人口因素对营销战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的市场与厂址的选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。对人口因素的分析可以使用以下一些变量：离婚率、出生和死亡率、人口的平均寿命、人口的年龄和地区分布、人口在民族和性别上的比例、人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等。
2.2.4 技术环境分析
1.科技环境及其给企业经营带来的影响
企业的科技环境指的是企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。科学技术是最引人注目的一个因素，新技术革命的兴起会影响到社会经济的各个方面，人类社会的每一次重大进步都离不开重大的科技革命。石器工具、青铜器、铁器、蒸汽机、生产流水线、现代通信技术等等重大的发明无不将人类社会大大地向前推进。企业的发展在很大程度上也受到科学技术方面因素的影响，包括新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术和体现新技术新管理的思想、方式、方法等信息化的软技术。一种新技术的出现和成熟可能会导致一个新兴行业的产生。具体来说，科学技术迅猛发展给企业带来的影响表现在：
(1)科学技术的迅猛发展，使商品从适销到成熟的时间距离不断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势。
(2)技术贸易的比重加大。
(3)劳动密集型产业面临的压力加大。
(4)发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱。
(5)流通方式将向更加现代化发展。
(6)生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。
(7)对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至是全新的要求。
2.企业的科技环境因素
企业的科技环境，大体包括社会科技水平、社会科技力量、国家科技体制、国家科技政策和科技立法等基本要素。
社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广和应用三个方面。
社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。
科技体制是一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位、科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。
国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。
在企业面临的诸多环境因素中，科学技术本身是强大的动力。科技因素对企业的影响是双重的：一方面，它可能给某些企业带来机遇；另一方面，科技因素会导致社会结构发生变化，从而给某些企业甚至整个行业带来威胁，例如技术造出汽车、青霉素、电子计算机的同时也造出了核弹、神经性毒气、计算机病毒危害人类。每种新技术都是一种破坏性的创造，新技术的出现总会无情地危害原有的技术，如晶体管危害了电子管，电视威胁了电影。如果一个组织固守原有的技术而不采用新技术，它就注定会失败。
科技的发展，新技术、新工艺、新材料的推广使用，对企业产品的成本、定价等也有重要影响。这种影响就其本质而言，是不可避免的和难以控制的。企业要想取得经营上的成功，就必须预测科学技术发展可能引起的后果和问题、可能带来的机遇或威胁，必须十分注意本行业产品的技术状况及科技发展趋势，必须透彻地了解与所研究的技术项目有关的历史、当前发展和未来趋势，进行准确的分析与预测。
2.3 行业环境分析
相对于宏观环境来说，行业环境因素对企业的影响更为直接与具体。因此，企业也应更加重视行业环境的分析。
