1886年，一个名叫约翰·彭伯顿的药剂师试验一种新配方，他挑选了几种特别成分，然后把它们混合加热，配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药方，将糖浆加水后卖5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰递给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料——可口可乐就诞生了。
可口可乐至今已120多岁了，历经百年风云，它已经成长为全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48％，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。
1、品牌缔造者——精明的药材商阿萨·坎德勒
阿萨·格里格斯·坎德勒是美国著名企业可口可乐公司的创建者和第一任总裁。他是爱尔兰后裔，从小天资聪慧，意志坚强。受经商的父亲熏陶，刚22岁的他就凭着创业热情和经商才干，怀揣着1.75美元孤身来到亚特兰大。他从受人鄙视的药房学徒做起，通过不懈地努力终于走上了亚特兰大药剂师协会主席的位置，并经营着一家药材公司。
对药材行业有着独特认识的阿萨开始意识到仅仅靠批发药材不能赢来更多利润，只有寻觅到有价值和市场潜力的药方，才能拥有自己的王牌，于是他开始寻觅这种药方。1888年夏，阿萨从药剂师约翰·彭伯顿那里收购到一种名“可口可乐”的药用饮料原始配方股权。由于这种药用饮料具有治疗头痛、偏头痛的功效，阿萨把它命名为“可口可乐健脑液”。
其实，可口可乐问世之初毫无名气。如果没有阿萨·坎德勒的参与，它很可能不为人知。阿萨·坎德勒的确具有聪明的头脑和过人的经商才干。在推销可口可乐的实践中，他很快领悟出把这种饮料的品牌形象定位于“药用饮料”是不明智的，这样做只会把产品消费者局限在“病人”群体。如果改变促销宣传内容，把可口可乐定位于大众化软饮料，人人皆可饮用，四季皆可饮用，那么，何愁可口可乐打不开销路呢？
此后，阿萨把促销广告的宣传内容从昔日的“神奇健脑液”变成了后来人们熟悉的“清香提神”软饮料。凭借着雄厚的资金实力和高超的营销技巧，阿萨把一只“丑小鸭”变成了“白天鹅”，从这个意义上说，阿萨·坎德勒是当之无愧的可口可乐之父。
1890年阿萨作出一项重要决定：放弃多种经营，集中精力和财力生产销售可口可乐。当时，公司经营一直很顺利，多种经营带来的经济效益也十分可观。在这种有利的情况下，毅然选择单一产品“可口可乐”投资经营，反映了阿萨破釜沉舟的决心和超人的勇气。他果断地把价值5万美元的“药材、染料、油漆、香料、玻璃、小商品”等货品全部转销他人，回收资金，继而投入到可口可乐项目中。
作为公司老板，阿萨长期从事一项绝密的重要工作——调配可口可乐原浆。每到周六下午，职工们总能看到老板阿萨穿着工作服，走进神秘的实验室（原浆车间），为下周的订货精心调制可口可乐原浆。
广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。阿萨不仅紧抓技术，还特别注意品牌的推广，他决心打造一个美国的名牌，所以大量运用广告宣传，抢占市场的高地。阿萨不仅亲自写可口可乐的广告词，而且特别重视广告花样翻新。广告最初印刷在报纸杂志、日历书签、扇子、饮具等小型物品上，后来出现了影响力更大的户外墙面广告、汽车广告、雕塑广告、标志牌广告等，可口可乐广告贴满了大街小巷，几乎达到无处不有的程度，1890年可口可乐公司广告费与当年的销售收入持平。1900年广告费超过百万美元，到1912年突破千万美元大关。1909年美国联合广告俱乐部发表消费者调查结果，认定可口可乐是“美国宣传得最好的产品”。
除了广告宣传，可口可乐还在包装技术上不断改革。瓶装技术的采用，引发可口可乐饮料销售领域的重大变革。品牌推广方法的改变直接促进了饮料销路的扩大。
