价值是客户在做购买决策时一个非常强有力的影响因素。当客户能够从你所提供的产品或者服务上面感受到他们所看重的价值时，他们就会选择你。价格只是价值的衡量标准之一。1但是，有些营销者总是不明白，当市场上存在着质量相当有时候甚至可能是质量更高但是售价又相对较低的产品时，客户为什么还愿意选择那些更昂贵的同类产品。这些营销者说，这样的客户显然是“非常不理性的”。彼得·德鲁克则坚持认为，世界上并不存在所谓不理性的客户。在他看来，营销者经常认为客户该买不买，这种冥顽不化的看法本身就属于不理性，这样的营销者是不理性的营销者。接下来，让我们仔细地来分析一下。
最简单的答案
有时，针对这些所谓不理性的客户给出解释，其实并不是很困难。当有关某个产品的信息非常有限，潜在客户对此类产品又并不熟悉的时候，做出一些假设是完全合乎情理的，比如，最昂贵的产品是质量最可靠因而也有价值的产品。我们大家都看到过类似的例子。例如，我们对能够治愈头痛的产品并没有太多了解的时候，通常会选择市面上最昂贵的那种。
或者，也许是受到了那些精心策划和制作的广告的影响，我们觉得那些定价更高一些的产品也许比相对廉价的产品要好一些，质量要更可靠一些，而实际情况很可能并非如此。这也是许多营销专家建议我们，定价时要审慎，要选择合适的价格的原因之一。也就是说，对于那些质量确实超群的产品，或者是那些拥有大家都希望拥有的特征的产品，你所定的价格就应该相对高一些。
同样，如果采取了降价措施之后仍然不能提升销量，那么也许是因为相对于产品的最初定价来说，你的降价幅度太小了，从而不能吸引太多的人注意。或者，在客户做选择的时候，他们会认为其他一些因素可能更重要，比如说供应商在可靠性方面的一贯名声，或者是配送时间。
在任何一种情境下，即使是对那些在营销者眼中价值没有那么高的产品，只要购买者愿意支付高价，其决策背后一定有合乎情理的原因。德鲁克总结说，客户从来就不可能是不理性的，在他们做出让市场觉得大跌眼镜的购买决策时，营销者需要站在客户的角度来审视这些购买行为，从而尽可能地挖掘出这些决策背后的真正原因，以便他们在未来的经营中成功地应对。
首先要站在客户的角度来看问题
营销者首先必须了解清楚客户真正想要购买的究竟是哪些产品，而不是供应商自己愿意推销的产品。不知你是否知道，好多年以来，外国人看到最多的美国人画像究竟是谁的？不是美国总统，不是威震四方的将军，也不是我们的开国元勋之一。我当然也不是在讨论代表美国人形象的约翰·韦恩风靡全球影院的那个年代。事实上，这是一个推销安全剃须刀的家伙。
他不是第一个售卖安全剃须刀的家伙，也不是剃须刀和刀片的发明者。他推销的剃须刀其实也并没有比其竞争对手好到哪里去。他只是给自己的产品设定了非常合理的价格，并且请记住，他所设定的售价甚至不能覆盖其制造成本。我们所谈的这个人就是金·吉列。他的画像就印在他推销的每一把剃须刀和每一片刀片的外包装上。他已经向世界各地销出了上百万把剃须刀。
尽管他每售出一把剃须刀，都会亏钱，但是他通过随后售出的大量刀片，最终弥补了这些损失。每一片刀片的制作成本甚至都不到1美分，而零售价则高达5美分。这是很高的加价，但是由于客户从中真正获得了利益，因此这也算得上是一种双赢。因为每一片刀片至少可以用上6次，所以购买者每刮一次胡子，所支付的代价连1美分都不到。在那个年代，这一费用只是在理发店里刮一下胡子的费用的1/10而已，那时去理发店刮胡子，就像那首颇有些历史的七分音的音乐对句所唱的那样，理发时顺带刮一下胡子需要“两个铜板”，在20世纪初期的美国，这相当于25美分。
客户究竟想要什么
吉列显然是很懂他的客户的。他将自己的剃须刀的价格设定为竞争对手产品价格的10%，而他也深知，购买者同时因为能够以这么低的费用购买到称心如意的产品而感到欢欣鼓舞。他也意识到，客户并不是在购买剃须刀，也不是在购买刀片。那只不过是他公司所生产的产品而已。客户真正购买的是刮胡子这一结果。
最近，我发现太阳能行业也是这方面的一个很好的例子。太阳能电池问世已经有很长一段时间了，消费者也很清楚，因为使用这种来自太阳的免费能源，并因为购买了节能装置而获得联邦政府的退税奖励，他们可以节省一大笔钱。在美国的有些地区，几乎家家户户的屋顶上都装有太阳能电池。
但是，这个市场也存在着一个很大的障碍，那就是需要大量的前期投入，添置太阳能电池的费用加上安装费很轻易地就会高达上千美元。正如吉列先生意识到的那样，人们真正感兴趣的是，是否能够安全地刮胡子，而不是剃须刀或者刀片本身。在太阳能行业里，至少有一家企业也意识到，人们真正需要的是能源，而不是太阳能电池或者是节能装置系统。尽管当时这家企业的资金捉襟见肘，但是他们还是下决心，为客户免费安装太阳能电池和辅助系统。唯一的差别在于电池或者周边装置的所有权不在客户，而完全归属于这家能源公司，由这家公司来加以维护。客户只需要为所消耗的太阳能付费，而这些费用比起电费明显低得多。这可算得上是非常精明的营销手段，完全符合德鲁克所认为的客户都是理性的观点。
