2企业营销环境分析
企业作为一个系统，在其内部以及在其之外的环境要素之间，都发生着物质和信息的交换，企业活动必然要受其外部环境和内部条件的影响与制约。因此，企业如果要在市场竞争中构建营销优势，就必须正确地确定其目标和制定达成其目标的营销战略方案。而做好此事的前提是必须对企业的营销环境与条件进行认真的分析，做到了解与掌握环境提供的机遇与威胁、企业自身优势与劣势。
2.1 分析的内容与原则
2.1.1 分析的内容
所谓企业营销环境与条件分析，是指企业为了构建营销优势，利于自身的生存与发展，而对企业所处环境和内部条件中的那些关键性影响因素形成一个清晰认识的过程。
一个成功的分析，必须正确回答以下问题：
首先，企业当前所处的市场地位在什么层次上？企业面临的宏观环境和行业环境的现状如何且正在和将要发生哪些变化？这些变化会对企业的现在和将来带来哪些影响及怎么影响？
其次，对环境的现状与变化，企业具有哪些优势和劣势？
再次，企业所有者(股东)及其联盟和企业管理者的期望是什么？
最后，以上这些情况怎样影响着企业当前的地位，将来又会怎样发生变化？
上述问题的答案即构成企业营销环境与条件分析的内容。它一般要求从五个方面进行分析：
第一，宏观分析。每个企业都处在复杂的政治、经济、科技和社会环境中，宏观环境分析主要是分析这些环境因素对企业的影响。
第二，行业环境分析。对企业所处的行业或即将进入的行业的结构、竞争状况和发展趋势进行详细的分析。
第三，企业能力分析。即对企业自身能力的分析，以了解自身的优势和劣势所在。
第四，所有者期望分析。了解企业所有者的期望会影响企业对接受对象的选择。
第五，企业文化分析。面对相同的环境与资源，不同企业文化背景的企业会得出不同的结论。
这五大方面构成三个层次，即宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。
三者之间的关系来描述。为便于章节体系的安排，本章讨论宏观环境分析和行业环境分析，企业内部条件分析放在第3章。
2.1.2 分析的基本原则
企业营销环境与条件分析为制定科学合理的营销战略提供了基础，经过分析所得出的结果将直接导致营销战略的取向。但企业内外环境与条件的客观存在是要通过我们对其的感知才能被认识的，同样的客观存在，其分析者观念上、方法上和自身背景上等方面的不一样都会导致最后对其分析结论上的不一样，甚至可能得出完全相反的结论。因此，为了保证分析的相对准确性，真正使其成为企业营销战略制定与选择的基础，必须坚持以下基本原则：
1.相对性原则
企业外部环境的机会与威胁、企业自身的优势与劣势都是相对的，客观存在的外部环境必须要结合企业自身的情况才能正确识别。某些客观环境因素对某些企业可能是威胁，而对另一些企业则可能是机会；同一环境对本企业，可能既有威胁的一面，又有机会的一面。另外，企业自身的优势是相对竞争者而言的，而不是自己与自己的比较。这一切都要求我们在分析中要进行认真的相互比较，坚持相对性原则，才能使分析相对正确。
2.综合性原则
根据上述相对性原则，我们在分析中就必须针对企业外部环境、自身条件和竞争者的情况，并结合所有者的期望及企业文化特点进行综合性的分析，而不是孤立地分析某一个要素，否则就会形成片面性而造成分析结论的失真。
3.连续性原则
企业营销环境与条件分析不是一次性的活动，而是一个连续的过程。外部环境与企业自身情况都在不断变化，这就要求我们也要随时地进行连续的分析。
4.前瞻性原则
要根据过去和现在的信息，并结合事物发展的基本规律来研究外部环境因素及企业自身情况因素等的变化趋势，预测其在未来若干年内的可能变化。
2.2 宏观环境分析
宏观环境因素由政治(Politial)环境、经济(Ecomomic)环境、社会文化(Social‐Cul‐tural)环境和技术(Technological)环境四大类构成。我们把通过对这四大类因素的分析来了解和把握企业宏观环境的现状、变化趋势及对企业营销的影响的分析方法称为“PEST分析法”。
2.2.1 政治环境分析
政治环境是指对企业的经营活动具有制约作用的各种政治与法律因素的总和，其主要内容有：
1.企业所在地(或国家)的政治制度和政局形势
一个国家或地区的政治制度和政局稳定程度是企业生存与发展和如何生存与发展的最基本的环境因素。
2.政府推行的政策及其连续性和稳定性
这些政策包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等等。任何国家的政府都要通过这类基本政策来调整产业结构，引导投资方向和保护消费者、保护环境等，以此来表明政府在一段时间内鼓励做什么和不鼓励做什么。企业营销战略目标与方向必须顺应这种大趋向，才能适者生存。
3.政府行为的影响
政府在社会经济中还扮演着两个角色：其一，作为供应者。政府拥有不可比拟的自然资源(矿产、森林、土地等等)和国家储备等，其决定和偏好极大地影响着企业营销的走向；其二，作为购买者。政府也很容易培育、维持、增强或消除许多市场机会，如政府订货就对军事、航空航天等工业有重大影响，同时也间接地影响到其他行业的消费走向。
4.法律的影响
法律是政府用来管理企业的一种手段，这里所说的法律包括国家和地方制定的各种法律、法规、法令等，它规定了企业可以做什么和不可以做什么，可理解为国家为企业活动制定的宏观游戏规则。
5.各种政治利益集团的影响
一方面，这些集团会通过其代表来影响政府的政策乃至法律的走向；另一方面，这些集团还可能通过法律诉讼、传播媒介等直接对企业施加影响。因此，企业必须对他们的态度及思维走向有一定的了解和掌握。
此外，国际形势及其变化、重大政治事件或社会事件都可能给企业带来机会或威胁。
政治环境因素对企业的影响具有直接性(直接影响到企业的经营状况)和不可逆转性(一旦影响到企业，就会使企业发生明显变化，且这种变化企业不可驾驭)等特点。因此，作为一个企业，应事先对上述各因素作全面的分析与了解，以尽可能把握机遇，降低风险。
2.2.2 经济环境分析
经济环境因素是指影响企业生存与发展的社会经济状况和经济政策，包括所在国家或地区的经济体制、经济结构、经济政策、经济发展状况、国民消费水平等方面。宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映，如经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等等。
1.国民经济运行状态及其趋势
