宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。原名宝马飞机股份公司，1918年8月正式命名为宝马汽车股份公司。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的，宝马标志的蓝色为天空，白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形，同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽，象征着公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的气势和日新月异的新面貌。——宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高，但在世界汽车界和用户中享有极高的声誉。
1、品牌缔造者——不断创新的卡尔·斐德利希·拉普
BMW，正式全称为巴伐利亚机械制造股份公司，是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑，BMW在中国的大陆，台湾，香港又被称为宝马。BMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motoren werkeAG”的缩写。“宝马”采用了内外双圆圈的图形，并在双圈圆环的上方，标有BMW字样的商标。整个商标就像蓝天、白云和运转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，既象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司的一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以最新的科学技术、最先进的观念，满足顾客的最大愿望，反映了公司蓬勃向上的精神和日新月异的新面貌。
1913年，卡尔·斐德利希·拉普，在一个制造脚踏车的工厂厂房里，设立了拉普引擎制造厂，主要从事航空用的引擎制造，这就是BMW的前身。在同年，古斯塔夫·奥图也在附近创立了古斯塔夫奥图航空机械制造厂，1922年时侯BMW与该厂合并，成为今日我们所熟悉的BMW。
1918年11月，第一次世界大战以德国的失败而宣告结束，战败国的经济同样受到了很大影响，BMW制造的飞机被“凡尔赛条约”列为“战争武器”禁止生产，在这五年里，卡尔·斐德利希·拉普对公司进行了彻底的调整，拉普认为当下的环境要生存只有不断的创新，从此宝马汽车就像是一匹从未停止过奔驰的“良驹”，它没有放弃自己的奔跑，从它近百年的历史中我们可以看出，它每天都在朝着新的目标奔冲，每天都在更新自己已有的成绩。
1922年，BMW研制了第一台的摩托车发动机，为车厂的发展指明了方向，之后卡尔·斐德利希·拉普和他的同伴们又在纽灵堡重新制造了一台气冷500ml的两汽缸摩托车发动机和R32摩托车，从此业务逐渐开展了起来。
1925年，BMW开始研制汽车，为了生产汽车，BMW于1928年与艾用力公司合并，并于1929年7月，推出首辆汽车Dixi 315，受到了大众的广泛喜爱，这种车型的生产一直延续了6年。1932年3月，厂方改良了315，320诞生了，它的发动机782ml，功率为15kW，性能比315有了很大提高，并且自此后的新车开始有自己的个性和方向。
1933年，BMW又推出了由320改良的303型汽车，性能更高：一台并列6气缸、双化油器，气缸容积1，173ml，制动功率22kW。这款四座位轿车个性十足：车头盖占了车身的一半，两边通风隔设计相同，以中线分开，前后轮距2，365mm，车厢空间充足、舒适。303型激发了BMW的创作灵感，此后BMW又推出了319，320及3231型。
之后宝马把目光又投向了跑车，1935年，推出第一辆跑车315－1，它是315的改良版，功率增至29kW，极速达130km／h，它以耗油量低、安全和容易操控而驰名于世。
1936年，319型面世，外型虽依然如故，但汽缸容积却增至1911ml，功率提高至40kW，速度高达140km／h。与此同时，BMW又把触手伸向了Touring Car市场，在1936年的柏林车展上推出了326型车，这种车的消费群体定位在中上阶层的家庭，它有敞篷和硬顶两种车型，最高时速可达112公里。这款车标志着宝马车正在迈向高端市场。同年，BMW的4气缸发动机设计全线改为6气缸发动机设计，而采用4气缸发动机的309型也同时间停产。也是在1936年，BMW又推出328型车，它改进了315－1型跑车的设计，装配具有高性能铝制汽缸头的宝马2公升发动机，可以选装比赛专用变速箱和快拆式车轮，最高时速接近150公里，但是操作极为舒适。328被称为三十年代最伟大车型，被收藏家和老爷车赛手争相收集。
1937年，BMW推出了外观最漂亮的327型，它是早期326的双门跑车版，装有328跑车的2公升发动机。可以说，在三十年代末期，宝马代表了富裕的纯纳粹德国生活方式。宝马的系列车满足了各种品位的人的需求。
但是宝马的路并不是这么一帆风顺的。随着二战的爆发，宝马公司的设计和资源也转向了战争用途，公司对于飞机引擎生产的精通是德国空军获得技术优势的主要因素。著名的福克沃尔夫190战斗机引擎就是由宝马生产的。宝马工厂因此遭到了盟军的轰炸。
1945年，二战结束。宝马在慕尼黑工厂的所有设施都被盟军炸得支离破碎，这次重创必须经过7年方能再次投入生产。在全面复兴前，BMW于1945－1947年期间为一家美国公司做了三年飞机发动机研究和开发工作。而慕尼黑工厂则从头做起，开始用铝生产各种容器。1948年，BMW筹集了足够的资金，开始重建一间摩托车工厂，又回到了老本行摩托车制造。后来，在德意志银行的财政支持下BWM推出了R24摩托车，受到市场的广泛好评。之后又推出R－51，虽然是摩托车但他们都具有宝马的基本特征——水平对置双缸发动机以及轴传动系统。
50年代未，其经济状况曾一度走下坡路，1959年政府投资1千万马克，情况才有所好转。到1963年末，宝马在经营上才有了真正的利润。1966年销售量上升较大，70年代早期，宝马开始在慕尼黑建造办公大楼，这代表着它重新回到了德国汽车工业的主导地位。
80年代中期，BMW收购了位于慕尼黑北郊的废旧兵营，并着手将其改建成BMW研究工程中心（FIZ）。1990年该中心正式成立。BMW于1994年收购了英国的罗孚（ROVER）集团，包括名下的罗孚、陆虎、MINI以及MG。
