事件一、案例介绍
2007年12月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。但“三鹿”没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰存在的问题。
从2008年3月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉“三鹿”，称患病孩子们出生后一直吃“三鹿”奶粉。但是“三鹿”一直没有对此做出回应，并未进行信息披露、产品召回等工作。
2008年6月，企业检验发现奶粉中的非蛋白氮含量异常，确定其产品中含有三聚氰胺，有关问题仍在深入调查中。7月24日，企业将16批次婴幼儿系列奶粉送往河北省出入检验检疫局检验技术中心检测，考虑到产品的声誉，在送审过程中，隐瞒了此为三鹿牛奶样品的事实，并在2008年8月1日获悉送检的产品中有15批次含有三聚氰胺物质，此后三聚氰胺在三鹿集团内部被取名为A物质。8月2日，三鹿集团公司向石家庄市政府作了报告。在2007年12月至2008年8月2日的8个月中，三鹿集团公司未向石家庄市政府和有关部门报告，也未采取积极补救措施，导致事态进一步扩大。石家庄市政府2008年8月2日接到三鹿集团公司关于三鹿牌奶粉问题的报告后，虽然采取了一些措施，但直至9月9日才向河北省政府报告三鹿牌奶粉问题。
2008年9月8日，甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件，三鹿稳坐泰山，一副事不关己的模样。由于报道中有关该奶粉的品牌名称等信息都被隐去，网友还发动对该奶粉展开人肉搜索，号召找出该涉嫌致病奶粉的品牌名称，以免更多无辜婴儿受害。
2008年9月9日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。
2008年9月11日凌晨3时，三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光。7名患儿父母联名写下了申请书，上书甘肃省卫生厅，要求彻查病因。10时，三鹿集团通过人民网公开回应：三鹿是奶粉行业品牌产品，严格按照国家标准生产，产品质量合格，目前尚无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。如果真的有这样的问题，相信质检部门会查个水落石出。三鹿集团委托甘肃省权威质检部门对三鹿奶粉进行了检验，结果显示质量是合格的。同时，三鹿表示，造成婴儿肾结石，原因是多方面的，哺养小孩子需要多方面的知识培养。13时，中国西部天地商贸有限责任公司（三鹿集团合作公司）周浩义董事长信誓旦旦地说：
“1个月前，我们听到了一些情况反映，也是消费者反映，他们的孩子食用了我们的奶粉后，身体不舒服，因此，我们主动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果是我们的产品没有一样不合格的。因为我们的产品都是严格按照国家标准生产和检测的，我们的态度也是对消费者高度负责的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”19时，三鹿集团传媒部部长崔彦锋回应：“作为具有60多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，因此我们具有极高的社会责任感，婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。”
“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的！”成为三鹿各方对事件的统一回应口径。20时50分，中国卫生部发布消息：经调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石。直至21时30分，三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。
2008年9月12日，卫生部会同中华医学会组织专家制定了《与食用受污染三鹿牌婴幼儿配方奶粉相关的婴幼儿泌尿系统结石诊疗方案》，供临床参考使用，国家质检总局表示对此事件也高度重视。当日下午，三鹿集团发布消息，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺，并宣称通过对产品大量深入检测排查，在8月1日就得出结论：是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是这次事件的真凶，并立即上报，而且通过卫生部发布会召回婴幼儿奶粉的声明。三鹿一改常态，显示自己在事件中是一个“功臣”，是自己生产毒奶粉后“高尚”地向卫生部门“毛遂自荐”的。然而，在数小时前还声称自己产品都是没有问题的。而且既然三鹿声称8月1日就得出结论奶粉中有三聚氰胺，为何要召回8月6日前出厂的奶粉？这就是说，在明明知道自己在生产毒奶粉之后，三鹿还继续生产了至少5天毒奶粉。