这是宏观经济环境的基础，企业主要应当了解国民经济目前处于什么阶段，是产业结构调整时期、经济低速增长时期还是增长时期，并具体分析有关的经济指标，如国民生产总值、国民收入、国家预算收入的水平及其分配的状况等。一般来说，国民经济总值增长速度较快时，居民用于个人消费的支出就相应增加，从而提供了开辟新市场或开发新业务的机遇；反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的增长。
2.利息率
利息率对企业的影响可从两个角度来看：一方面，利息率直接影响着企业的销售市场状况；另一方面，利息率还会直接影响企业的战略抉择。一般来说，利息率较低利于企业实施企业合并或兼并战略；反之，利率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。
3.通货膨胀率
对大多数企业而言，通货膨胀是一个不利因素，它导致了企业经营的各种成本(如购买原料费用、劳动费用、工资等)相应增加。同时，长期的通货膨胀率既抑制企业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，导致整个宏观经济环境的不利。当然，对某些企业，较高的通货膨胀率也可能是一种机遇，例如，假定石油与天然气价格的增长速度快于其他行业产品价格的增长率，那么石油开发公司将因此获利。一般来说，在通货膨胀率较高时期，贵金属价值通常会以更快的速度提高。
4.汇率
汇率是一国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响企业成本，并进而影响企业在国际市场上营销战略的制定。一般而言，如果本国货币购买力较高，企业将乐意购买外国的产品与原材料，或到国外投资，开办独资企业或合营企业，而对本国产品出口不利。反之，如果本国货币购买力较低，则会减少企业到海外投资的热情，对本国产品出口有利。
另外，经济环境因素中还包括居民收入支出因素(这可进一步细分为名义收入、实际收入、可支配收入、可随意支配收入、消费支出模式、生活费用等)，以及经济体制、金融制度等等。
企业的经济环境分析就是要对以上各个要素进行分析，运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而制定出正确的企业经营战略。
2.2.3 社会文化环境分析
社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共有的价值观、文化传统、生活方式及人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。它们是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则的行动指南。
1.文化传统
文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内所形成的一种社会习惯，它是影响人们活动的一个重要因素。例如，中国的春节、西方的圣诞节就会给某些行业(如卡片、食品、玩具、服装、礼品等制造及零售业)带来一个生意兴隆的极好时机。
文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的。文化的基本要素包括哲学、信仰、语言与文学、文化艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；信仰作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有着密切的联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工和消费者的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响及导向是不容忽视的。
2.价值观
价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。例如，西方国家价值观的核心是个人的能力与利益，东方国家价值观核心是强调集体利益，日本、韩国等国家的企业注重内部关系的融洽、协调与合作，形成了东方企业特有的高效率模式。
3.社会发展趋向
近一二十年来，社会环境方面的变化日趋增加。这些变化打破了传统习惯，使人们重新审视自己的信仰、追求及其生活方式，影响着人们对穿着款式、消费倾向、业余爱好以及对产品与服务的需求，从而使企业面临着机遇与挑战。现代社会发展的主要倾向第2篇 企业营销分析l29之一，就是人们对生活质量的要求越来越高。一方面，人们已从“重义轻利”转向注重功利并重，有些人甚至走到唯利是图的地步，产品的更新换代日益加速，无止境的物质需求给企业发展创造了外部条件；另一方面，随着物质水平的提高，人们正在产生更强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等较高层次的需要，人们希望从事能够充分发挥自己才能的工作，使自己的个人潜力得到充分的发挥。
4.消费者心理
这一因素对企业营销也会产生影响。例如，20世纪80年代中期，美国可口可乐公司领导决定更改沿用了百年之久的配方，消息传出后，引起了轩然大波，老顾客的抗议电报和信件如雪片般飞进亚特兰大可口可乐总部。原因是，消费者认为目前市场上的可口可乐是传统和标准的软饮料，不应当改变它的口味。当然，以后由于新可口可乐的口味比原来更佳，它还是受到了大部分顾客的欢迎。
5.社会各阶层对企业的期望
在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售机构人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是各不相同的。例如，股东评价企业的标准主要是看投资回收率、股东权益增长率等；企业工作人员评价企业的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；而消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点，主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和各项有关行政规章规定。
6.人口因素
主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等等。
