事件一、案例介绍
2006年9月14日，国家质检总局有关负责人证实，广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SKⅡ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SKⅡ净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77~2.0mg/kg。
铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。按照我国化妆品卫生标准（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。
国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。
当日20点30分，宝洁公司也在相关媒体发布官方声明，该声明表示：“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要，SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分，对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。”
在该“重金属”事件发生之后，宝洁公司迅速做出反应，在第一时间针对该事件进行了危机的处理。
9月15日，全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。随之，全国各地消费者蜂拥退货，但宝洁公司却设置了很高的退货门槛：
①消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证；
②消费者必须有销售凭据；
③产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续；
④在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元，此处理方案为本案例一次性终结处理。
由于宝洁公司所设定的退货门槛之高以及协议书中某些霸王条款，让消费者不能接受宝洁的这种解决方式，宝洁似乎并没有能够解决这些事情，反而激起了消费者又一轮的不满和抗议。
这些苛刻的退货条款激起众怒，媒体一片哗然，自9月14日至9月24日，从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，全国各地多处因退货发生消费者与SK-Ⅱ工作人员的肢体冲突，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。而位于北京、广州的两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。
9月16日，退货条件开始放宽，持有小票和产品可到柜台进行协商退货。
9月18日，质检总局称，如SK-Ⅱ相关产品再有问题将暂停进口。
9月19日，退货协议被质疑“霸王条款”；日本官方称，日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检验。
9月20日，上海工商局要求问题SKⅡ产品撤柜，无条件退货；北京开设三个专门退货服务中心，消费者排队办理退货。
9月21日，又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。
9月22日，宝洁宣布SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明，宣布在中国的退货服务中心将从即日起暂时停止运作，SK-Ⅱ退出中国市场。具体声明如下：
SK-Ⅱ决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-Ⅱ专柜的运作。虽然SK-Ⅱ相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。
同时，SK-Ⅱ在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作。SK-Ⅱ是在部分地区SK-Ⅱ专柜发生了严重的治安事件，并联系了当地公安机关后做出此项决定的。在2006年9月21日以前受理的有效退款要求将按照已达成的协议向消费者支付。从即日起，改由24小时服务热线处理消费者的退款要求。此前，对消费者的退款是基于善意的原则进行的。