2008年9月12日21时，甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。而28个小时之前，三鹿集团曾向媒体称委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉的蛋白质含量等多项指标进行逐一检验，结果显示各项指标符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。甘肃省质量技术监督局新闻发言人魏光华说：“我局郑重声明，我局技术机构至今未曾接受过三鹿集团的委托检验。正在检验中的样品，是我们在调查中从流通领域抽取的。因此，这个报道是不真实的和没有任何事实根据的。”
2008年9月14日，河北省对外通报，三鹿重大食品安全事故目前被刑事拘留的19名犯罪嫌疑人中有18人是牧场、奶牛养殖小区、挤奶厅的经营者，河北警方正全力彻查，可见重点仍然放在奶农身上。
2008年9月15日，石家庄三鹿集团股份有限公司向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。道歉信全文如下：
“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！9月15日9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！
从道歉信来看，三鹿集团仍然没有对自己内部的问题进行反省，只强调是外部原因。
2008年9月16日，鉴于三鹿集团股份有限责任公司法人代表田文华对事故负有很大责任，石家庄市委已做出决定，责成新华区区委免去田文华石家庄三鹿集团股份有限责任公司党委书记职务，按照董事会章程及程序罢免田文华董事长职务，并解聘其总经理职务。河北省副秘书长、新闻发言人宋振华16日上午在新闻发布会上通报说，为进一步加大对三鹿集团污染事件的调查力度，在前一段公安部门已进驻企业进行调查工作的基础上，决定再加派四个工作组进入三鹿集团进行彻底调查。这四个工作组分别是生产流程调查组、三鹿集团管理和技术人员调查组、出入库和成本分析调查组、维护稳定组。河北省委常委扩大会研究决定，同意石家庄市委提出的有关建议，在前一阶段事实调查认定的基础上，先期对部分“三鹿奶粉事故”负有领导责任的相关人员做出组织处理。初步调查所获得的证据表明，“三鹿奶粉事故”目前主要发生在奶源生产、收购、销售环节。为此，石家庄市委向河北省委报告，建议经由相关法律程序，免去石家庄市分管农业生产的副市长张发旺的职务，同时免去石家庄市畜牧水产局局长孙任虎的职务。石家庄市人大常委会16日晚召开会议，已经按照有关法律程序，通过了对上述人员的行政免职决定。鉴于对奶源质量监督不力，石家庄市食品药品监督管理局局长、党组书记张毅，石家庄市质量技术监督局局长、党组书记李志国16日也被上级主管机关免去了党内外职务。
2008年12月25日，河北省石家庄市政府在新闻发布会上宣布，三鹿集团资不抵债，破产清算申请已经被石家庄市中级人民法院受理。
2008年12月31日8时，深陷“毒奶粉丑闻”的原三鹿集团董事长田文华等4名高管因被控生产、销售伪劣产品罪，首次在石家庄市中级人民法院出庭受审。
2009年1月22日，社会关注的三鹿刑事案件，分别在河北省石家庄市中级人民法院和无极县人民法院等4个基层法院一审宣判。依照《中华人民共和国刑法》的有关规定，石家庄市中级人民法院做出判决：被告人张玉军犯以危险方法危害公共安全罪，判处死刑，剥夺政治权利终身；被告人耿金平犯生产、销售有毒食品罪，被判处死刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产；被告单位石家庄三鹿集团股份有限公司犯生产、销售伪劣产品罪，判处罚金人民币4937.4822万元；被告人田文华犯生产、销售伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币2468.7411万元。
二、案例启示
自2008年9月9日媒体首次报道三鹿“毒奶粉”事件到12月底企业高管因“生产销售伪劣产品”而出庭受审、企业进入破产程序，仅仅三个多月的时间，一家资产达十几亿元的企业由辉煌走向了衰亡。导致企业倒在这场危机中的原因很多，但企业缺乏相应的危机管理意识，面对危机采取种种错误策略是企业迅速走向衰亡的根本原因，其失败之处体现在：
1.危机管理意识淡薄，对生产管理中出现的问题不能防微杜渐
