中国企业家杂志曾作过统计：20多年前首届评选出的20名全国优秀企业家中，1人病故，1人叛逃，3人高升，5人离退休，6人辞职、免职、停职……原企业任职的仅剩4人！他们如刚刚掠过夜空的那场流星雨，虽然能够绚烂一时，却不能辉煌一世。昔日大江南北响彻云霄的长江音响不到10年“戛然而止”；秦池集团“醉在97”之后便梦里不知身是客；曾经红火一时的豪门集团已“沦入”洋人的怀抱；郑州亚细亚集团也不到十年便不知“太阳从何升起”。
名人名言
促使企业成长或老化的原因既不是规模也不是时间。我与创立已经100年的“年轻”公司打过交道，也见过不少成立不过10年的“老公司”。决定企业生命活力的关键是企业的灵活性和可控性。
——伊查克·麦迪思
没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈；又像个流浪汉一样无家可归。
——乔尔·罗斯
1.2企业战略概念及其特征
“战略”是一个既古老又新颖的名词，说它古老，是因为远在中国的“三国”时代，诸葛亮就表现出战略家的过人智慧，后人常以他的战例为借鉴；说它新颖，是因为现代企业战略要比古代战略无论从概念还是内容都复杂得多、微妙得多。
1.2.1企业战略的概念
战略的军事内涵
战略，古称韬略，原为军事用语。战略就是作战的谋略。《辞海》对战略一词的定义是：
“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”
战略最初多应用于军事领域。在英文中，战略一词为strategy，它来源于希腊语stratagia——这也是一个与军事有关的词。《简明不列颠百科全书》称：战略是“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。许多著名军事家都对战略一词作过精辟的解释。著名的德国军事战略家冯·克劳塞维茨将军曾说过：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。”另一位著名的德国军事战略家毛奇也曾经说过：“战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。”
除军事领域外，战略正越来越多地被应用于诸如政治、经济、科技、文化、教育等领域。
那么，战略的内涵是什么呢？
[案例1-1]三个典型的战略实例
实例1 一席隆中对，三分天下事
《三国演义》第38回“定三分隆中决策，战长江孙氏报仇”中，详细、生动地描写了刘备、关羽、张飞三顾茅庐，请诸葛亮出山的历史情景。诸葛亮闻知刘备“欲伸大义于天下”的“将军之志”，又受刘备的三顾之恩，便在茅屋中为刘备献出了自己的谋略，这就是历史上有名的“隆中对”。诸葛亮先对曹操、孙权、刘备三方的实力作了分析，接着提出了自己的谋略。
曹操——曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今曹已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。
孙权——据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也。
刘备——将军乃汉室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。将军欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。
实例2 抗日持久战，战争三阶段
1938年5月26日至6月3日，毛泽东同志在延安抗日战争研究会上作了一个著名的讲演——“论持久战”。这个讲演的内容极其丰富、深刻，但主要是批判“亡国论”和“速胜论”，提出了“抗日战争是持久的，最后胜利属于中国”的“持久战”战略。其主要要点如下：
1.批判了“亡国论”。“亡国论”认为，日本太强了，中国战必败，再战必亡。
2.批判了“速胜论”。“速胜论”认为，日本也没有什么了不起，中国能够迅速打败日本。
3.提出了“持久战”战略，认为“抗日战争是持久的，最后胜利属于中国”。其根据是中日双方存在着相互矛盾的四个基本点：一是敌强我弱；二是敌退步，我进步；三是敌小国，我大国；四是敌寡助，我多助。指出抗日战争可以分为三个阶段：第一阶段是敌进攻、我防御时期，即战略退却阶段；第二阶段是敌防守、我反攻时期，即战略相持阶段；第三阶段是我反攻、敌退却时期，即战略反攻阶段。
可见，“持久战”就是毛泽东同志为抗日战争制定的一个大战略。
实例3 战略目标“三步曲”温饱、小康和富裕
为使我国基本实现现代化，邓小平同志胸怀全局、高瞻远瞩，为我们制定了一个“三步走”战略。
第一步，从1981年到1990年国民生产总值翻一番，实现温饱；
第二步，从1991年到20世纪末再翻一番，达到小康；
第三步，到21世纪中叶再翻两番，达到中等发达国家水平。
1.2.2企业战略的定义及特征
1.企业战略的定义
企业战略自20世纪中后期被提出来后，相关的研究著作层出不穷，但是在西方战略管理文献中没有一个统一的定义，战略管理专家从不同方面对战略进行了描述。这里介绍西方一些有代表性的有关企业战略的定义，帮助读者从不同的角度来把握企业战略的本质。
（1）安德鲁斯的定义
哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。
从安德鲁斯对战略的定义可以看出，他认为战略是一种把企业的目标、政策和经营活动结合在一起的模式，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势；战略的形成应当是一个精心设计的过程，而不是一个直觉思维的过程，而且战略应当清晰、简明、易于理解和贯彻。
（2）安索夫的定义
1965年，哈佛商学院教授安索夫出版了《公司战略》一书，他从构成要素的角度对战略进行了描述，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。这四种战略要素是紧密相关的，它们共同决定着企业经营活动的方向和发展目标。安索夫指出，企业在制定战略时，有必要先确定自己的经营性质。安索夫认为，无论怎样确定自己的经营性质，目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在着一种内在的联系，这就是所谓的“共同的经营主线”。通过分析企业的“共同的经营主线”可把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。安索夫还认为，企业也不能将自己的经营性质定义得过窄，企业的战略必须一方面能够指导企业的生产经营活动，一方面能够为企业的发展提供空间。
