司的三个棱形几何图形的组合与“三菱”的命名等。品牌可以将该产品或劳务从其他产品或劳务中区别出来。品牌总是与识别联系在一起的，作为企业识别理论与实践的CIS，把品牌战略作为自己的重中之重，道理也正在这里。
名牌又标志着一种超越了时空的品位和文化。它从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。作为企业文化的载体，名牌又成为舆论推崇的经济文化相结合的最佳典范。名牌是企业所拥有的一种巨大的无形资产，著名的世界名牌“万宝路”香烟、“可口可乐”、“威士忌”、“IBM”等商标价值，据估算，都在200～300亿美元。作为刚刚迈入市场经济的中国，名牌战略的实施虽然刚刚起步，但品牌的无形价值，也十分令人瞩目。像“霞飞”这个品牌被评为中国的十大著名商标后，权威部门为其品牌估价为6000万元。当然，品牌是一种信誉，乃无价之宝，是无法用金钱来衡量的。美国著名经济学家萨缪尔逊论名牌：
众所周知，名牌是一个全优的综合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。名牌识别上的优势是其取得市场强势的基础，并能转化为营销优势，其价格定位，市场占有份额，都是一般品牌难以企及的。所以，我们认为，品牌战略其实是名牌战略。企业只有下大力气创造名牌，才能提升企业的形象，在激烈的市场竞争中生存下来，并获得更多的发展机会。
塑造名牌是企业营销战略中的最高目标，它的塑造成功，将使企业获得打开市场大门的“金钥匙”。作为名牌，并没有明确的定义，大体来说，只要具备下列条件，就能成为名牌。第一，有登记注册的商标与商号，具有法律地位；第二，产品质量与服务质量有足够的保证；第三，产品为社会大众所熟知，在广大消费者心目中拥有极高的信誉；第四，具有非同一般的市场占有率；第五，具有超常的产权价值；第六，有公众肯定倾向的客观依据或权威机构公正的正式认定。名牌是企业的宝贵财富。世界著名的“可口可乐”公司总经理说过：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家会争先恐后地向公司贷款，因为‘可口可乐’这牌子放在世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财富。”因为，名牌产品商标的含金量甚至可以超过产品的实物价值。据1995年美国《金融世界》公布，“可口可乐”商标的价值为360亿美元，“万宝路”为330亿美元，“雀巢咖啡”为120亿美元，“柯达”和“微软”为100亿美元……可见，谁拥有名牌，谁就拥有财富。同时，名牌是企业走向市场参与竞争的有力武器。没有名牌的企业是缺乏竞争力的企业；没有名牌的行业，是缺乏光彩的行业；没有名牌的经济，是缺乏活力和发展后劲的经济。在市场竞争中，谁拥有名牌，谁就有竞争力，谁就有市场，谁就有效益。