这场导致29万余名婴幼儿出现泌尿系统异常，其中6人死亡的重大食品安全事故，将三鹿集团推到了公众舆论的中心，作为抽检不合格率最高的三鹿集团在这场危机当中首当其冲，成为众矢之的。冰冻三尺，非一日之寒，这场看似偶然的突发事件，实质上与长期以来企业内部的发展理念、管理模式有很大关系，内部管理的诟病早已显露端倪，但并未引起三鹿高管的足够重视。
首先，奶源质量监控不力。从20世纪80年代中期开始，三鹿集团首创“奶农——奶站——企业”的新生产关系。广阔的农村养殖基地为企业打开了一个几乎可以无限扩张的奶源之窗，为企业的发展立下了汗马功劳。三鹿将这些“奶源地”称为他们的“第一车间”，但是“第一车间”是个缺乏严格管理的车间，且奶农和企业的利益点并不一致，尤其在蒙牛、伊利等大型企业进驻河北后，为争夺奶源，企业的收购员更是对原奶质量监管放松警惕，这为奶农添加化学物质以使牛奶达标提供了机会。同时不少三鹿奶站掌控在与三鹿有密切关系的人手中，个别加工厂对好奶压低价格，对自己亲属交售的掺假原奶开绿灯，尽管有人将此情况向企业高管进行了反映，但企业并未就此事做出反应。
其次，“贴牌生产”和低成本并购的扩张模式为企业产品质量问题留下了隐患。2002年以后，三鹿开始全面扩张，不仅与河北各县城的小乳制品厂进行“贴牌生产”合作，且疯狂收购设备老化、技术低劣、产品无法销售出去的奶制品企业，收购后立即利用原有设备进行生产，这也是导致产品质量失控的重要原因。
2.面对危机，行动迟缓
据控诉机关指控，自2007年12月以来，三鹿集团陆续收到消费者投诉，反映有部分婴幼儿因食用三鹿系列奶粉后出现尿液变色或颗粒的现象，企业高管并未对此引起重视，认为可能是孩子上火所致。一直到2008年4月，随着消费者投诉奶粉质量问题日益增多，企业管理人员开始认定是奶粉质量出现问题，5月下旬企业组织相关人员进行技术攻关，查明奶粉中的“非乳蛋白态氮”含量是国内外同类产品的1.5~6倍。自觉察危机到采取行动近半年的时间，企业对此无所作为，从而延误了初期的危机公关机会。
3.在危机爆发后试图隐瞒真相，妄图蒙混过关
6月中旬以后，三鹿集团又陆续接到婴幼儿患肾结石等病症去医院治疗的消息，企业于7月24日，将16批次婴幼儿系列奶粉送往河北省出入检验检疫局检验技术中心检测，在2008年8月1日获悉送检的产品中有15批次含有三聚氰胺物质，此后三聚氰胺在三鹿集团内部被取名为A物质。当时，全国有许多婴幼儿因食用三鹿奶粉出现泌尿系统结石等严重疾患，部分婴幼儿住院手术治疗，甘肃等地出现多例婴幼儿死亡事件。但到此时，三鹿仍一味遮掩，忽视广大消费者利益，推脱责任，对一些前来讨说法的受害者家属不予回应，妄图蒙混过关。
4.为了保企业短期利益三鹿无视公众利益。
“防民之口，甚于防川”，为了能够“减少影响”，“尽快灭火”，三鹿高管通过投放广告，不让媒体关于此事见诸报端；通过安抚消费者让他们不要向媒体反映情况等策略，并取得了一定效果。同时，三鹿妄图通过封锁网络来阻碍不利于公司声誉的信息的传播。百度公司于9月13日发表的一份声明称，三鹿集团的代理公关公司曾两次致电百度大客户部希望百度能协助屏蔽最近三鹿的负面消息，但都被百度大客户部在第一时间严词拒绝了。
由此可见，内部管理不善是导致这场重大产品质量危机事件的根本原因，而在危机爆发后，企业为了自身的短期利益，采取隐瞒事实、推卸责任、无视公众利益、知毒卖毒的行为等错误的公关策略是导致企业迅速走向衰亡的直接原因。危机无处不在，危害难以预测，然而只要采取成熟、高效的危机应对策略，依然能让企业在遭遇毁灭性打击事件时绝处逢生，化危为机。因此，在今后的企业危机管理中，应该吸取三鹿教训，重点做好以下几项工作：
1.具有未雨绸缪，防患于未然的忧患意识
由组织内部因素导致的危机爆发前都有一定征兆，多由一系列细小问题演变而来，然而由于人们的疏忽，对这些细小问题一无所知或习以为常、视而不见，因而导致危机的爆发。因此，对一个组织而言，应有高度警觉的“防火意识”，在日常工作中严把质量、生产、保卫、财务等关口，健全完善各种规章制度，时刻警惕“破坏性因素”，使企业远离“危机事件”，而对于“防不胜防”的危机事件，应果断采取措施，把潜伏的危机事件消除在萌芽阶段。
2.积极面对危机，迅速沟通
《危机管理》的作者菲克曾对《幸福》杂志排名前500位的大公司董事长和总经理进行了一项关于企业危机的调查，调查资料表明，企业危机困扰的时间平均历时8周半，企业一旦平安渡过“危险期”，就不会再有生命危险。因此，在危机到来时，面对新闻记者、政府官员、顾客公众的质疑与责难，企业应该时刻保持冷静头脑，积极采取应对措施，加强与相关公众的沟通——在事件发生后的第一时间，公司高层应向公众说明情况并致以歉意，以体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，从而获取他们的谅解；向政府及时汇报当前危机处理状况，组织采取的得力措施等，争取政府的帮助与支持；与新闻界及时沟通、真诚合作，尽可能避免对组织形象不利的报道，并通过传播媒体发布致歉广告，及时向媒体提供有关危机处理的进展及对受害者的赔偿和事故后的整改措施等，赢得媒体的同情与支持。