2000年，BMW决定将不再可行的罗孚和MG两家工厂出售给英国凤凰集团。陆虎不久也被出售给美国福特公司，但BMW却决定保留MINI品牌，并开始研发新一代的MINI车年型。
2002年BMW从劳斯莱斯原来的东家大众汽车那里买到了‘劳斯莱斯’这个商标品牌，准备同大众掌握的宾利品牌争夺高端市场。
2003年1月，属于宝马的劳斯莱斯推出了第七代的幻影轿车。
宝马公司目前在13个国家设有子公司和生产厂，德国国内有10家子公司。产品系列有新3、新5、新7和新8系列豪华小轿车，此外还有z3、z8跑车和x5多功能车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵，甚至超过了豪华汽车。
宝马轿车车身造型具有鲜明的特色，园形灯具配以双肾形水箱通风栅架形成与众不同的风格。同是生产高级轿车的公司，和奔驰相比，宝马的产品以其更小巧、动力性更好、具有跑车特色以及更具驾驶乐趣，受到有购买力的知识阶层和年轻人的青睐。
2、品牌核心——“驾驭的乐趣”
品牌的核心价值既一个品牌的灵魂，它让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量，是塑造品牌的终极追求，它是构成品牌资产的主体部分，宝马公司始终认为，消费者选择购买某品牌的产品，常常不是因为这个品牌的质量、品质比别的品牌更有保障，而主要是因为他们认可了这个品牌，也就是接受了这个品牌的核心价值观。所以企业必须重视建立品牌的核心价值观。宝马公司把宝马的核心价值观定义为“驾驶的乐趣”。宝马公司的领导阶层有两点对品牌核心价值深刻的认识。
1、品牌的核心价值是一个品牌的灵魂。
俗话说“人无头不走，鸟无头不飞”。即在一个群体中，必须要有一个灵魂人物来引导群体的发展方向。而在品牌众多的价值中，品牌的核心价值则是整个品牌体系得灵魂。宝马公司从创业之初到现在不断的进行产品的革新，目的就是为了完善这个核心价值，让驾驭者能够在驾驶宝马的过程中真正的享受乐趣。
2、品牌核心价值应该是消费者受益的价值
品牌的价值化，是为了满足目标消费者的非物质需求。而作为品牌的核心价值，则更应该是能够让消费者受益的价值。安全，是人最基本的需求之一，而“安全”也正是驾车的人最关心的问题了。为了响应人们的这一需求，宝马公司在汽车的设计过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会不得不降低安全性能时，就毫不犹豫地宁可降低一点别的性能指标来确保安全。驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是“乐趣”是宝马在品牌宣传过程中的核心利益点。现在宝马的品牌核心价值在消费者大脑中就有了明确的印记。比如宝马的核心价值观是“驾驶的乐趣”，奔驰则是“尊贵享受”，因此，喜欢自驾车的人就会选择宝马，喜欢彰显高贵身份的人，就会选择奔驰，而那些喜欢惊险、刺激的人，只会对法拉利情有独钟。尤其在产品日趋同质化，而消费者的需求越来越个性化的今天，宝马始终持之以恒地建立和传播着自己的核心价值观。这个核心价值观或许是宝马区别于别的企业的文化和精神的象征。
“驾驭的乐趣”这一品牌核心价值，吸引着一大批社会精英的青睐。在全球范围内，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英。这些专业人士可以是医生、律师、高级经理、工程师等等。这类消费者，追求的是一种个性、灵性、潇洒的精神，而这也正是宝马的核心价值。为了能够让消费者体验到“驾驭的乐趣”，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马公司在对汽车的设计过程中，进行了多项研发。如：早在二十世纪三十年代，宝马汽车在设计中就运用了双轮空气动力学。多年以来，使宝马汽车以其独特的设计，在对顶级的驾驶感受和最优化的空气动力学稳定性之间达到了完美的平衡；在1976年，宝马公司就采用芯片技术，推出了第一代监控汽车。该车可以及时提醒车主汽车需要保养或需要更换润滑油。使宝马汽车都变得更“智能化”；1987年，创新的电子技术使发动机实现自动化控制成为可能。例如气门开合时间、火花塞作用时间以及燃料注入量可以自动化控制，而且还可以将气压、气温以及负荷都列在考虑范围之内。所有这一切都强化了汽车驾驶稳定性和驱动格局，更加符合驾驶者对运动性能和稳定性能的要求。
宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的7系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新7系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄”。用户换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。而宝马的外观也生动地体现出宝马品牌的核心价值，它流畅的线条，绚丽的亮色系列，为不同地区，不同人设计的不同的风格，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新7系采用全新造型设计理念：均衡的动感、古典式的优雅、将跑车的轮廓和完美的线条进行组合，尽显豪华气派而不失流畅和动感。宝马3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身。
为了突出宝马的核心价值，宝马公司在广告创意上也尽其所能的演绎了“驾驭的快乐”，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受BMW驾驶乐趣的人”，但是这个人是谁呢？这个人是个机器人，这个广告的创意非常的独特和智慧，它的寓意四宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值，而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。
正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士。通过宝马公司的种种努力，这两年，宝马的忠实客户群体，越来越向宝马全球的客户群体——即各个领域成功的商界精英靠拢。“完美的驾驭的乐趣”也越来越深入到广大有车一族的生活理念当中。
