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第4章

纯洁善良派:微信语音营销

这就是微信的特色,守株待兔。二维码就是树桩子,消费者就是兔子。

大铁锅恋着锅盖子,心里却装着猪肉炖粉条子。爱你的未必懂你,懂你的未必爱你,觉得孤独就对了,因为你关心的那个人从来没有关心过你。

张韶涵的《遗失的美好》似乎最适合描述我和小C 的关系。2004 年,我终于由一个理科生变成了艺术理,原本只隔着一堵墙,我13 班,小C 14 班,然后在艺术理班我们成了同桌。在通往大学这个大超市前,我们这些商品都要以最佳的竞争力去过独木桥,以图换取一个上架的机会,然而临时抱佛脚走艺术之路还是我始料未及的。

这就叫做包装,艺考集训就是对特长生的一次完美包装,谈不上一役成名,但确实对于中下水平的学生来说是一次逆袭的机会。那个时候我陷入了人生最低迷的时期,又陷入了一场离奇的失恋里。所以我选择了艺术理这一条不归路,这种剑走偏锋的营销,更像是一次事件营销,四两拨千斤,无非就是拿自己最擅长的一面去展示,以图达到消费者的青睐。

多年以后的今天我才知道,艺考实际上就是一个拼爹的过程,而那个时候我却怀揣着梦想,以为艺术是一条干净的通往罗马的大道,现在想想觉得自己那个时候太天真了。通常的市场铺货博弈中,也是一个品牌拼爹的时代,尤其是快消领域,拥有一个财大气粗的爹是新品冲击市场最有力的砝码,炫迈口香糖的步步为营就是一个好例子,先打“持久”概念对抗益达的饭后来两粒,在一些商场居然可以抢到结账的位置摆个龙门阵,市场的排兵布阵有时候并不是只有钱就能搞定的。

商场都懂东方不亮西方亮的道理,尤其是对大手笔的快消行业,其背后的一些资源置换潜规则才是真正的市场规则。

我喜欢的小C 每天早上总是第一个出现在音乐教室,一边压着腿一边背着晦涩的乐理。她教给我的第一首歌是张韶涵的《遗失的美好》,我们逃课喝的第一杯奶茶是香草巧克力味道的,看的第一部电影叫做《妈妈,再爱我一次》,我们第一次拥抱是在教学楼的楼道里,跳的第一支舞叫做恰恰,那个时候艺术生是可以不用跑早操和上早自习的,需要去音乐教室练习。

我每天早上会看到我的桌子上有从食堂买回来的热热的豆浆油条,2004 年的冬天谈不上很冷,她知道我容易冻手,总是给我准备一个暖宝宝,她的关心是可以渗透到我生活的每一分钟里的,她的好是那种无可挑剔的。

爱就是爱,感动就是感动,这是两件事。当我明白这个道理的时候,我才知道我们是永远不可能在一起的。这个跟品牌营销是一个道理,广告的目的是广而告之,而营销的目的则不同,营销是为了制造更广泛的传播,最主要的一个关键词是:互动。而我和小C之间的爱情,一个是不停地给予一个是不停地享受,最终有一天都会变得很累。

我们逃课的大多数时间是去校门口外的一个旧书店,可以听一个下午的旧唱片,不说一句话不会觉得尴尬,但是我们却不能不停地聊一整个下午不觉得没有话题。爱情跟微信有着同样的步骤:定位、互动、内容。推送只是一个动作,但是这个动作的内容是什么很重要,它直接关系着在一起能够多久。

能够敢真心拼上青春对你好的人,一辈子,都不会遇见几个,但是却没有必要以爱情的名义在一起,高山流水遇知音,我觉得小C 有着更适合她的人等着她去遇见,一个比我疼她的人。

消费者遇见产品,就像你选择泡一碗红烧牛肉面还是小鸡炖蘑菇面,面终究是一样的面,只不过就是调料包的差距,你看,很多人的消费观实际上拼的是小情调的对味,而不是大范围的苟同。

小众的细分实际上就是精准营销,一个萝卜一个坑,让喜欢白菜的人都去菜市场吧!这就是微信的特色,守株待兔。二维码就是树桩子,消费者就是兔子,吃货就关注餐厅,文艺青年就扫描咖啡馆面包店特色书店,驴友就关注各种旅游资讯,商务货就拼命扫酒店的二维码,永远都是对号入座的过程,只有从事广告的二货才会傻愣愣地关注各种信息。

我和小C 的恋情没有熬到我们一起去陌生城市参加考前集训,我甚至都不知道我们这一段时间的交往算不算爱情。因为我们除了暧昧,在所有朋友的眼里,我们只是好到过了火的哥们,可是事实上男女之间是不存在友谊的。临走的前一晚上,我们在学校的操场一起跑步,小C 说,我爱你,你知不知道?

在销售领域里这叫做假设成交,是一种谈判技巧。就是乙方表明合作姿态,等甲方做最后的陈述总结。这一绣球抛的力度和准确度都拿捏得分毫不差,让甲方陷入一种不好意思拒绝的境地。

我不知道这个问题该怎么回答才能绕过彼此最敏感的神经,在不伤害的前提下拒绝简直就是火中取栗。

在不伤害对方利益的前提下拒绝一个商业邀请,唯一的选择就是损失的最小化,而爱情里的投入产出比显然是不对等的,无法用价值来衡量,因为爱情不是一杯豆浆两根油条的价格乘以90 天的综合值。

她是把一段最好的青春,掐头去尾切三段,用自己的耐心细心关心配上半颗洋葱,爆炒到情窦初开,然后在伤口上撒点盐,让眼泪伴着味极鲜的味道在青春里迎着风泪流满面。只是最后她说,冬天分手太冷了,你能不能等到来年春暖花开再分手?