3.把公众利益放在首位，勇于承担责任
公众利益至上是处理危机事件的基本原则，也是解决问题的根本。危机事件往往造成组织利益与公众利益的冲突激化，从危机管理角度看，无论谁是谁非，组织都必须站在公众立场考虑问题，主动承担责任，以公众利益为重，妥善处理善后事宜，从而赢得公众的理解和支持，这样才有可能挽回影响，给组织带来新的转机。而那些只沉迷于眼花缭乱的招数，只顾自身利益而无视公众利益的企业，也必将失去公众的信任，为公众所抛弃。
三、案例链接
三鹿集团前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员组织起来的“幸福乳业生产合作社”，是一家位于中国河北石家庄的中外合资企业，主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿产品有9大系列278个品种，是中国最大奶粉制造商。
三鹿集团先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，盘活资产18亿元以上。现饲养奶牛80余万头，日产鲜奶6800吨，奶牛饲养辐射130个县(市、区)，5500多个村。
三鹿集团与国际知名乳品制造商——新西兰恒天然集团（Fonterra Cooperative Group）经过长期谈判，于2005年12月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份。2006年6月15日，合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步。
新西兰恒天然集团成立于2001年，是全球最大的乳品原料出口商，由当时新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，是新西兰当地最大的公司。产品出口至全球140个国家，年收入为120.3亿元新西兰币(约85亿美元)。恒天然集团在乳品生产、加工和销售领域是世界知名企业，90%的恒天然产品用于出口。
在2008年三鹿奶粉污染事件发生之前，舆论对三鹿的正面报道较多。
1983年，三鹿成为中国国内第一家规模化生产配方奶粉的企业。2006年，位居《福布斯》杂志评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位，三鹿不少产品都属于“国家免检”。
2007年，三鹿集团实现销售收入100.16亿元。同年9月2日，中央电视台《每周质量报告》播出了特别节目“中国制造”首集《1100道检测关的背后》，报道了三鹿奶粉出厂前要经过1100道检测检验。
在2008年1月8日举行的国家科学技术奖励大会上，三鹿集团股份有限公司“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得2007年度国家科学技术进步奖二等奖，打破了中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面。
三鹿集团奶粉产销量连续15年保持全国第一，市场份额达18%。
三鹿于2008年5月12日汶川大地震发生后的第二天，向四川灾区捐赠价值100万元的乳制品。后来的几天内三鹿集团和各地的代理商加工厂共向灾区捐款500多万元。5月18日，三鹿集团再次向灾区捐赠价值880万元的婴幼儿配方奶粉。6月25日，北京航天城中国航天员科研训练中心新闻发布会宣布：三鹿成为中国航天乳饮料唯一生产企业。“神舟七号”为航天员训练和太空饮用的乳饮料甄选的宇航营养配方也是三鹿推出的高端奶7号配方7th航天配方。
2008年9月毒奶粉事件曝光后，国务院责成河北省对三鹿做出停产的命令。国家全面调查三鹿奶粉污染事件。
2008年9月17日，国家质检总局发布公告，决定撤销石家庄三鹿集团股份有限公司免检资格和名牌产品称号。公告称，鉴于石家庄三鹿集团股份有限公司发生重大食品质量安全事故，现决定撤销石家庄三鹿集团股份有限公司生产的“三鹿”牌婴幼儿配方乳粉、乳粉、灭菌奶免检产品资格和名牌产品称号。
2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出民事裁定书，正式宣布三鹿集团破产。
四、案例思考题
1.请从危机公关的五个原则来评论一下三鹿集团对“毒奶粉”事件的处理。
2.在“毒奶粉”造成婴儿死亡后，是否还能成功的解决这起危机事件？怎么做？
五、讨论问题
结合巨能钙有毒事件和金龙鱼食用油“酸价超标”事件，讨论中国本土化品牌在危机公关处理时的失败之处和成功之处，并展望中国乳业发展的未来前景。
参考资料：
［1］《三鹿三聚氰胺毒奶粉事件全纪录(参考资料)》，新浪网，2008-11-29.
［2］《从三鹿奶粉事件看企业的危机处理》，百度文库。