行业是由具有众多相同或相近属性产品的企业所构成的一个群体。这个群体由于其产品在很大程度上的可相互替代性而处于一种彼此紧密联系的状态，并由于产品及可替代性的差异而与其他群体相区别。当企业创造了某种新的产品并能够满足一部分消费者的需要的时候，市场就产生了。我们将对某类产品有需求的消费者的集合称为市场，而将提供这类产品来满足这种需求的企业的集合称为行业。行业中，企业为争夺一个相同的买方群体会产生竞争或合作的关系。
理解和分析行业环境，要注意几个关键点：一是行业竞争状况(包括行业的五种竞争力量分析、行业竞合互动关系分析)；二是行业的演变(包括行业演变阶段与模式分析、影响行业兴衰的主要因素分析)；三是行业吸引力评价。
2.3.1 行业的五种竞争力量分析
迈克尔·波特及众多学者认为，行业的竞争性质和强度由五种竞争力量所决定。作为企业营销管理者，应充分分析这五种力量对行业竞争状况的影响及其因素构成，以便了解本企业所处的市场竞争地位进而制定相应的营销战略与策略。
1.买方讨价还价能力
影响其能力的因素主要有：
(1)行业内企业产品差异化程度。一般来说，差异化程度越高，买方讨价还价的能力就越低，反之则越高。
(2)买方拥有行业内企业产品成本信息的程度。毫无疑问，客户拥有行业内企业产品成本信息越多越准确，其议价能力就越强。
(3)买方采购量的大小。一般来说，买方采购量越大，其议价能力就越强。
(4)买方与供应商的集中度。如果买方的集中度高，企业只能将产品给很少几个客户，那么买方就具有了较大的议价优势；反之，若供方的集中度高，那么买方的议价能力就下降了。
(5)买方对价格的敏感程度。如果客户对价格很敏感，那么客户就会对行业形成压力。在以下几种情况下，客户对价格较为敏感：一是涉及的原材料对客户产品成本的比例很大；二是涉及的原材料对客户产品的整体质量无关紧要；三是客户的边际利润已经很低。
(6)买方改寻购买替代品的转换成本。如果买方因转向购买替代品而产生的转换成本很低，则其议价能力自然上升。
(7)买方自行生产的可能性。若买方进入供应者的经营领域从事本产品的经营的可能性较大，则会对企业构成较大压力。
2.卖方讨价还价能力
卖方对行业的影响也很大。例如，他们可通过提价来转嫁他们的不断上升的成本，或通过降低质量来降低自身的成本。
卖方的影响因素及其作用机理与上面提到买方讨价还价能力的内容完全一样，影响方向正好相反，反过来理解就行，不赘述。
3.替代品的威胁力
替代品相当于给行业内的产品价格设置了一个上限。当替代品已成为一种时代新宠时，还会对行业传统产品带来灭顶之灾，例如，激光排版技术的兴起就使铅印永远地退出了市场。
因此，企业应密切关注那些质量有所改进、价格有所下降的替代品，必要时还可以主动用替代品替代现行生产的产品。
4.潜在竞争者的威胁力
一般而言，当行业具有较高的投资回报时，就会吸引潜在竞争者的加入。新加入者的竞争会导致行业平均利润下降。
当然，潜在竞争者的进入除受行业的高回报吸引外，还受到行业屏障的阻碍。行业屏障包括进入屏障(壁垒)与退出屏障(壁垒)。
进入屏障是为进入某一新行业所要克服的困难(或风险)，包括行业内企业的规模经济性、行业内企业因学习或经验效应所建立起来的优势、由产品差异化所建立的“顾客忠诚”、初始投资额的大小、顾客从现有供应者转向新供应者的转换成本、进入和建立分销渠道的难易程度、预期的市场增长率、行业受政府的保护程度、行业内垄断程度等等。行业内企业携捷足先登之利可以从上述多方面对潜在进入者形成一定的进入屏障。
退出屏障是退出某一行业所要承担的损失，包括经济损失、战略资源损失和情感损失。如果这种损失预测较大时，也会使潜在进入者在决定进入时慎重考虑。
5.行业内企业的竞争力
行业内企业面对的是具有相同或相似需求的客户群。在行业的快速成长阶段一般不会出现你死我活的竞争，但在行业的成熟阶段就会发生激烈的竞争。行业内现有企业的竞争会通过价格战、广告战、服务战等方式展开。一般来说，行业内企业竞争的激烈程度取决于行业内竞争者的数量与力量对比、行业市场增长速度、固定成本与库存成本状况、产品的差异性与顾客的转换成本、整个行业的生产能力、行业垄断状况、行业内历史沉淀的游戏规则的约束力大小、退出屏障等因素。