SK-Ⅱ致力于向中国消费者提供优质的产品。我们就前一段时间给他们造成的不便表示衷心的歉意，并对他们长期以来对SK-Ⅱ的支持深表感谢。我们将会同有关政府部门一起，为解决目前存在的问题而努力。
SK-Ⅱ服务热线是：
800-8303365
800-8305562
SK-Ⅱ品牌
2006年9月22日
9月23日，宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。
9月24日凌晨，刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁LOGO位置仍可点击外，其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是只针对SK-Ⅱ，并要求SK-Ⅱ停业整顿。黑客同时指出公司对国人极不负责，建议反省，建议把SKⅡ扔进垃圾箱。
10月24日，国家质检总局与卫生部发布联合声明对SK-Ⅱ产品的安全性进行澄清，宣布SK-Ⅱ所含重金属不至于对人体造成伤害，允许在国内销售。
11月14日，宝洁主动向媒体发出消息要在12月初恢复销售。
12月3日，SK-Ⅱ在广州重开内地首个专柜。至此，距离9月14日国家质检总局查出SK-Ⅱ含禁用重金属成分并公诸大众，从而致其全国范围内退货、撤柜事件整整持续80天，宝洁经历了曝光、退市、复市的惊天轮回。
据公开报道显示，在上海，每个SKⅡ专柜每月的销售额为40万~50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，事件之前，SKⅡ在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元，每天的销售额约为145万元。据此算来，80天的风波，就销售这一块，宝洁公司就出现约1.16亿元的空白。
与此同时，还有退货方面的损失。一个网友发帖估算，SK-Ⅱ此次遭遇的退货价值达10亿元。发帖者并未提供任何书面证据支持其观点，但一位熟悉营销的业内人士表示，宝洁公司在退货风潮中损失超过10亿元并非没有可能，这包括因此次事件导致的SKⅡ产品积压和存货、设置退货点所增加的投入；退货的直接费用；而且，还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关相关费用。
11月18日，随着央视梅地亚大厅的一声终槌，宝洁公司以4.2亿元连续三年蝉联标王。细心的人发现，宝洁这次投入的总广告额比去年多了2600万元。虽然宝洁中国公司公关经理梁云表示，这些广告费是为宝洁旗下20多个品牌所共同投放的，SK-Ⅱ只是其中之一，但是人们难免猜想，多出来的2600万元是不是为SK-Ⅱ重塑品牌形象买单？
除了广告投放外，宝洁2006年的捐赠额也呈现出增长。据统计，从9月14日风波第一天至今，不到3个月的时间，宝洁的捐赠额已达497万元。而据福布斯(中国)跨国公司慈善榜，宝洁2005年全年的捐赠总额也才547万元。
然而，在中国重新上市销售后，SK-Ⅱ一蹶不振，该品牌已经在中国消费者心中失去了信任，其处理危机时高傲和不负责任的态度，引起了国人的反感。至今，很多城市大型商场没有SKⅡ专柜，即使有，专柜也是门可罗雀，昔日化妆品巨头在中国市场一败涂地。
二、案例启示
无论发生何种危机，企业都要真诚地面对消费者。敢于承担应负的责任，这是解决危机的前提。危机的发生可能来自多个方面，不管危机事件责任在谁，企业都必须站在消费者的立场上想。在进行信息传递时都要本着真实的原则，实事求是地向外界传递有关的信息，不能遮遮掩掩，含糊其辞；更不能歪曲事实，企图蒙混过关。危机的发生已经造成了公众对公司的不信任感，而要消除不信任感，最有效的办法就是以真诚的态度去面对公众，是自己的错就承认，不是就向公众解释清楚。在这里，如果企业仅仅靠发表有利于自己的声明，而在有错时没有提及自己的过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法，则会招来消费者和媒体对其的口诛笔伐，令企业在整个事件中面临非常被动的局面。
由于宝洁低劣的危机公关水平，导致一个质量事件演变成公关事件，从而使其在未来的中国市场充满变数。“重金属事件”对SKⅡ品牌形象带来了严重的负面影响，主要表现在以下三个方面：
