3、品牌国际化——品牌全球化，营销地方化
宝马公司主要的市场是高度工业化的国家，它产品有三分之二是用于出口的，在德国市场的销售只占其销售总额的三分之一，但是在1993年的时候，出口和国内的销售发生了逆转，这个时候欧共体已经形成，欧洲市场一体化始形成，许多的汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马公司也不例外。
欧洲市场的开拓
欧共体12个成员国家有9种语言、11种面值不同的货币，宝马公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。尽管欧共体所倡导的和谐统一非常重要，但是千百年来发展起来的民族文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。关于欧共体一体化的管理法案于1993年1月1日生效，但是人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。考虑到这众多的因素，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。于是公司推行了一套战略“品牌全球化—营销地方化”的战略。
为了这个战略的实施，公司首先对市场进行了调研，调研的目的在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位，为此，宝马公司专门设计了问卷，问卷包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。宝马非常擅长对信息的整合和把握，从而来指导公司的战略方针的制定，它通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。然后将内外数据进行归并和细分，作出战略性的预测。外部资源包括：专业研究机构，专业传媒，高校。内部资源包括：市场情报，销售部门的数据，市场和趋势研究，竞争者研究等。
这次的市场调研使宝马公司发现了很多在这之前没有注意到的问题，这为其后来的产品定位指明了方向，进军欧洲市场宝马把产品的可靠性、安全性、先进技术作为基本的要求，在这些基本要求都满足的基础上，公司开始考虑让产品“地方化”，就汽车来讲，不同的国家需求就不一样，在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置；与此相反，在奥地利，汽车更侧重于展示个人的自信，什么样的车显示出其主人是什么样的人“，车如其人”的观念在这里比其他任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求与其他国家的人迥然不同。鉴于所有国家对汽车的基本要求是一致的，判别在于人们对车的特定期望因国而异。因此，宝马公司认为一辆车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。
宝马要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。于是宝马按照调查结果细分了市场中的目标群体，具体的群体所占的比例如下，普通爱好型18％，运动炫耀型17％，享乐主义型13％，成功彰显型24％，传统型10％，实用主义型9％，其他占9％，对于这样的差异和市场特点，宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内，预计从2002年到2008年，豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆，增长35％；一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆，增长15％；轻卡市场将从827万辆增长到986万辆，增长19％总体来说，全球汽车市场的容量将从2002年的5473万辆增长到2008年的6436万辆，增长18％这样的结论为“品牌全球化，营销地方化”提供了有力的依据。
不同国家宝马驾驶者的个性和共性为宝马的全球战略提供了出发点，不同国家的轿车驾驶者之间的差异也适用于宝马，因此要恰当地面对目标群体，营销地方化也是必不可少的。它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机组合，去寻找最佳的战略路线。若要获得理想的战略，指导方针必须：
1、应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力。
2、产品要具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体。
宝马以前的产品单方面的强调秒度、技术能力和先进性，而这次的品牌国际化的战略让宝马重新调整了自己的产品风格，产品除了注重质量外更包容进了情感因素、审美价值、风格独特、个性鲜明，因此大大增强了品派推广的途径。
亚洲市场的开拓
宝马成功的进军欧洲市场，但是宝马公司通过调查发现亚洲是块增长非常迅速的消费市场，于是，当时的宝马公司专门派资深调研人员对亚洲的市场做了精密的调查，在亚洲市场，2002年豪华轿车，一般轿车和轻卡汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆，预计到2009年的市场容量分别增长到54万辆、1558万辆和430万量，分别增长69％、35％和32％，其总体市场容量将从1279.9万辆增长到2042万辆，增长37％。通过以上的分析，宝马得出了第一个重要的结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2.2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。
接下来，宝马对日本、中国大陆、东南亚6国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）三个区域汽车市场进行预测，方法同上。最后的结论是：这三个区域从2002年到2009年的市场增长率分别为6％、66％、73％，其中豪华轿车的增长率依然是最高的，分别为32％（从19万辆到25万辆）、127％（从5.5万辆到12.5万辆）和129％（从3.5万辆到8万辆）。这样，宝马的第二个重要的战略就是开拓亚洲市场：日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！
针对亚洲的广阔市场前景，宝马并没有马上盲目的进入，和进军欧洲市场时一样，它首先对亚洲的消费群体进行了市场调研，调研的内容是针对消费者的特征进行的。
首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。
其次，对消费者的价值观进行研究。
以社会分层和价值观变化为纵横轴线，可以知道，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统——例如传统企业家，也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。因为持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是：空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是：空间宽敞、车辆设计、个性、科技。
做过周密的分析后宝马给自己在亚洲市场定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
分析了消费者，接下来确定了用什么样的产品进入亚洲市场。宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。
宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后一步，宝马才在亚洲建立完整的生产企业。
4、宝马PK奔驰——一路并驾齐驱
奔驰定位贵族品牌
奔驰公司是世界上资格最老的汽车生产厂家之一，也是从1926年建厂到现在经营风格始终如一的厂家。120多年来，奔驰汽车一直以“创造第一流的产品”为经营宗旨，对产品质量做精益求精的探索。为保证产品质量，真正做到了不合格的零部件坚持不用，不合格的产品坚决不出厂，奔驰汽车公司从上到下形成了一个质量控制监督系统。因此，他们提出了“质量先于数量”的要求，他们为此不惜每年动用辆崭新的汽车，进行各种破坏性试验测试，用时速英里去冲撞坚固的混凝土厚墙就是一例。公司不盲目追求汽车产量的扩大，而更追求生产出高质量、高性能的高级汽车。为此，面对市场公司对产品的定位是贵族品牌，这在奔驰公司产品上体现的淋漓尽致。
首先，奔驰汽车公司把安全放在品牌定位的第一要素。它首创的吸收冲击式车身、SRS安全气囊等安全设计成了汽车工业界的标杆。奔驰生产的每一部汽车，从车身到驾驶室，共有136个零部件都纯粹是为安全服务的。
