第60章 关于文博宣传工作的思考-刘宇生

博物馆学者肯尼斯？赫德森在《80年代的博物馆》中指出：“好的博物馆基本上是一个永不停歇的实验室，在这里，实验的结果使人能以更充实的知识去开始下一次的实验，来自观众的这种反馈在创造着他们自己的博物馆。”澳大利亚学者唐纳德？霍恩也表示：“我们应追求我们大家的博物馆，所有的人都能读懂的博物馆。”印度的安妮塔？B？沙阿在《博物馆———社区中的一种社会机构》中则更为明确地指出：“人民创造了博物馆，人民运作着博物馆，博物馆致力于为人民服务。”这一切说明博物馆和观众间彼此需要充分的了解和认知，需要建立一种良性互动的架构，一种平等、和蔼、亲切、参与、体验的氛围。博物馆功能的影响与发挥应建立在良好的公共关系与社会亲和力基础之上，要适应社会各阶层需要，需要大众更多的参与与反馈以映射文化本质，促进文化创意和生产。变曲高和寡为雅俗共赏，受众应是最终评判。而宣传的目的首先在于将潜在的、期待的非观众变为实际观众，巩固、壮大偶发性观众队伍，稳定经常性观众，最终以期最大程度得到公众的普遍理解。

博物馆保存的是人类认知的整个价值体系，这就决定了宣传内容的多元性。通常文博宣传围绕系列业务活动诸如文物的保护、研究、管理、展示、经营、利用等展开，以文物本体的直观陈列展示为主要宣传方式，往往或多或少地忽略、淡化博物馆与公众间的关系，究其原因在于文博人的市场、经营理念尚未从根本上建立起来，以致漂亮的博物馆建筑只发挥了做照片背景的作用。大量的地县文物景点门可罗雀、走马观花参观之后毫无所得、说起文物只问价位几何……

表面看起来，博物馆和受众双方都有问题，其实我们真的把传教之门打开了吗？阳春白雪、下里巴人的感同身受我们了解吗？公众想要的、我们所表现的、双方最终得到的吻合吗？

呈正效应吗？除了等、靠、要之外，我们还有多少高招应对捉襟见肘的生存困境？何时具备真正意义的造血机能？……

我们需要灌输全新全息的经营、服务理念，建立和组织自己的受众市场、队伍，做旺人气，提升效益。于是，宣传工作在博物馆运营环节以及整体文博事业发展中的地位和重要性日益凸现出来。

全国7万文物工作者应成为文博宣传的主力军，各级文保单位、文物景观、遗址遗迹、无形遗产和丰富的文物藏品是我们的优势资源和宣传阵地，《中国文物报》等相关期刊、书籍、媒体是文博信息的有力传播工具，数以亿计的文博爱好者、文物收藏者是我们忠实的盟友，我们面对的则是更为广大的全人类这个受众面。我们担负着中华文明的传承重任，我们在引导中华民族心理趋向理性和成熟。

在全民经济基础尚未夯实、上层建筑尚待重建、文化消费还很滞后的时代背景下，文博单位尤其要强化“王婆卖瓜”

的主动宣传意识。历史毕竟过于久远、沉重，凡夫俗子们在大众传媒、多元文化的普及、需求、冲击下，开始陷入追逐时尚淡忘历史的集体无意识，忙于应对生存生活的身心疲惫，更多需要的是浅表性、直观性、互动性、愉悦性文化消费，更多的把目光投向可以让他们休闲、对话、亲切、认同的文化符号和文化现象，公众会选择比较参观博物馆与旅游、健身、听读看等大众休闲娱乐哪个更有益处？哪个在时间和经济上更合适？博物馆是不是和朋友、家人亲密接触的好地方？是否会有更多的安全感、放松感、愉悦感、知性感、价值感？

……而不在于文物多有价值、陈列如何精美、是否在心灵深处触及我们民族流淌不息的文化血脉。因为普通公众缺乏相关知识背景，与历史难以平等对话，所以文化体验和收获显得多少有些苍白无力。其实没有历史的凝重感是无从显现休闲的释放的，我们是需要些许怀旧情愫作心灵鸡汤的调味品的，但是我们的国民普遍缺乏的正是这种潜意识。因此文博宣传的作用就在于树立、加大、强化我们在民众心中的地位和份量，我们的特色、优势、定位在于：一切从人性本质需求出发，通过情意体验，提供心灵飨宴，提升心灵健康，使公众真的有所思考和收获，真切感悟到某种文化享受。

