做公司，就是做品牌，没有品牌的公司一定是做小本买卖，无法成为强有力的竞争者。品牌从何而来？从对产品的完美化中得来。
企业形象的大势所趋——C／战略
20世纪50年代，随着第二次世界大战的结束，全球经济开始复苏，各行各业进入了蓬勃发展时期。企业经营开始趋于多元化、国际化，与此同时，市场也开始出现越来越多的竞争，生存与发展成为各个企业所面临的首要问题。
在此基础上，欧美先进企业开始在企业形象问题上投以关注，纷纷实行统一企业形象的经营战略。但是因为一些原因，直到20世纪60年代中期，对于这种崭新的战略在名称上、概念上都还没有形成共识，人们对其仍有着各种各样的称呼。
到20世纪60年代末期才终于有了统一的名称：Corporateldentity，也就是瓤。CI通常被译为“企业识别”，意译为企业形象设计。Corporate是指一个团体或者企业，Identity在汉语中可解释为“辨别、辨认”之意。也有人称之为CIS，即指英文CorporateldentitySystem的缩写。
那么，CI确切的定义是什么呢？
CI是指企业主动地、有意识地将企业的各种特征向外界展示与传播，使公众在市场环境中对其有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地让他们识别并留下良好的印象。
CI战略的出现，使企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体的、全方位的、系统的经营战略。
CI理论从诞生至今，已近半个世纪，但各个学科的专家学者对其有着不同的理解，研究的侧重点也不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。
鉴于“企业识别”一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来做一个较全面的诠释。
首先，辨认、认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。例如：当我们看到“万宝路”、“可口可乐”两个标志时，我们很快会想到前者是香烟，后者是饮料。
另外，传播意义上的企业识别，对内表明一个组织内部的某种同一性；对外表示本组织的个性存在以及区别于其他组织的差异性。例如：国际航空公司的服务体系，不论乘客是来自哪个国家和民族，其享受的服务都是相同的。
其次，社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己应归属于某一群体。他们的思想意识、行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体能互相沟通和认可，相互协作与支持。例如企业的分公司、子公司与总公司的关系。
总之，所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动。其显著的特点是同一性和差异性，正如日本学者山田理英所说：“从主体性的角度来看，Identity就是对‘我是谁’的疑问和回答；从同一性的立场来看，Identity是企业本身某些事物的共通性。”CI为企业成功奠基企业的经营资源主要包括人、财、物三方面，推行CI后，企业的经营资源会由于处于“活化”状况而发生神奇的变化。
一、CI有利于企业稳定原有职工队伍。不断吸收招揽到优秀人才
现代企业的竞争，不仅是新技术、新产品的竞争，更是人才的竞争。松下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的企业，还是创造更新、更优秀的人才的企业，只有具备优良形象的企业，才能赢得人才的信赖，才能保证经营不断进展、规模不断扩大。
CI通过塑造富有个性的企业形象，可以在人才市场上占有巨大的优势：
首先，由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，因企业形象慕名而来的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形象与这部分新职员的愿望和要求相一致。
另外，由于推行CI后的企业有着强烈的“文化氛围”，使新进员工能很快受到鼓舞与熏陶，较快地适应工作。
二、有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心
一个企业如果没有良好的融资渠道，将很难扩大再生产，获取更大的规模效益。CI塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。
英国的鲍施·洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造技术方面的绝对优势，但其股票变动却只为人数不多的分析人员所追踪。于是企业决心变革，在收购了一系列其他公司后，转而变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。