1900年起，专门灌装可口可乐饮料的瓶装厂陆续在全美各地建成投产，阿萨经营的可口可乐饮料通过瓶装技术，源源不断地销售到城市和农村，这样一来，喝到原汁原味可口可乐饮料的人越来越多，可口可乐创造辉煌的时代到来了。
20世纪初期在可口可乐事业发展之际，阿萨·坎德勒和可口可乐公司却卷入了一系列难缠的官司。这些官司的制造者，既有利欲熏心的市侩小人，也有权大欺人的联邦政府。
据《瓶装可口可乐》一书统计，到1916年为止在市面上发现的仿冒可口可乐饮料的劣质产品总数达153种。曾经投资过可口可乐饮料的商人维纳布尔斯的儿子也把自己开办的饮料公司取名“可口可乐”公司，甚至有市井无赖把苍蝇等污秽之物投入可口可乐瓶中，败坏公司声誉进行所谓的“索赔”。因此，打击假冒产品，维护公司合法权益成为摆在阿萨面前的一项紧迫而艰巨的任务。
为了维护企业品牌的利益，阿萨采取了强硬的态度。他聘请律师，运用法律手段维护企业的合法权益。法学专业毕业的弟弟约翰·坎德勒被他高薪聘为可口可乐公司的首席律师，长年为公司的各种纠纷上法庭做辩护。1905年约翰·坎德勒借《商标法》实施之机，抢先为阿萨的公司登记注册了“可口可乐”专利商标。从此，阿萨和可口可乐公司便运用《商标法》将一切假冒、仿制者告上法庭并屡次胜诉。
但与联邦政府打官司却并不顺利，阿萨和公司方面遇到了重重困难。他们跟联邦政府的官司主要围绕两个问题展开：可口可乐饮料的主要成分可卡因、咖啡因是否是被禁用的“致人上瘾的有毒物质”；这种物质成分是否从饮料里剔除完毕。
这场官司持续了8年，让可口可乐公司耗资25万美元。长期陷入难缠官司的阿萨终于在这场官司结束之际萌生了淡出商道的念头。
促使他坚定淡出商道信心的还有他病重的妻子。1917年秋，身患乳腺癌的妻子露西知道自己跟丈夫和孩子共同生活的日子不多了。为避免年事已高的丈夫“犯糊涂”把公司钱财捐赠给教会，她对丈夫说：“我活不了多久了。我要保证孩子们得到本该属于他们的钱。让孩子们在圣诞节获得一份惊喜吧！”1917年圣诞节之季，阿萨完成了妻子的愿望，把可口可乐公司的大部分财产分赠给了子女们，这笔财产包括价值连城的可口可乐配方股权。此后，39岁的长子霍华德顶替父亲经营管理企业，成为可口可乐公司的新总裁。
对阿萨·坎德勒来说，1919年是个“不祥之年”。妻子辞世带来的沉重打击，使这位年迈的老人长期陷入悲痛与哀伤之中。他失去了往日的生机与乐观，一病数月，卧床不起，人也变得忧郁寡欢。同年夏天，又发生了子女们没有征得父亲同意擅自卖掉可口可乐公司的事件。阿萨从未想过把可口可乐公司转卖他人。然而，令他万万没有料到的事发生了，佐治亚州信托公司总裁欧内斯特·伍德鲁夫用1500万美元和价值1000万美元的公司“优先股”交换到阿萨珍爱的可口可乐配方专利权和公司独资的瓶装可口可乐商业网点。
阿萨·坎德勒得知消息后，心痛万分，在儿媳家里进餐时竟然低头呜咽，泪流满面。
1926年秋，衰老的阿萨又一次因中风被送进医院并一病不起。三年后，77岁的可口可乐之父走完了他传奇的一生。
2、品牌核心——“让有人的地方就传播可口可乐”
品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上也代表着企业的实力。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长时间的投入，更需要抓住每一个传播的机会。媒体说：“有人的地方就有可口可乐”，可口可乐之所以能够成就今天的辉煌就是因为可口可乐在市场扩张的时候能够牢牢把握每一个商机，迅速传播品牌的观念。
老伍德鲁夫在得到可口可乐公司以后，由于年事已高，精力不济，公司一直经营不善。1923年，老伍德鲁夫召回已在福特汽车公司任副总裁的儿子——35岁的罗伯特·伍德鲁夫。于是，罗伯特·伍德鲁夫当上了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。在他的苦心经营下，公司转危为安并迅速崛起。
罗伯特·伍德鲁夫出生于美国佐治亚州的哥伦布市，大学未毕业便弃学经商，并以推销卡车而出名。他入主可口可乐公司后，常对人说这样一句口头禅：“我只不过是个推销员。”他确实是一个推销天才，在他掌管公司大权的60多年中，可口可乐被推销到全世界，成为世界软饮料之王。
