在你因为本章的标题而感到过于不安之前，请先考虑一下“贿赂”这个词通常的解释：
（1）给予一个人诸如金钱或者好处之类的东西，从而影响其看法或者行为。
（2）用来影响或者说服他人的东西。
我们在第1章中就提到过贿赂。我们在本章中提到的贿赂则是基于完全不同的情境。德鲁克总结出了贿赂潜在客户的诸多方法，他统称为“收买客户”。尽管这些方法很受欢迎，但是他并不建议我们采用其中任何一种。他曾经写过，你不能为一种产品设定一个极低的价格，从而导致其利润率极低。这一策略背后的观念是，先说服一个潜在客户以当下的价格购买你的产品，然后期望在未来产品售价提高时该客户仍然愿意选择你的产品。基于这种考虑，超低定价变成了许多其他定价策略的替代性选择。但是，客户通常永远都希望能够继续支付较低的价格。
或者，你也可以尝试通过给客户提供不退货折扣、现金返回、低利率甚至是零利率贷款，或者其他激励手段来收买客户。当然，这些战术可能会奏效，但是你需要时刻小心，因为这些激励物通常只能在有限的时间范围内起效，而且很可能导致一些无法保证的长期后果。
客户总是会期待贿赂能够继续
多年以前，在医疗组织蓝十字系统从事会计工作的我的一个朋友，曾经在报税季节接了一些私活。为了要进入这个已经相当成熟的市场，他给客户设定的服务费是每小时75美元，而当时他所在的区域市场的普遍费用大多是这个价格的两倍。这种方式有时候被人们称为“渗透式定价”。但是，如果营销者决定采用这种策略，他们需要格外小心。那么，我的这个朋友的第二职业究竟是否争取到客户了呢？当然啦！考虑到自己还在做着全职工作，因此他将这种一年一次的临时工作仅仅视为额外的财路而已。身为一个优秀的会计师，他的这个季节性的额外工作量每一年都在不断增长。
10年后，他终于获得了一个很好的机遇，买下了一家私人会计师事务所，辞职单干了。他以前从事第二职业时积攒下来的客户生意，在他现在这个全新的私人事务所中占据了很大的比例。但这也带来了另外一个问题，他的事务所现在有两类客户，一类每小时的服务费是150美元，而另一类每小时则只有75美元。
这个年轻的会计推断，他的那些在第二职业时攒下的客户应该会明白，过去他们享受的是极为少见的好价格，这个假定也可能没错，这些人确实可能心知肚明。但是，在他向这些客户一一宣布说，他开设了新的事务所，因此现在开始要收他们每小时150美元的服务费之后，每一个客户都转而去找别的会计师事务所了。有很多人还因此而怨气冲天。在这些人所转去的其他税务事务所中，有很多会计师和我的这位朋友相比，经验可是差得远着呢。这些客户并不清楚其他那些会计师并不如先前的这位经验更为丰富，但是他们很愿意为此而支付高于75美元的服务费，有些甚至支付高达150美元一小时的服务费。他们就是不愿意将生意交给过去那个低价服务于他们的会计师。这个故事很有力地证明了德鲁克的警告有多么正确——不该以这种超低定价的方式来贿赂客户。
汽车公司的故事体现了德鲁克担忧的原因
彼得·德鲁克用汽车行业作为大型企业的实际例子来体现他担忧这种贿赂方式的原因。首先，他以现代Excel车为例子。在现代汽车第一次试图进入美国汽车市场时，它采用了给自己的汽车设定极低售价这种令人眼睛为之一亮的策略，一下子就挤进了这一竞争极为激烈的市场，这使得《财富》杂志最终将之评选为最优秀的新车型之一。Excel创下了第一年进口车的销量纪录，两年内累计销量超过了100万台。现代成了历史上成长最快速的汽车品牌之一。
但是，这时候问题出现了，为了取得这一成功，现代使出了浑身解数，将成本压缩到了极致，以便推行靠定价来贿赂客户的策略。突然之间，这款车一下子从市场上销声匿迹了。质量问题是其中一个关键原因。但是，正如德鲁克指出的那样，汽车公司必须确保足够的利润，将这些利润再次投入运营中去，这些再投入为纠正设计和生产过程可能出现的各种质量问题提供足够的资金支持。正是因为采取了价格贿赂策略，现代无法获取足够的利润。
美国汽车公司之所以会将市场拱手让给日本对手，正是因为犯下了同样的错误。这三大汽车制造商采取了各种贿赂客户的做法。这些策略是否奏效了呢？答案是，它们确实是挺有效的。每一次推出类似的活动，销量都会得到快速提升。问题是，当每一次活动终止之后，销量立刻急转直下，甚至低于不搞激励措施时候的水平，其原因是，通过这种激励措施，公司并没有争取到更多新的或者忠诚的客户。简而言之，用贿赂方式来吸引客户，其延续性是有限的，甚至可能产生很多不良后果。总体来看，通用汽车和克莱斯勒最终都被日系车抢走了很大的市场份额，而福特则勉强维持住了其原先的市场地位。
贿赂客户之前要三思而行