1.品牌美誉度遭破坏
宝洁在处理SKⅡ事件中，并没有表现出国际大品牌对消费者应有的关怀，自始至终表现的是自己的傲慢与冷漠。从最初的拒不承认国家质检总局的监测结论；到公开声明SKⅡ产品在生产过程中并未添加违禁成分并对退货设置四项霸王条款；再到改口称监测出的“铬和钕”系“原料带入”，根本无害。宝洁坚持了自己的“清白立场”，却对品牌美誉度造成了严重伤害。
2.品牌公信力被质疑
尽管国家质检总局与卫生部发布联合声明对SKⅡ产品的安全性进行了澄清，但在“宁信其有，勿信其无”的心理诱导下，公众对SK-Ⅱ产品品质仍心存疑虑。尤其是宝洁在危机过程中一系列的“不作为”，并没有尽到一个企业公民应尽的社会责任，使SK-Ⅱ的品牌公信力遭到广泛质疑。
3.品牌忠诚度被削弱
SKⅡ在我国大陆市场数年砺剑，已经形成比较固定、忠诚的高端消费群体，相信绝大多数消费者不会因此放弃自己一直钟情的品牌。但经历这场风波，即使是忠诚消费者，在购买SK-Ⅱ时，也会更加谨慎。更重要的是，SK-Ⅱ要争取新的消费者将变得更加艰难，因为那些未使用过SK-Ⅱ的消费者，先入为主，不可避免会对SKⅡ产生心理隔阂。
回顾宝洁危机公关的过程，“重金属事件”之所以对SKⅡ品牌形象造成如此巨大的影响，主要在于违背承担责任、违背真诚沟通以及违背系统运行三大原则：
1.违背承担责任原则
9月14日事发当天宝洁的声明称：“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。”以此来公然否定国家质检部门的检测结果，否认宝洁具有承担责任的必要性。
事实上，宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。曾有专家认为，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的，召回就是承认自己出错。在中国，危机发生后，先解决“情”的问题，再解决“理”的问题，最后才是解决“法”的问题，这个顺序千万错不得。
2.违背真诚沟通原则
在与消费者的沟通过程中，宝洁公司表现得非常傲慢。中国质检部门爆出SK-Ⅱ多种产品中含有违禁成分后的第二天，宝洁公司公关部便出面言之凿凿地“辟谣”，声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。当“罪证”确凿后，便开始为退货设卡，退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等4项苛刻的条件，还必须签订一项申明“SK-Ⅱ不存在质量问题”的“一次性终结性处理”的霸王条款。再接着，单方面宣布停售，干脆撤掉摊子，溜之大吉。为此不难理解宝洁(中国)公司网站被黑的原因。我们再来看看，什么叫“一次性终结处理”？国家已经认定了产品存在一定的质量问题，而宝洁方面却希望通过协议来要求消费者跟他们一同“指鹿为马”，一同承诺产品无质量问题，并企图对日后消费者发生的问题免责。
3.违背系统运行原则
除了坚称相信自己是安全的声明之外，没有和政府、公众及媒体进行很好的沟通。一方面体现出缺乏对外部的真诚沟通，另一方面也反映出公司内部各个部门之间的协调和协同缺乏一致性。尤其是在退货方面设置重重关卡并最终撤摊、导致严重的治安事件等，都说明了在危机处理方面没有很好地遵循系统运行原则。
三、案例链接
SK-Ⅱ是一个走高档路线的化妆品及护肤品品牌，来自日本。1980年起，SK-Ⅱ由宝洁生产，其主要成分为Pitera。1975年，日本科学家在参观酿造米酒厂时，发现酿酒工人双手皮肤细致。研究发现在米酒提炼过程中产生的天然酵母菌具有护肤成分，并把天然酵母菌提炼成Pitera。Pitera无法大量复制，也无法被人工机械取代，必经严格筛选，运用15亿酵母，96小时天然发酵，才能淬炼出一瓶融合自然奇迹与先进科技的SK-Ⅱ青春露。SK-Ⅱ全系列产品都以Pitera为主要成分，蜜丝佛陀运用尖端生化科技，将专利的天然活肤酵母精华Pitera，深入输送至皮肤深层组织中，达到滋养、修护、润泽复活细胞的效果，帮助肌肤自然代谢正常化，让你晶莹剔透，拥有完美肤质。
SKⅡ公司创办人Max Factor，在波兰出生，早期从事假发及化妆师的工作，曾在苏俄皇家舞团担任化妆师，19世纪初移民到美国。