然而不幸的是，1941年日本偷袭珍珠港，第二次世界大战爆发，紧张的战事影响了美国经济的发展。可口可乐的经营也陷入困境，国内市场销售不佳，海外市场一筹莫展。
正当可口可乐处于困难的时候，伍德鲁夫的一位同学班塞临时从菲律宾战区回国述职。班塞在跟国防部谈公事之际，抽空打电话给伍德鲁夫，伍德鲁夫说：“难得你还记得我。”“我可不是想你啊老同学，我是天天想你的可口可乐！”班塞豪爽地大声笑道，“好长时间没喝上你的可乐了，在菲律宾的丛林里就想喝。回国下飞机后，我就喝了两大瓶，可惜我不是骆驼，不然真想灌上一肚子带回去慢慢消化。”班塞的一席话，使伍德鲁夫豁然开朗：如果前线的战士都能喝到可口可乐，那么当地人自然也可以喝到这种饮料，这样一来还愁销路不好吗？伍德鲁夫兴奋地在办公室里来回走动，思量着如何抓住这个千载难逢的大好时机。
主意已定，伍德鲁夫马上动身去华盛顿，找美国国防部有关官员洽谈此事。但是，五角大楼的官员连想都没想就否决了他的请求。他们不相信伍德鲁夫所说的，可口可乐能“鼓舞士气”，“调剂前线战士的艰苦生活”。被拒绝后，伍德鲁夫决定展开一场宣传攻势：他公开向外界宣传可口可乐对前线战士的重要性不亚于枪弹。
他相信，只要造成一种强大声势，五角大楼就不得不听从他的建议。伍德鲁夫组织公司三名最能干的宣传人员共同起草一份宣传提纲。三个宣传人员不负众望，洋洋洒洒写了5万多字，并配上精美的图片，编了一套图文并茂的包含“前方来信”、“士兵心愿”等内容的小册子。小册子表达的是：在战场上出生入死的战士们十分需要可口可乐，可口可乐对他们而言已不仅是消闲饮料，而是生命的必需品，与枪炮弹药同等重要。伍德鲁夫的宣传战果然生效，博得了国会评论员、军人家属和国防部官员们的好评。由于宣传的作用，前线的战士迫不及待地等着可口可乐的到来。
最后国防部公开宣布：不论在世界哪一个角落，凡是有美国驻军的地方，务必使每个战士都能以5美分的价格喝到一瓶可口可乐。国防部还同意把可口可乐列为军需用品，支持可口可乐公司在军队驻地办饮料生产厂，所有的经费全部由国防部支付。在五角大楼的财力支持下，从1941年起，可口可乐公司在不到3年的时间里，在国外建立了64家生产加工厂，到大战结束时，可口可乐作为“军需用品”的销售量已达到50亿瓶左右。就这样，可口可乐饮料以“军需用品”为突破口，打开了海外市场，奠定了国际品牌的基础。
大战结束后，驻外美军回国，可口可乐的义务推销员“解甲归田”了，留在海外的许多生产工厂要靠可口可乐公司独立支撑，这样的大摊子，伍德鲁夫简直无法应付，再加上百事可乐在国内竞争的冲击，伍德鲁夫再度陷入困境。这次危机又是他的老同学班塞这个“救星”帮了他的忙。班塞是个思维敏捷，对问题有独立见解的人。他从菲律宾回国后，在国防部一个福利机构工作。
伍德鲁夫向他请教了国外市场的情况。班塞说：“东南亚人喝可口可乐完全是受美军的影响，喝上瘾了，只要能保证供应，销路不成问题。”伍德鲁夫听到外国人“喝上瘾了”，对销路很有信心。但是，他担心的是，如何才能保证供应？再不可能像战时那样办海外工厂了。班塞说：“这个问题我已考虑多时，确实困难。但只要把经销商换成当地人，就一定行得通。你只要把可口可乐的制造权直接卖给当地人，让他们自己出钱建厂，让他们经销就行了。”伍德鲁夫觉得班塞的主意不错。
那时候，跨国企业联营还处于萌芽阶段，像饮料这样的消费品，转让技术和出卖制造权是没有先例的。伍德鲁夫经过一番筹划，决定利用当地的人力、财力、物力，开拓可口可乐的海外市场，这就是伍德鲁夫的所谓“当地主义”理论。
伍德鲁夫利用外国人对美国产品的盲目崇拜心理，在没有花总公司一分钱的情况下，奇迹般地扩大海外市场，每一个设立分公司的外国人，都要先向总公司交缴一笔信誉保险金。
可口可乐公司在世界各地的工厂越建越多，收入也不断攀升，据统计，战后25年间，除了美国本土收入外，可口可乐公司靠批发仅占饮料重量0.31％的浓缩原汁，每年的经营收入总额高达9.79亿美元，净利润接近1.5亿美元。目前的统计就不可知了，不知在原有的基础上翻了多少倍。