安索夫对战略管理的最大贡献是自从他的战略定义提出以后，西方战略管理文献一般将战略管理分为两大类：企业总体战略和经营战略。企业总体战略考虑的是企业应该选择进入哪种类型的经营业务；经营战略考虑的则是企业一旦选定了某种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域里进行竞争或运行。
（3）魁因的定义
美国达梯莱斯学院的管理学教授魁因认为，战略是一种将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体的模式或计划。魁因认为，制定完善的战略有助于企业组织根据自己的内部能力与环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。
在实际工作中，计划工作人员很难预料到企业战略中各种重要的影响因素之间相互作用的准确方式，也很难预料到由于竞争对手有意识的抵制而不得不修改战略的时机和方式。
因此，魁因认为，战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，为企业提供若干个可以实现自己目标的抉择方式，以应付外部环境可能出现的例外情况。也就是说，战略不仅要处理不可预见的事件，也要处理不可知的事件。
（4）迈克尔·波特的定义
哈佛商学院教授迈克尔·波特（Micheal Porter）在1996年发表的《战略是什么》一文中，提出了自己对战略的独到理解。迈克尔·波特强调战略不是经营效率。经营效率是一个企业在从事相同的经营活动时比竞争对手干得更好。迈克尔·波特认为，通过提高质量、授权经营、改变管理、组织学习、业务外包及虚拟组织等方法都可以提高企业的经营效率，也是获得优厚利润的必要条件，但这远远不充分。因为竞争对手可以迅速模仿其在投入、管理技能、技术及满足顾客需求方面的做法，因此导致战略趋同，而战略趋同导致众多企业在同一起跑线上赛跑，很容易形成恶性竞争。
因此，迈克尔·波特认为，战略的本质就是选择，即选择一套与竞争对手不同的活动，以提供独特的价值，企业的这种独特定位能够有效避免由于企业间的相互模仿所导致的过度竞争。简而言之，波特认为，战略就是要做到与众不同。
迈克尔·波特还认为，企业的所有活动相互契合既能够提高竞争优势也能够保持竞争优势的持久性，所以，战略的成功要求做好许多事而非几件事，并且它们要有机协调起来。
（5）明茨伯格的定义
加拿大麦吉尔大学管理学院教授明茨伯格认为，生产经营活动中，人们在不同的场合以不同的方式赋予企业战略不同的内涵，说明战略应该从多个角度加以定义。为此，他提出用“5P”0多来定义战略，即战略就是计划（Plan）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）、策略（Ploy）。
①战略是一种计划。明茨伯格认为，可以把战略看成一种计划，即它是一种有意识的有预计的行动，一种处理某种局势的方针。按照这个定义，战略具有两个本质属性：一是战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备企业使用；二是战略是有意识有目的地开发的。一般来说，企业战略是公开而明确的，作为一种计划写进企业正式文件中。
②战略是一种计策。明茨伯格认为，在某些特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。例如，一个资金雄厚、产品质量优异的企业得知竞争对手计划扩大生产能力时，便公开提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力，迫使竞争对手放弃扩大生产能力的战略，而一旦竞争对手放弃了其扩张战略，该企业并没有将扩大能力的战略付诸实施。可见，这时战略便成了一种威慑因素。因此，这种战略只能称为是一种计策。
③战略是一种模式。明茨伯格认为，战略也可以是一种模式，反映企业的一系列行动。
根据这个定义，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。明茨伯格认为，战略作为一种计划与战略作为一种模式两种定义是相互独立的。在实践中，计划往往可能在最后没有实施，模式却可能事先并没有具体计划，但最后却形成了。也就是说，战略可能是人类行为的结果，而不是人类设计的结果。
④战略是一种定位。明茨伯格认为最重要的是，战略应是一种定位，是一个组织在自身环境中所处的位置。对企业来讲，就是确定自己在市场中的位置。具体来说，企业在生产经营中既要考虑与单个竞争对手在面对面的竞争中处于何种位置，也需考虑在若干个竞争对手面前自己在市场中所处的地位，甚至企业还可以在市场确定一种特殊的地位，使得对手们无法与自己竞争。例如，企业凭借专利或产品特殊质量，形成其他企业无法与之竞争的细分市场，并给予充分的资源保证，造成以小胜大或生存下去的态势。A2显然，这一定义与迈克尔·波特对战略的定义相一致。
⑤战略是一种观念。明茨伯格还认为，企业的经营者对客观世界的不同认识会产生不同的经营效果，所以还应该把战略看成为一种观念，它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。可以说，每一种战略都是人们思维的创造物，是一种精神的产物。显然，战略是一种观念的重要实质在于，如同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要为组织成员所共享。
此外，明茨伯格认为，这五种定义彼此之间存在着一定的内在联系，它们有时是某种程度的替代，如定位型战略定义可代替计划型战略定义，但在大多数情况下，它们之间的关系是互补的。明茨伯格强调，企业战略仍只有一个，这五个定义只不过是从不同角度对战略加以阐述。