为了改变股票分析人员的观念，公司将自己公司的名称改为“健康保健和光学国际公司”，放弃以往的制造业名称。这样公司摆在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇丰的领域，它们分别是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果，公司的股票价格在6个月后便猛涨了40％。
据美国一些著名研究机构的调查显示，企业名称改变后，不到两个星期就可以看到股票市场相应的变动。
日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更，正代表着企业的革新，所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多元化经营的发展，于1985年将公司名称改为“NICHIREI株式会社”，致使该公司的股票价格飞涨400日元。
三、CI有利于争取到更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道
研究企业形象的尼古拉斯·印德认为：“购买与销售之间的关系主要体现两个方面：一方面是经验；另一方面是形象。作为一个购买公司，如果能以相对低的价格买到高质量的产品，那么公司的名誉会因此而得到提高。
能做到这一点，应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多元化经营的公司，而且使用一系列的贸易名称进行经营，那么，这些贸易公司就不会出现上述情况，供应商也会凭借不同的经验介入贸易关系之中。
可见导入口后，有利于企业建立一个统一高大的形象，使供应商愿意以低批量供给产品。这一原理对销售商也同样适用。
总之，CI所创造的优良企业形象，可以增强供应商和销售商的供销信心，促使供销商勤进快销，并使之与企业建立起长期稳定的供销网络与良好的合作关系，不断扩大企业产品的销售。
四、CI有利于获得消费者的认可
英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动，与世界上1000多家优秀公司的客户接触后认为：“对名牌产品有着高度认识的企业必然成功。”名牌，在消费者眼中，是信任的标志，是荣耀的象征。名牌所引伸出来的气派和身价，是让消费者认为即使花费比同类商品价格高出很多也值得。
由此可见，由于名牌商品价格往往高出其实际价值，所以厂家就有利可获了。
总之，CI的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于被公众识别和认同，有利于搞好与公众的关系，从而可以达到最佳的沟通效果。同时，CI本身创造的企业优良形象，也使其与公众关系的运转有了坚实的基础。
如何去创立名牌
什么是名牌？名牌就是知名、著名、驰名的牌子、商标。
名牌是企业发展的无形资产。“企业的牌子如同储蓄的户头，你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯·韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收入，全球销量第一的万宝路牌子其价值已达200亿美元。可见名牌有着沉重的含金量。
商标是商品生产者为了使自己的产品能与其他同类产品相区别而赋予商品的专门标记。
当某一商品的商标成为名牌商标，也就是成为众所周知的商标时，这一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成为名牌商品，就会成为竞争力强、销售量大、销售范围广的商品。
在市场营销的竞争中，名牌商品如同取得了营销“通行证”一样，在市场上纵横驰骋，可以不断地扩大市场占有份额。在当今的市场上，尽管名牌商品的售价要比非名牌商品高一些，但是名牌商品却是有购买能力的消费者的首选目标。
随着市场经济的蓬勃发展，我们正步入一个名牌消费的时代。在这样的时代，人们都已不太计较价格，因为商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。
这就是说，随着人们消费水平的提高，必然会带来消费观念的变化。人们在选购商品时不仅注重它的使用价值，更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大众消费活动中占有很大比重。据有关部门预测，在今后一段时间，消费品市场将逐步形成以名牌为主导的格局。
现代社会对企业，尤其是名牌企业要求很高，但是，导入CI和创立名牌并不是一蹴而就的，这需要企业长期坚持不懈的努力。通过了解一些名牌企业的发家史，我们就可以清楚地了解到，它们无一不是长期精心运作的结果，是企业导入Cl的结晶。
企业导入CI的实践已经证明：名牌后面是文化，名牌后面有CI企业的名牌之路与CI的成功导入密切相关，由此大大增强了企业家们对CI战略的认识，他们愈来愈意识到CI是创立名牌的必由之路，是开拓市场的利剑。
在创立名牌、名企业发展战略目标驱动下，企业家们开始拿起CI战略武器，实施CI战略逐渐成为企业的白发需求。形象导向需要CI。