任何行业中，企业都要面对这五种力量的影响。作为企业来说，无论是现处于或即将进入某行业，都必须识别并分析清楚这五种力量及其强弱，并结合自身的优劣势，制定相应的战略，以便在现有的或即将进入的行业中取得市场竞争优势。
2.3.2 行业竞合互动关系分析
行业内企业并不都是竞争对手，通常情况下是既有竞争又有合作，且这种竞合关系还必然涉及到买方(顾客)、卖方(供应商)、替代品厂商、潜在进入者、互补品厂商等多种市场力量。企业与这些市场力量之间形成一种竞合互动关系。
从合作关系角度看，企业与同行业企业、顾客、供应商、替代品厂商、互补厂商、潜在进入者之间均存在合作的可能，如同行业企业之间合作能建立起进入屏障，可防止潜在进入者的进入威胁；企业与互补品厂商之间的合作，可为顾客提供满足其需求的系列产品，提升顾客认知利益；企业与供应商的合作，可使双方交易流程更为顺畅，为顾客创造更好的价值；等等。不过，能否合作的关键在于各主体之间是否存在优势互补和提升共同利益，合作的目的是为了取得更大范围上的竞争优势。
从竞争关系角度看，由于社会总资源和总购买力稀缺的制约，必然会导致对关键资源、营销渠道与最终顾客的激烈争夺，特别在一个进入成熟阶段的行业(市场饱和或接近饱和)中，这种竞争表现得更为激烈。
总之，在任何一个行业中，企业与其他主体之间均存在竞争与合作，竞争是永恒的，合作的目的是为了更好的竞争。上述几大主体中，任何两方或多方的合作均是提高其相对于其他各方的竞争力量的途径。对企业来说，合作与竞争都是为实现其目标的手段，企业应尽力寻找通过合作达到共赢的模式以取得在更大范围上的竞争优势，从而更好地实现企业目标。
2.3.3 行业演变阶段与模式分析
1.行业演变阶段
任何一个行业，如果忽略各行业具体的产品、技术等差异，可看到从其出现到完全退出社会经济活动，一般主要经历四个阶段，即：初创阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这种阶段的演化是由社会对该行业产品的需求状况所决定的，长者需要一百年、几百年甚至数千年(如纺织服装行业经历了几千年，现仍未退出社会经济)，短者也需几十年。
企业为了营销战略上的需要，必须识别一个行业目前处在哪个阶段。行业在各阶段的主要特征。
事实上，行业演变阶段是复杂的，简单地用上述四个阶段很难真正描述，同时，有些行业由于技术的进步而呈现一种进入成熟或衰退阶段后又步入一个新的旺盛时期的变化。因此，在有些情况下，要准确确定行业所处的阶段是困难的。这种阶段划分只是提供给我们一种思维模式，具体应用时必须将其与各行业的具体情况结合起来分析，否则很容易陷入片面性而导致战略上的失误。
2.行业演变模式
行业演变是由行业内各要素的变化和行业外各相关因素的影响而渐渐进行的，且这种变化和影响不是孤立的。行业作为一个有机的系统，其任何一个要素的变化都会对其他要素产生一系列作用进而影响整个系统的演变，也正是这些不断的变化导致整个行业的演变。渴望成功的企业就必须对这种演变作出相应的战略反应。但行业演变的过程与模式由于不同行业的特点与结构而呈现多样化，因此不可能用同一种模式来解释不同行业演变的具体过程与途径，而必须具体行业具体分析。根据企业营销及其战略的需要，这里重点分析在行业演变方式中的一个重要问题——行业的集中与分散。
当前，在行业演变模式上，较为公认的说法是行业的演变从这个行业出现后，都会经历从少数企业创业到众多企业加入形成群雄争霸(分散)，再经过市场竞争进入几大巨头垄断(集中)的过程。
但事实上，这种说法带有片面性。对部分行业如彩电、冰箱等家电行业，轿车等行业来说，确实遵循这一从分散走向集中的模式，但也有很多行业如农产品行业、纺织服装行业等都是很难集中的。
行业的分散与集中及其走向是企业营销必须关注的重要问题，它会直接影响企业的营销定位与决策。研究证明，影响行业的分散与集中及其走向的主要因素是该行业的进入和退出壁垒，具体表现在以下几个方面：
(1)行业集中和进入壁垒同步发展。如果进入壁垒高或进入壁垒上升，则行业集中程度将增加。例如，美国葡萄酒行业市场上大多数产品实现的质量标准化，大大提高了进入壁垒，使其行业集中度增加，结果大企业远远领先于小企业，极少有新企业能进入该行业同它们竞争。
