彼得·德鲁克提出了很多意义深远而又自成一体的理念，但是其中有一个理念很少为众人所知，但德鲁克本人却坚信不疑，那就是好的领导力从本质来讲就是营销。人们通常会将这一论断错误地理解为，德鲁克建议管理者要善于操纵他人，那也就是为什么德鲁克的这一观点会被这么多人忽视的原因。至少来说，我就从未在任何一本关于领导力或者营销的著述中看到别人提及这一观点，当然，我的书除外。其实，这个观点最早出现在德鲁克于1999年写就的《21世纪的管理挑战》一书中，那时距德鲁克去世还有6年。在那本书中，德鲁克断言，领导力是个“营销活儿”。
那么，他到底在想些什么呢？德鲁克从未建议领导者应该学会操纵下属。恰恰相反。在彼得·德鲁克看来，所有的知识工作者都是一个组织不可或缺的合作伙伴。作为合作伙伴，他们不能被随意地呼来喝去，也不能被“管理”。他们需要的是有人来领导。这种领导不仅包括了说服这一最根本的行动，而且也包括理解企业的各种目标，有一定的战略思考能力，以及其他很多要素，这些要素通常被视为是营销的组成部分。
要更全面地理解这一理念，重要的是要认识到，德鲁克并没有说领导力是个“推销活儿”，他说的是“营销活儿”。二者之间有着极大、极重要的差异。正如本书前面一些章节中已经提到的那样，德鲁克向我们解释过，推销是指劝说某个潜在的客户来购买你希望销售的产品，而营销则是拥有一个潜在客户想要购买的产品。因此，他觉得，如果营销工作做到位了，那么推销也就变得无关紧要了。
为什么营销不等于推销
在我们开始讨论领导力之前，更根本的一点是，要充分理解德鲁克对于推销和营销的看法。在第22章和第34章中，我分别解释了德鲁克的营销观。需要重申的是，他曾经指出过，营销不等于推销，而且这两者甚至并不互补。有许多营销专家可能会对这样一个别样的观点不以为然，但是，在这里，让我们先仔细考量一下营销。
德鲁克对营销的神秘性进行过充分的探索，营销作为一个课题可以称得上仅次于领导力，究其原因在于，营销看似极其简单，但是在真正实施和应用的过程中又经常显得复杂而又艰难。著名营销学教授菲利普·科特勒，经常被人们称为“现代营销学之父”，曾经说过：“如果我算得上是‘现代营销学之父’的话，那么，德鲁克就是‘现代营销学之祖’。”
在其关于管理的第一本书中，德鲁克就曾经指出，企业只有两种基本职能，即营销和创新。接下去，他又说，任何一个组织，如果没有营销职能，或者营销职能只是临时性的话，那么它甚至都算不上是一个真正的组织。36年后，德鲁克和科特勒进行过一次深入的交谈，这次交谈内容记录在他的《非营利组织的管理》一书中。在那本书中，德鲁克明确地指出，营销的概念不仅适用于企业，同样也适用于其他类型的组织。
接下来，我们需要理解德鲁克对于推销和营销的看法。他认为，营销是与顶层思考、决策和战略息息相关的职能。在这一层面之下，是实施这些战略的不同手段：广告、销售、定价、分销等。许多人将这些手段称为“战术”，它们与战略的关联度不那么高，但是在实施更大的战略时又非常有用。像“推销”和“营销”这两个术语一样，“战术”和“战略”这两个术语也不是完全等同的事物。战略的重要性远远超过了战术。事实上，就算你的战术不那么完美，如果你的战略是正确的话，你仍然能够取得最终的成功。西尔斯百货首席执行官在谈及其公司最好的发展时期时所说的正是这个意思。参过军的罗伯特·伍德将军曾经评论道：“商场如战场，如果最主要的战略是正确的话，即便在实际作战中，可能犯下很多战术性错误，但整体结果仍然能够证明是成功的。”
营销是战略，处于更高级的层面。我们可以举例来看看。
案例：好战术碰上坏战略