从1945年～1955年，即第二次世界大战结束后10年，世界上的任何企业只要能推出品质优良、价格便宜的商品，就一定会畅销，这是靠“商品力”一轴指向的时代。
到了1965年，由于商品变得越来越丰富，光靠物美价廉已起不了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”二轴指向的时代。
现在，市场上充满了价廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择范围变得更大。在这种情况下，许多商品面临滞销的危险，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天下。这表明，现代企业的经营力量除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。
在现代社会中，当商品和企业处于相同的条件下，企业和商品的形象便成为消费者首先考虑的因素。
企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将会强有力地在消费者心目中树立起品牌优势。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的做法，就是对企业识别的一种追求，即导入CI计划。
现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也会随之变化或扩大。倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将会使自身陷于不利的处境。为了避免这种危机，就必须为企业创造鲜明的企业形象，并以此为据，针对未来社会而进一步强化或提升这种企业形象，由此，企业实施CI战略，便成为一种竞争的战略。
塑造企业形象的目的，就是为了增强企业的竞争力。企业竞争力的三个阶段的主控要素包括商品或服务质量、营销能力和企业形象。
商品质量是企业形象的基础。不论何种企业，都必须以提高质量为使命，因为商品质量的好坏对企业有重要的影响。也就是说，商品质量的竞争力，可以表明企业实力的高低。如果企业不注重提高和改进商品质量，并不断开发新产品，企业的前途是可想而知的。
如果说，在生产力水平很低的情况下，只要商品价廉物美，即使不做任何宣传，也会非常畅销，这是由于物资缺乏的原因。但是这个时代已经一去不复返了。
营销能力是指商品销售的竞争力，它一般包括三个方面：
首先，是指销售人员的销售能力。这里一般指营业员的销售艺术。在商场里我们常常可以看到这样的情况：同样一种商品，在甲营业员手中只有一阵销量，而在乙营业员手中则可以成为长销商品。
其次，要有比较完整的服务网络。这里主要指销售网点的布置要合理，使消费者购物更方便；服务措施要齐全；售后服务机构要完善等。
最后，是指推销方式的选择。推销方式的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力，以及市场状况等多种因素加以考虑。
那么，只要商品质量和销售能力都优于其他企业，就能稳操胜券吗？回答是否定的，因为企业竞争能力还包括——项关键要素——企业形象，这就意味着形象导向时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。这就是现代企业为什么要采用CI战略的原因所在。
价高齐天，这就是品牌的力量
有人假设说有一天万一可口可乐所有资产全被烧光，不久以后可口可乐又将出现在所有的商店超市，摆在人们的饭桌上。原因很简单，所有的银行都会争着向可口可乐贷款。银行相中的是可口可乐的品牌以及由此衍生出的实力、市场、信誉。所有的人都相信只要可口可乐牌子不倒，企业就不会倒掉。
这是关于品牌的一个有名假设。
这就是品牌的力量。品牌是一个企业宝贵的无形资产，其价值甚至高于企业的有形资产，是无法估量的。
品牌价值由品牌所获得的超值利润来表现，品牌价值最基本的内涵主要是：
（1）品牌价值是科技含量的体现
当今品牌是靠科技含量来提高自己的身价，质量和性能直接影响商品品牌。某种品牌的产品质量优、性能可靠，就能赢得客户，赢得市场。市场占有率的提高意味着销售收入的增加和利润的增加，从而使得品牌的价值上升。产品质量、性能的提高、改善，靠的是企业的技术开发。只有不断增加产品的技术含量，才能不断提高产品的市场竞争力，增加品牌的价值含量。
（2）品牌价值是企业无形资产的体现
世界名牌，价高齐天，那是人家实力的表现。品牌为什么会有价值呢？说到底是因为它能为其拥有者带来收益，而且是超额收益。品牌作为企业的一项无形资产并不在其资产负债表上表现出来，但是却直接创造大量的超额利润。因此，它实际上是企业的一项真正的“无形”资产。
（3）品牌价值是企业经营业绩的体现
品牌价值与企业的经营业绩相关，微软公司的经营业年年攀升，1994年的销售利润达到35％的新高度，其品牌的价值也不断提高，1995年无形资产达117亿美元，从第七位升到第六位。
（4）品牌价值是品牌竞争的体现