1909年，Max Factor在洛杉矶戏院区开设了他第一家戏剧用品店，专售舞台用的专业假发及化妆用品。起初他贩卖德国的剧院化妆品，但因为经常有电影演员像他求教化妆方面的建议，而让他感受到当时新兴的电影事业需要一种全新的化妆技巧。当时演员们用油彩来化妆，脸部的妆在镜头上看就是厚厚的一层浓妆，又泛着油光，显得僵硬不自然，于是Max Factor先生发明了一种新配方的膏状彩妆，叫做Flexible Greasepaint(清爽彩妆)，这是第一个专为电影拍摄所制作出的化妆用品。由于它可以让演员快速上妆，看起来效果更好、更自然，所以在很短的时间内就得到使用者极佳的回响。从此，Max Factor先生即不断地改良、创新，持续推出新产品，最终使他成为化妆品产业的先锋。不断创新，开发新产品，为使用者提供最出色的化妆品，也就成为SKⅡ公司成立的宗旨。
附：SKⅡ品牌相关大事年表
1909年，曾出任俄国皇家剧团化妆师的波兰人Max Factor先生创立了同名品牌，蜜丝佛陀(Maxfactor)公司正式成立。
1973年，Max Factor家族决定将蜜丝佛陀品牌转卖给诺顿·西蒙公司(Norton Simon Industries，NSI)，而后又被美国最大食品公司毕崔斯(Beatrice Foods)并购。
1975年，日本科学家在参观日本滋贺的一家清酒(Sake)酿造厂的过程中，意外发现年迈的酿酒工人脸上满布皱纹，双手却白嫩细滑，由此触发灵感，日本科学家吉井隆等人着手Pitera&；Reg(SKⅡ核心成分)的研发。
1980年，蜜丝佛陀取得Pitera&；Reg配方并商业化，正式发售的商品为“Secret Key To Beautiful Skin”(美肌神秘の匙，中译：美之匙)。第二代产品上市后，为了方便记忆更名为缩写“SK-Ⅱ”，至此SK-Ⅱ品牌正式确定并沿用至今。
1986年，蜜丝佛陀被化妆品牌露华浓(Revlon)收购。
1991年，宝洁公司(P&；G)从露华浓手中收购蜜丝佛陀，并成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司，主要负责SK-Ⅱ品牌的全球市场拓展工作。
1997年，SK-Ⅱ对华销售试点市场战役首先在中国台湾市场打响，结果一鸣惊人，风靡台湾。
1998年，SK-Ⅱ正式进军中国大陆市场。
2003年，SK-Ⅱ将酒红色的旋风吹到欧洲，在英国等地热销。
2004年，SK-Ⅱ在美洲大陆续写晶莹剔透的神话，首批11家授权专柜在美国最高档奢侈品专卖店Sakes Fifth Avenue中正式营业，开业仅5周就进入了高档护肤品销售排行的前5名。
2005年，SK-Ⅱ在中国各大城市建立了78个品牌产品专柜，一直保持着中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。
2005年，中国江西南昌一名消费者因使用SK-Ⅱ产品出现皮肤问题状告宝洁公司，法院认为原告证据不足，并且SKⅡ在产品标签上已经注明警示说明，因此判决原告败诉。相关化妆品行业专家也认定，SK-Ⅱ中所含的浓度不会对皮肤造成损害。这一事件使得SKⅡ首度遭遇危机。
2006年9月14日，国家质检总局公布了出入境检验检疫机构从9种SK-Ⅱ化妆品中检出铬和钕，SK-Ⅱ遭遇滑铁卢。
2006年9月22日，宝洁中国公关公司发布声明：SK-Ⅱ暂时退出中国市场。
2006年9~10月，中国台湾卫生署、中国香港海关、中国香港化妆品同业协会、新加坡健康安全署、韩国食品药品管理局经过相继检测，确认SKⅡ是安全的，并未违反欧盟、日本、美国的相关化妆品法例规定。
2006年10月23日，国家质检总局、卫生部对SK-Ⅱ化妆品问题联合发出声明：宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，产品被检出的铬和钕系原料带入所致。
2006年10月24日，宝洁公司发出声明，表示将恢复SK-Ⅱ在华销售。
四、案例思考题
1.请对宝洁公司在此次“重金属事件”中的处理方式进行全面的评价。
2.宝洁应该怎样正确处理与受害者的关系？
五、讨论问题
你认为宝洁应该如何让SKⅡ恢复从前的影响力？
参考资料：
［1］游昌乔：《宝洁危机公关拷问跨国公关公司本土策略》，《中国中小企业》2006年第11期。
［2］《2006中国十大公关营销案例SKⅡ：重金属超标》，中国网络公关网，2008-11-24.
［3］郭俊：《SKⅡ重生：品牌复兴的另类选择——浅议“后危机时代”品牌复兴的营销策略》，《有效营销》，2007-04-05.
