3、品牌国际化——全方位多触角
风行全球一百多年的可口可乐在欢乐的气泡声中继续演绎着自己的品牌推广的神话。这种冒着气泡、跟糖水差不多的产品几乎摘取了商业界的每一顶桂冠。作为全球最大的饮料公司、软饮料销售市场的领袖和先锋，可口可乐公司拥有世界最畅销汽水五大品牌中的4个（可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧）。全世界共有200多个国家及地区的人正在享用这个公司提供的各种饮料，可口可乐公司产品的日饮用量超过10亿杯。可口可乐将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，使可口可乐成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值的经典品牌。
可口可乐国际化战略的胜利主要在于它全方位多触角的立体式品牌推广之道，这一点体现在以下几个方面：
神秘的配方
可口可乐品牌推广的亮点之一就是它所宣传的神秘配方。可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来，总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方，却又总是徒劳无获。不久前，又有两位德国的科学家宣布，他们经过长期研究分析，解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《大众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料，称可口可乐中99.5％的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂，它虽然只有极小的含量，却能让可口可乐产生独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等，再加上可可、咖啡等的提炼物，进而加工成一种混合剂。不过，这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。
对此，可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认，并称之为纯属胡编乱造。
巴里斯说，“想要揭开配方秘密的人不少，但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。”
专家们都知道可口可乐的绝大部分是水，而最关键的配料可能还不到总量1％。但近一个世纪来，人们却无法破解这1％的核心物质。正是靠着这1％，可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。
关于可口可乐配方被破解的消息，公司不以为然，说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外，即便是破译了配方，就能生产出真正的可口可乐？可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品，在这项产品中所包含的文化内涵更为重要。
事实上，可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词，即使谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品，也不会有多大的反响。
体验式品牌营销
解渴是大多数饮料具备的基本功能，可口可乐通过体验营销的传播方式，使其内涵突破了饮料的范围，它带给人们的绝不仅仅是解渴。在带给人们解渴感受的同时，还有欢乐、激情、奔放、自信等感觉。它给消费者整个消费过程留下了难忘的体验。
我们先看看可口可乐近年来的广告语，20世纪90年代，可口可乐的新广告语是“挡不住的感觉”。这句话对消费者是很有诱惑力的，究竟是什么样的感觉，恐怕只有尝尝才知道。同时，广告语本身就暗示着喝可口可乐是一种时尚。
继成功推出新标识后，可口可乐公司进一步推出全新的品牌战略“抓住这感觉”，这一品牌战略阐释的是现代年轻人崇尚自信、豁达、敏锐、乐观的生活态度和独立思考的人格追求。为配合这一品牌战略的推广，可口可乐还邀请当红明星作为最新的可口可乐品牌代言人。
可口可乐所有的传播活动，都通过营造一种独特的体验，给消费者留下了深刻的记忆，尤其是新的品牌战略更是利用体验营销进一步塑造产品独一无二的形象，企图让可口可乐的消费群不断扩大。
体验式营销主张站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统意义上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