文博宣传范围和对象的逐次展开可分为馆内、业内、境内、境外宣传。馆内信息传递重在沟通，让大家明白领导、部门、同志在干什么，最新的成果、成绩是什么，未来的规划、前景是什么，目的在于建立和谐共事、团结奋进的小环境；业内信息传递展示的则是各单位、各地区、各省、各国文博事业发展的新形象、新任务、新思路、新经验，重在借鉴；境内宣传的基本单元是社区，面对的是有着文化心理、思维定势大致同一的区域、省内受众，重在强化、巩固公众文博意识，以赢得文博事业发展的有利环境；境外宣传面向全世界，代表的是本省、本国的文化文明面貌，重在扩大文化影响力，为社会全面建设服务。

当前文博宣传的重点在于文物保护，这是我们的天职。

我们只是时代的匆匆过客，一切文化文明都要完整地、清晰地、最大可能地传承给后人，我们无权践踏、漠视后代的权利，只有珍重、守望的义务。然而，不和谐的音符、痛心的毁灭不绝于耳、屡见不鲜，一些领导、部门、利益集团的强权意志往往使文物部门在行使政府保护职能时处于弱势地位。

沸沸扬扬的体制风波尚未根本改观、民众首例诉诸法律保护家园定海古城状告政府拆迁败诉、文博人以血肉之躯与推土机对峙的悲壮、对专家杜鹃啼血般的遗产地保护呼吁的置若罔闻……一幕幕触目惊心、听闻心寒，我们开始怀疑大规模的经济建设狂潮之后，面对的将是文明的沙漠和虚无的精神家园；开始怀疑手铲释天书的抢救速度和终极效果；开始怀疑我们从业的信心和后继无人。我们在担心的同时，也欣喜的看到光明：2003年度全国十大考古新发现之陕西眉县农民守法护宝的壮举轰动全国；北京市民踊跃捐献城砖整建皇城根遗址公园；公众聚焦圆明园防渗工程；越来越多的基本建设在为文物保护让路；精品陈列和博物馆建筑已成为城市名片，提升了文化品位，改善了投资环境……喜忧参半之余，我们在审慎思考怎么办？答案是肯定的：履行天职，当仁不让。

自身要强化保护意识，改善保护环境，提高执法能力，巩固管理地位。更要开展大张旗鼓、行之有效的强势宣传，广泛介入社会生活，参与社会活动，扩大社会影响，发动群众，感动领导，改变现实存在的孤军奋战状态，让文博事业成为社会关注的热点之一，让全社会来支持我们共同的保护工作。只要努力，就会改变，我们将不再流泪，我们将无愧神圣的使命。

文博工作往往牵一发而动全身，比如大遗址保护，牵扯到周边群众的生产生活利益、城乡建设发展规划、拆迁安置补偿等系列问题；又如博物馆门票调价、优惠政策的适用范围、文物收藏市场规范化、文化领域的非公经济成分的介入等都与群众社会生活有着千丝万缕的直接的或间接的联系，只有群众的广泛参与，才有利于决策的全面、可行，才会有最好的办法。因此，当今的7大主流媒体：报纸、广播、电视、书刊、电影、网络、电子读物成为我们最好的朋友，是我们与社会公众沟通的桥梁，是我们向社会广泛延伸的媒介。主导媒体直接影响个体的选择和接受取向，往往对社会热点信息加以组合套餐包装，这样资讯超载带来的资讯焦虑是文博宣传需要注意的一个问题。因为我们对公众有导向主流潜意识形态、弘扬主旋律的社教任务，任务的长期性、影响力要求我们的宣传规模、受教面、满意度要成正比，那么克服资讯焦虑就必须考虑受众的知识趣味、目的性、心理趋向，通过媒体介入的问卷调查、动态跟踪、直接访问等手段来了解公众需求，采取群众喜闻乐见、有科技含量的宣教形式。近年来，《红岩魂》、《延安精神永放光芒》以讲唱跳风格在全国数百个县市上千场展演，受众面达上千万人次；2005年香港《大公报》、《文汇报》、凤凰卫视等媒体则直接参与香港最大规模的纪念抗战胜利展览；以革命文物为载体的“红色之旅”持续升温……这一切表明主旋律、革命精神的宣传有着广泛的精神需求和现实意义，历史不可以忘却，精神亘古长存。