换句话说，这也正是定价的核心所在。任何一个能够以客户的需求为定价依据的营销者，必然会成为行业的领导者，而且还不用付出太大的代价。当然，要做到这一点，你不能忽视成本，只是在你开始决定定价策略，并且开始站在客户的角度进行判断之前，先不要紧盯着成本。这也正是德鲁克认为最重要的事情：你需要首先确定定价，然后再开始关注成本。这一点如果引申出去，也就让我们开始思考诸如价值链成本计算的问题。
价值链成本计算的概念
你是否最喜欢去那座离小镇5英里远的加油站，因为那里的汽油比只隔一条街的加油站要便宜5美分？你很可能更应该选择汽油相对贵一些的加油站。不过可以先看一些数字。
比如说，你是在城里开车的，每加仑汽油能开15英里。从你现在所在地点到那个相对便宜的加油站，来回需要开10英里。如果相对便宜的加油站的汽油每加仑为3.5美元，那么这一段长达10英里的路程则需要耗费你2/3加仑汽油，也就是需要花2.33美元。如果你的车一次加满油可加15加仑，那么你每加满一箱油就能节省75美分。还是很不错的。但是，你每一次去那个加油站打个来回则会损失1.58美元（2.33-0.75）。别急。如果你穿越小镇来回一次总共需要花费15分钟，而且占用的是你的工作时间，那么你还需要将这些耗费掉的时间考虑进去。你每小时平均可以挣多少钱？如果你每年工资加奖金总收入为10万美元，每年工作时数大约为2000小时，那么你就又损失了12.5美元。现在，你的这一来回的成本就高达14美元。我甚至还没算上你的汽车轮胎和引擎的折旧和损耗，以及汽车保险费用，等等。
在我所居住的城市中，其中一个本地电台会告诉大家，究竟到哪里能够找到镇上最廉价的加油站。那些地方的油总是能够比其他加油站便宜几美分。但是，千万别忘了，就算那里的汽油每加仑能够节省1美元，为了加满油而开那么远也实在是得不偿失。这正说明了计算价值链成本的重要性，它简洁明了地提示说，你需要考虑整个链条上所有相关的成本。
考虑整条经济链成本的重要性，其实压根算不上是什么新概念。这一概念是由经济学家阿尔弗雷德·马歇尔在19世纪90年代第一个提出的。马歇尔绝非等闲之辈，是他第一个将供求关系、边际效用和生产成本等最根本的概念整合到了一起。不幸的是，许多实际操作者认为，他的成就只是提出了一些纯理论而已，这些理论是无法运用到实际中去的。对此，德鲁克则持完全不同的看法。
你完全可以在衡量你生产一个特定产品或者服务的总成本时运用这一价值链成本计算的概念，它同时也反映了你的客户支付的所有费用。对于这些费用，客户可能认识到也理解了，但也可能没有认识到，也不理解（你经常会看到，人们为了节省几分钱，而在加油站前排起长队）。但是，作为一个精明的营销人士，你在设定价格时，如果想要充分地利用这些要素，来向客户展示他们之所以应该选择购买你的产品的依据，那么你就必须理解这一概念。
价值链成本法还可以帮助你理解垂直整合的优势和挑战，这种整合贯穿产品的全过程，从规划和设计到售后服务——不管其结果是否为消费者亲眼所见，每一个环节都要包括在内。用德鲁克的话来说，就是“市场上真正起作用的是经济现实，是整个过程的总成本，与所有者和所有权无关”。
成本不会一成不变
我们总是喜欢着急地假定，当下的成本会保持一成不变。德鲁克则更喜欢指出，那些精明的营销人士和定价高手正是因为在不同的时间以不同的眼光来看待成本，才占领市场的。这一点也说明了，尽管传真机是在美国境内发明出来的，但是美国企业并没有长期地占据这一市场的原因。日本人并没有一味地关注制造最初一批机器所需要耗费的生产成本，他们看到的更多的是在未来数年里究竟能够推销多少台机器。更具讽刺意味的是，这种采用学习曲线或经验曲线来进行未来成本确定，并将之应用在当下的先驱者，也是美国企业。
这种类型的预测方法最早发源于20世纪30年代，应该归功于波音公司制造的B-17轰炸机，当时莱特派特森空军基地的分析师们意识到，每一次当制造出来的飞机数量翻一番之后，工费就会下降10～15个百分点，总成本也随之降低。其他行业和产品领域随后进行的实验性研究也得出了一些可衡量的有价值的结论。费用下降曲线可以被推断出来，并且用来预测未来的成本。事实上，这一方法是很管用的，在整个第二次世界大战期间得到了广泛的推行，直至今日仍然为那些争取政府国防项目合同的供应商所采用。
因此，德鲁克想要向我们传递的一个信息就是，价格决定成本，而不是成本决定价格。精明审慎的做法是，你首先需要确定价格，然后再去考察成本，以确保产品销售出去之后有利可图。当然，还需要考虑其他成本，包括你在提高产量之后制造费用可能会降低这一事实。但是，德鲁克提供给我们的一个更为重要的训诫是，客户并不是不理性的，这一点我们在本章一开始就明确指出了。如果他们不愿意购买你的产品，而是选择了别人的产品，那背后肯定有某种合乎情理的原因，需要你去挖掘，去自我改进。