在营销者决定通过贿赂策略来收买客户之前，他们需要好好地回顾一下预定的目标以及最终在市场上的结果。任何一种销售激励措施，或者其他任何一种收买客户的策略，按照道理，都应该确保，在暂时降低产品售价时，不会对你产品的形象或者你日后再次提升产品售价的能力造成影响。问题在于，这样的假定在很多情况下都是错误的。如果你的已有客户或者潜在客户总是孜孜以求低价产品，而且低价也是他们之所以选择你的产品的主要原因，那么，你最好从现在开始就永久性地降低你的售价。
已有客户和潜在客户深知，你才不会因为看在他们的面子上，或者看在节日的份上，而同意给予他们折扣。通过各种激励措施，你可以收买到客户，你也可以暂时提升销量。但是，如果收买客户是你主要的差异化优势的话，那么等到你的折扣或者其他激励措施终止之后，你的这些客户就会马上被其他提供更低价格的厂商吸引。
我不认为德鲁克会反对那些在短期内达成某些特定目标的活动。但是，你仍然需要时不时地问自己这样一个问题：“我们为什么不能基于当下的售价来争取更高的销量呢？”或者，如果你的目标是要闯入一个已经成熟的市场，那么你需要切切实实地评估一下，究竟怎么做才能做到这一点，避免陷入靠低定价来获取低端利基市场的陷阱（像我的那位会计师朋友那样）。
什么时候贿赂不算是贿赂呢
第一次世界大战期间，38岁的道格拉斯·麦克阿瑟是一位陆军准将。他参战已经很长时间了，不过刚刚被提拔为驻扎法国的一个军团的指挥官。在做好一次重要的攻击战役准备工作之后，他一直待在前线，和准备随时冲锋在前的战斗部队驻扎在战壕里。这支部队还从未参加过实地战斗。他看到那位年轻的营长有一些不安。这并不奇怪。这位营长接到了命令，要带领整个营“冲在最前头”，即离开保护他们的战壕，面对面地攻击敌军，从而实现预期的作战目标。
麦克阿瑟将这位营长叫到自己跟前。他说道：“少校先生，当向前进军的冲锋号响起的时候，如果你能身先士卒，那么你的整支队伍都会紧跟着你。”少校自己也意识到，他冲在前头的这个举动将会大大地激发士兵的士气，提高整个部队赢得胜利的可能性。
按常规，一支部队的指挥官是不该冲在队伍前列的。军事战术手册指出，一支部队的指挥官应该时刻和自己的团队站在一起，跟着那些在前头冲锋的战士。那样的话，他个人可以避免受到伤害，而且也能在战斗进程中更好地掌控整个局面。但是，麦克阿瑟知道，有些时候需要不去理睬这些原则，而现在就应该这样。
“我不会命令你这么做，”麦克阿瑟继续说道，“在部队的最前方，每个德国士兵都经受过了严格的训练，知道应该把枪对准你。冲在前方是极为危险的，也需要极大的勇气。但是，如果你真的做到了，你就可以荣获杰出服役十字勋章，我确保你会得到它的。”
麦克阿瑟说的是，如果那个年轻的少校真的能够像他建议的那样去做的话，他就会获得最高的战斗勋章。基于常规的定义，这也是一种“贿赂”行为。麦克阿瑟点明了要最大化地实现一个重要的目标所需要付出的一切。这么做需要这位少校甘冒极大的风险，将生命置之度外。在某种程度上，麦克阿瑟并没有直接给少校下命令，他只是告诉对方，如果少校能够像他期望的那样去做的话，那么最终会获得一种回报，这种回报是确定无疑的。
接着，麦克阿瑟退回了一步，盯着少校好长时间，他又向前跨进了一步。“我感觉到你会这么去做的。因此，你现在就可以拥有这枚十字勋章。”一边说，他一边从自己的制服上扯下了一枚十字勋章，别在了少校的军服上。他的这一举动绝对是极不寻常的，这几乎会确保这位少校将接受他的“贿赂”。
在冲锋号响起，“冲出战壕”的信号发出之后，自豪地挂着那枚十字勋章的少校第一个冲了出去，冲在了部队前头。正如麦克阿瑟所预料的那样，士兵们紧跟在少校后头，最终的结果是，既定的作战目标达成了。从某种程度上说，这是一次成功的“贿赂”。但是，这样的贿赂只能成功一次，再不可能重复使用。
这一故事昭示德鲁克的告诫也适用于完全不同的情境。但是，不管你如何来称呼这种方法，无论是在领导力领域还是在营销领域，如果采用贿赂策略，必须三思而行。当然，这些方法有时候是很有效的，但是其持续时间有限，而且在做出决策之前，必须对目标和后果进行全面仔细的考量。
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如果你想通过低价或者其他激励措施来贿赂客户，那么你需要确保，这么做只是为了达成短期的暂时目标，你还需要事先考虑好这一贿赂措施的退出策略，这样才能恢复原先与你所提供的产品或者服务更匹配的价格。如果你做不到这一点，那么你就会像德鲁克笔下的那些汽车制造商，或者我的那位会计师朋友那样，最终陷入严重的困境。