早在2001年，就有人在大力推广美国超级橄榄球联赛（XFL），但是这一赛事仅仅延续了一个赛季。说起来，最初发起并组织这一赛事的那个人，经验还是很丰富的，非常老到，而且过去也取得过辉煌的成功。这一切，看上去让人觉得这一赛事应该旗开得胜，再续辉煌。这个人就是世界摔跤联盟的主席文斯·麦克马洪。他的想法是，将橄榄球比赛和现场表演赛结合起来，就像60年前摔跤比赛和现场表演赛的结合一样。麦克马洪四处游说，说服了不少人，甚至包括共同赞助商美国全国广播公司（NBC），让人们相信他能够在橄榄球领域复制当年职业摔跤领域的做法，取得同样的成功。
麦克马洪所制定的战略是将这种现场表演式橄榄球比赛安排成“季后橄榄球赛”，是献给观众的一次额外享受，无须和常规的橄榄球赛季竞争。他认为，这么做可以吸引到那些在常规赛季结束后仍然觉得不过瘾的球迷。再说了，这种表演能够让橄榄球比赛变得多么引人入胜啊！这样的比赛是人们从未见过，甚至从未想象过的。但是，很显然，他的这一战略绝对是个错误。
最主要的问题在于，麦克马洪的战略从市场细分理论来看就是错误的，因为这些球迷和摔跤比赛的观众是完全不同的人群。事实上，从一开始，就有人抱怨说，这种比赛给人一种“摔跤的感觉”，当然，这可能也没有偏离这一战略最初的意图。很自然，麦克马洪受到了主流体育记者的一致嘲讽，这还得归咎于他推广职业摔跤时留下的“作假”的污名。但是，他事先并不是没有预估到这一点，甚至还认为，这种“作假”的标签说不定能够增加超级橄榄球赛对大家的吸引力。而且，XFL这三个字母看上去也很契合他的这种做法。
麦克马洪采用了一系列的战术，其中绝大多数事实上都还是非常不错的。其中包括广泛的电视覆盖（别忘了NBC是联赛的合作伙伴之一）。然后就是这一联赛中橄榄球本身所富有的多种可能性，橄榄球迷特别享受这一比赛形式所特有的狠命击打和冲撞。但是，从这一比赛面世起，球员在比赛中就特别容易受伤，也确实是大家关注的一个话题。球员所戴的头盔也经过了多次调整，以便更好地保护球员，而且还设定了很多严格的规定来避免不必要的粗鲁行为。但是，XFL比赛却没有考虑到这些。任何粗鲁行为都不会受到惩罚，总体上也没有设定太多的限制。之所以没有设定过于严格的限制，就是为了想要让比赛更加刺激，从而增加表演的气氛：这就像是古罗马的斗兽场，在现代团队的比赛中复活了。参加联赛的球队的名字也非常引人瞩目，包括冲击者、反叛者和愤怒者等。只是少了那个喜欢用大拇指朝上朝下来代表好恶的皇帝而已，也有人说，麦克马洪甚至真的想过是否要设那样一个角色。
参加比赛的球员确实可以算得上是全力以赴了，甚至有时候都超过了预期。他们不再是一群一心希望能够参与职业体育联盟的普通运动员，许多人拥有足够高的技巧，甚至能够参加美国橄榄球联盟（NFL）。我也确信，销售人员以及致力于推广这一比赛的广告和售票人员已经使尽了浑身解数。但是，所有这一切只不过是战术而已。真正的战略是提供一种季后的橄榄球比赛。由于这一战略本身就是错误的，因此美国超级橄榄球联盟最终也不得不黯然收场。
作为领导力模型的营销
现在让我们讨论领导力，并且理解为什么德鲁克认定领导力是个“营销活儿”。就表面而言，营销和领导力看上去似乎并没有任何相同之处。二者的发展历程也大相径庭。德鲁克认为，领导力的核心要素已经被很多人全面深入地探讨过、尝试过、优化过了，并且在著述中记录了下来，古人在数千年之前对领导力就比较熟悉了。德鲁克多次重申他的观点，他认为，早在2500年前，色诺芬就已经写出了世界上第一本系统化的领导力著作，该书至今为止仍然是“最好的领导力著作”。色诺芬是一名历史学家，也是一个取得过辉煌战功的希腊将军。