女人一生总会遇见这样两个男人,一个逗你笑一个惹你哭。营销领域里也会玩这种左右互搏的概念,比如饮料分男女、牙膏分男女,如果有一天不排除你会发现十二星座饮料,因为有一家酒店已经开始玩十二星座微电影了,让消费者对号入座是一种可怕的营销行为。

2004 年的冬天,我们轻描淡写地分开了。小C 再也不教我唱歌了,那个时候市场上流行一首歌叫做《别说我的眼泪你无所谓》, 我跟小C 在表演教室里的距离越来越远了,再也没有搭档演过同一个剧本。我们的故事脚本轻描淡写地结束了,她最好的闺蜜问我,她对你那么好,你为什么不爱她呢?

我说,你知道“爱”字为什么笔画是10 吗?就是告诉你,缺一点都不算爱。当我心里知道不能给她10 分的时候,我就知道这就是我放弃的理由。后来的后来,我跟小D 从段店走到济南大学的路上,碰到小C,我终于看见有一个男孩子牵起了她的手,他们有说有笑地过马路,那个时候城市的街头有很好闻的烤地瓜的味道。

小D 是我后来爱上的一个姑娘。

商业营销的目的就是鱼找鱼虾找虾的过程,而不是闭门造车玩创意。爱上一个人最先做的是要先熟悉对方的习惯,角色扮演很重要,来我的怀里或者让我住进你的心里,这种绝对有利于自己的二选一法则,一定要信手拈来。

然而作为中式餐厅的微信推介就可以玩一点洋气的项目。通常这样的餐厅受众一部分是小白领,他们的生活节奏紧迫,晚上熬夜加班成为一种惯性,久而久之会形成一种叫做“晚睡强迫症”的小资病。早上的穿衣洗漱更像是一场战争,早餐这个词基本上远离他们的生活很多年了,运动这个项目的内容除了挤公交车就再也没有新花样了,周六周日基本上就是回笼觉加死宅。

所以,我们决定发起一次有趣的挑战:星期三早餐运动。

星期三作为上班的一个分水岭,我们需要在小白领如死水般的生活里扔进去一块金属钠,这就如同17 世纪的文艺复兴运动一样,我们需要唤起一种更深层次的共鸣点。这也是多年前小C 每天早上打电话叫我吃早餐的故事,现在我想把这个故事讲给整个城市听。

微信语音,是我能想到最有意思的传播媒介。星期三早6 点准时发布女生版“叫你起床”语音,收到语音十分钟内到店即可免费享受一份热腾腾美味的早餐。这是一种有意思的互动活动,既有宣传吃早餐的益处,也是对餐厅一次良性的口碑宣传,最主要的是这样的互动会产生各种有趣的故事,每一个微信受众与“叫床君”的互动糗事添油加醋后就变成了带翅膀的广告。

这是不是传统意义上软包装的免费营销?是不是又一次赔本赚吆喝的行为艺术?如果故事只讲到上面的层次,很显然玩三五回合就是一笔不小的费用,但这种比永和大王之类的扫描微信二维码就送豆浆的做法更人性化,毕竟一杯豆浆的成本用肱二头肌猜都能猜得八九不离十。

所以要玩文艺复兴就要经得起小清新的侵袭,故事还要继续讲下去。店面里的易拉宝就是第二主观视觉传播媒介,店面会推出周卡,每周七天免费叫你起床,为你准备一份热腾腾的早餐(叫你起床免费,但是周卡是收费滴)。想吃什么,提前一天微信通知店小二就可以了。为了配合这样的“早餐运动”活动,必然要有大号开天辟地,小号遇水搭桥。

店里招牌易拉宝是必须要精心设计的,它是通往消费者心里的一剂强心剂。这样的招牌文案必然要有趣、有传播感、有话题性。所以我们要走与传统餐厅截然不同的一条路,这样才能建立心理反差。

塑造心理反差实际上就是塑造品牌识别性的一个过程。打破消费者的惯性思维很重要,什么“周日店庆豆浆免费”这样的传统文案肯定是不足以走近消费者情感敏感区的,它甚至不如“店长老家有喜豆浆免费三天”更给力。所以我们塑造了更具文艺性的文案“能够叫醒你的,不是每天早上六点的闹钟,而是xx 的美味早餐”“世界上最浪漫的距离,就是吃着xx 油条喝一口现磨豆浆说一句我爱你”“吃个包子,打个嗝,思考一下人生”,小白领就是喜欢这种捧着张爱玲喝小米稀饭的感觉,一个词“倍儿带感”。

微信的语音营销,旨在构建一种气氛,尤其是拉动宅男的某种心理幻想。拉动幻想实际上是一种很有意思的营销手段,消费者会自动脑补想象空间的不可能变成可能。所以星巴克实际上根本不是卖咖啡的,而是卖人际关系的。通过这一点我们也有理由相信,世界上最早的社交并不是Facebook、twitter,而是一杯叫做二锅头的白酒,再进一步说,在中国最早的社交应该是黄酒,多年以前李白就说过,举杯邀明月,对影成三人。

所以说声音在营销领域的运用更能产生想象空间。一个让消费者产生更多联想空间的声音,实际上建立了更有意思的营销壁垒,传统的人性里人们习惯以好的方式去诠释自己所熟悉的声音,而且更能建立较强的识别性,就像周星驰的国语配音那一笑笑遍天下事,从此节操是路人的气魄,就像志玲姐姐的春风化雨一笑嗲遍天下人,从此鸡皮疙瘩是路人的妩媚。

能够想明白这一点,就知道为什么中国好声音四把椅子转一转就能红遍中国的原因了。

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