所谓体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的要点，在这些要点处全力增加消费者的独特体验，让消费者对产品形成强烈的记忆。许多国际著名公司，像耐克、联邦快递等都已使用体验营销。体验营销可以创造许多价值，可以让顾客享受购买的过程，可以让员工享受工作的乐趣。
可口可乐“抓住这感觉”也从体验上给消费者营造了一种诱惑力，它在每一个点的传播上，都注重给消费者的感觉，让人形成难忘的印象。
推陈出新、锐意进取
1955年，可口可乐公司经历了有史以来最困难的抉择。当时，它每日的全球销量达5000万瓶，利润与销售的增长并驾齐驱。这时公司的决策者却作出一个改变汽水瓶大小的决定，试图让可口可乐的包装多样化。当时，许多人都觉得，在产品销量蒸蒸日上的时候突然做出这种改变，会影响公司的业绩。但公司执意推出了一系列从6.5盎司到48盎司大小不等的瓶装可乐，并把人们早已熟悉的公认为“有史以来设计最完美的商业包装”——6.5盎司瓶子的外表加以改变，让它更加完美。
另外，可口可乐公司还向其它方向投资发展。1960年，公司买下敏里梅股份有限公司，经营起咖啡生意。1964年，公司同邓肯食品公司联合，生产和经销高级咖啡和茶叶。1966年，公司经过全国性广泛试验，选择了一种饮料配方，制出了“弗列斯加”饮料，一举获得成功。1970年，公司在拉丁美洲推出“泰”牌饮品，它是从乳清中提取营养成分加工而成。
“勇往直前”
“勇往直前”是可口可乐在市场扩张中一直推行的品牌推广理念。
可口可乐公司利用第二次世界大战的机会，将产品打入欧洲市场。但是，欧洲市场的开拓并非一帆风顺，当地的饮料业总是企图阻止可口可乐的进入。在比利时、瑞士和丹麦，可口可乐被认为咖啡因含量过高而受到指控，在法国，可口可乐的输入情况则更糟。
二战之前，可口可乐在法国的供应量很少。二战后，为了扩大法国市场，可口可乐公司在马赛开办了一家生产浓缩液的工厂，并同当地企业界签订了瓶装特许权，持有特许权者将完全采用美国的推销方式，包括在卡车上喷涂醒目的公司图案、免费品尝、明星签名等手段以扩大可口可乐在法国市场的份额。但是，可口可乐投放到市场不久就遇到了“整体上反美”的法国人的种种阻挠。面对这种情况，可口可乐公司采取了一系列措施进行了有力的回击。
为此，可口可乐公司雇用了当地律师和科学家，利用他们在法国政界的关系将自己的主要论点以备忘录的形式递交给法律部门和议会议员。在备忘录中，他们强调：可口可乐公司在76个国家享有自由销售的权利，饮料的产销均由法国人掌握，这种饮料不会冲击法国的传统饮料市场，法国的“整体反美”威胁到美国对法国的经济援助……等等。
可口可乐公司董事长詹姆斯·法利还成功地扇起了美国的舆论和公众的情绪，将法国反对可口可乐输入事件上升到国与国的政治高度上，这一事件将被看做是敌视美国的象征。终于，1950年4月，法国政府悄悄取消了从摩洛哥运输浓缩液的禁令，只是要求可口可乐公司将输入量做一些适当限制。由此，可口可乐成功地进入了欧洲市场。
4、可口可乐PK百事可乐——永久的世界大战
第二次世界大战后，新崛起的软饮料百事可乐成为可口可乐的最大竞争对手。从那时起到现在，两大公司的主战场早已超出了美国本土，战火蔓延到世界各地。两大“可乐”公司争夺的重点是在苏联各加盟共和国、东欧、中国大陆、拉丁美洲，几乎囊括了世界的任何地方。
其实，早在伍德拉夫统治时期，百事可乐便利用可口可乐配方保密这一事件，派出一名销售经理到穆斯林国家到处散布可口可乐原料中有不良成分，甚至还造出了某人喝了可口可乐暴死，某儿童喝了可口可乐后头发变白的谣言。结果，一些阿拉伯国家拒绝进口可口可乐，这使可口可乐的销售受到影响。
可口可乐迅速反击，除了加强广告战外，还利用政府官员、上层人士和社会名流爱喝可口可乐的现身说法进行宣传。如，美国前总统卡特就很喜欢可口可乐，卡特退休后就接受了可口可乐的邀请，四处演讲并且到处宣传可口可乐对人体健康的益处。在卡特这些社会名流的支持帮助下，可口可乐的销售又重新振作起来了。
可是，情形仍然不容乐观，因为根据市场调查，1983年可口可乐的市场占有率为22.5％，百事可乐为16％；1984年可口可乐降为21.8％，百事可乐上升为17％。如果不采取措施，可口可乐将继续走下坡路。
1985年4月，可口可乐公司大胆地决定放弃一直不变的老配方，而代之以较甜较软的新口味。为了研制新配方、新口味，可口可乐公司历时两年耗资高达400万美元，进行了20万次口味测试，最后测试的新配方效果令人振奋，公司为此充满信心，还特别投入了大笔资金进行广告宣传，雄心勃勃地想要利用新口味的可口可乐夺回市场份额。