德鲁克认为，和领导力相比，推销和营销只是最近才发展出来的概念。大家通常都认为推销的发展，最早起源于第一批商人销售少量家庭作坊生产的物品的那个时代，对于这一点，德鲁克也是认同的。我们可以以书为例。书最初都是誊写者手工准备的，他们在羊皮上抄写这些材料时所花的时间远远超过了最初提出这些思想的作者所花的时间。一个小小的错误就可能会造成几周的工作彻底报废，因为那样的话，整卷书都需要重新誊写。为了完成一本羊皮卷，可能需要耗费一年甚至更久的时间。每一卷都是独特的，那时怎么可能有完全相同的影印本呢？
到了1450年，因为发明了活字和印刷技术，使得一下子复印好多份手稿变成可能，也使得这一古老的过程终于得到了革新。印刷术和装订术的进一步发展，最终使得几乎每个人都能以相对低廉的代价拥有书籍。因此，尽管古代对有效领导力的需求很强烈，但是对营销的需求却并不高。
是工程和技术的发展最终让许多新产品逐渐引起大家的关注。随着产品制造的竞争变得越来越激烈，最终的结果是，过度的制造创造出了消化库存的需求。这样推销就开始成为重要的环节了，人们希望能够将那些生产出来的产品推销出去。而这只是推销，而非营销。
德鲁克认为，是17世纪的日本人发明了营销这一概念。当时，有一个商人来到东京，引入了销售产品的一个革命性概念。在这之前，所有的销售都是由生产商和农民自己来完成的，他们属于典型的自产自销形式。第一次，这个采用全新销售形式的商人，自己并不销售单一品种的物品，他所销售的都是别人生产的物品。在本质上，他只是一个买手，购买的是客户所需要的物品。最终的结果是，这个零售商发现，自己的任务不再是劝说别人购买其手上拥有的物品，而是发现其客户究竟需要什么，然后帮助这些客户找到这些东西。一个成功的零售商必须对市场进行深入研究，然后准备好消费者真正需要的产品，否则的话，他就注定会失败。这就引导人们不得不去研究消费者真正的需求，他们愿意为自己想要获得的产品支付多少代价，以及其他一些不断发展变化的营销问题，如今则还包括对购买者和社会责任的强调。因此，营销背后的基本理念是，提供客户真正想要的东西，而不是试图向那些心无戒备的客户推销你所拥有的东西。
曾经有一次，有人采访《美国偶像》节目的评委之一，问他为什么现在唱片的销量一落千丈，而《美国偶像》节目及其旗下歌手却能获得如此巨大的成功。那个评委回答道：“这不是很简单吗？那些唱片公司并没有好好努力，没有提供给公众他们真正想要的东西。我们是让公众来决定，然后再提供给公众他们真正想要的音乐。”这个评委所说的这段话，确实折射出了什么才是真正的营销。
作为一种营销表达的领导力
现在，让我们再来看一下德鲁克为什么要如此强调领导力是个“营销活儿”。就其表面意义而言，营销和领导力看上去真的并没有什么相似之处。即使是这两个领域的基本发展历程也相差悬殊。
德鲁克再次意识到，领导力作为一种能力，其要素早在数千年之前，就已经有古人加以确定了，而且随着时间的推移，不断得到优化。德鲁克认为，领导者需要为组织的未来担负起应尽的责任。因此，领导者必须首先确定一个他坚信的使命，同时这一使命也要能够让其所领导的其他人相信并且向往。这其实就是战略目标。让这一使命具有可信度，并且能够有效地传播并推广，既是第一位的任务，也是一个持续性的任务和过程。领导者通过采用各种战术来完成组织使命，实现组织的各种目标，这样一个战略发展和执行过程是永远没有止境的。这正是领导力的本质，也是领导力的过程。正如彼得·德鲁克讨论关于我们在21世纪所面临的挑战的那本书中所总结的那样，这也正是一个营销过程。由此看来，领导力确实就是个“营销活儿”。