文博单位作为爱教基地，对未成年人负有教育之责。有资料显示我国18岁以下未成年人约3.67亿人，其中中小学生一年有180天不在校时间。博物馆可以通过各种营地建设，开展第二课堂，加强国情教育、国粹教育等，可以直观直接的和文物接触，和专家对话，让下一代从小树立文保意识，了解我们的工作。他们未来会成为我们的客源、志愿者、博物馆之友或者我们当中的一员。此外要积极关注受教育较少的穷人阶层，打工群体的小康后时代将会对周围的世界发生好奇和兴趣，他们同样有着文化需求。这里特别需要提请重视的是，博物馆要和有关方面一起开展未成年人国防教育，居安思危，未雨绸缪。文博人须有充分应对危机、动荡、战乱的意识和准备，数千年的文明精华一旦损毁，我们失去的将是整个民族的记忆和自信。

近年来文博宣传的开放性、策划性、多元性特点明显，文博单位开始主动出击，广泛联姻，从平面到立体全方位造势，长短期效果并重。各种便携宣传品、纪念品、复制品、明信片、邮票、旅游地图、文博指南等以赠阅或廉价方式吸引眼球；对重大发现、濒危文化遗产遗迹、文化现象的现场直播、跟踪报道、深度探秘、独家买断；策划、主办、配合、参与大的宣传、竞赛、公益活动，抓住各种节庆、纪念日等自我推销，出现经贸搭台、文化唱戏新气象；注重边缘话题的吸引力，举办相关社会热点的陈展，为科技、环保、经济等服务；征文、征徽、征联、征广告语、征设计方案；介入影视基地、外景地建设，一支歌、一件国宝、一部影视剧、一个公众人物带来持久影响；从央视到地方台，有关文物电视栏目版块、专题片、公益广告片都深受喜爱；各馆联动推出优惠年票、互设广告、虚拟网游、友情链接，最大限度地实现资源共享；高层关注、外展频繁、国礼馈赠，使华夏文明流布四方；宣传冲击波重视细节，车体、灯箱广告加上的士司机的推介，昼夜流动宣传……

好一派百花齐放、百舸争流的喜人形势。

以往对于大展的宣传仅局限在精品介绍，缺少对文化现象整体的、深度的报道，起不到煽动公众渴望参观的作用。

上博、南博的经验告诉我们：精心策划是成功的一半，大展前半年就要在展览举办地、外展地启动宣传，系列报道关于展品来源地、相关知识、开箱、布展、运达、特展品等信息，制造悬念、有奖刺激、每日更新，使大展成为茶余饭后的热门话题。临展前向社会各界方方面面有限赠票，尤其关爱弱势群体、社区民众。对于学生则号召当地优秀企业家花一元钱购一张票赠送，企业形象广告可在门票上体现。馆方还可提供展览的冠名权和赞助权，独家买断报道的媒体可以借此得到企业赞助，回报馆方的是相关广告版面信息的滚动播出。同时配合的是系列档次相关精美宣传品、收藏品。如此，一场大展办的是人潮涌动，皆大欢喜，风光无限，效益、形象全都挣足了。

文博单位的社会公益形象要求我们自重自爱，和媒体、公众建立良好的合作、友朋关系，营造和谐、有利的舆论环境和社会监督机制。文物部门要主动介入宣传，提高舆论引导水平，按照三贴近（实际、生活、群众）的要求，研究、把握新时期人们思想活动的特点和接受信息的规律，做好典型宣传、热点引导、舆论监督工作。

要坚持马克思主义新闻观，尊重规律、准确谨慎、全面客观地传播文博信息。宣传重在提高全民保护意识，弘扬民族精神，加强依法行政，促进事业进步；监督的本质是群众通过媒体对国家事务和社会公共事务进行监督，没有大众的支持，我们难以解决事业发展中和自身存在的困难和问题。监督的立足点要放在解决问题、改进工作、化解矛盾上，实行建设性监督、科学监督、依法监督。坚持揭露面要小，教育面要大的原则，重点加强对违法违规行为的监督，揭露和批评有法不依、执法不严等行为，也要敢于、勇于自揭伤疤，曝光不足。

最后希望广大媒体为文博事业免费播放、发布消息的一天早日到来，希望传媒界的朋友更多的成为文博内行，希望虚假、失实、猎奇、刻意追求卖点的信息早日消亡。同时建议：文物部门与宣传机构建立文物信息会审制度，严格把关；文物部门设立文博宣传基金，设立文物保护好新闻奖。相信文博宣传工作大有可为，大有作为，我们的事业一定会走向辉煌。