联合利华最初集中发展的日用化工类和食品类有近2000个品牌，但是其75％的销售额却来自于其中的400个品牌。这400个品牌的年增长率约为4.6％，具有很高的利润。如果联合利华集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大助益。
联合利华的品牌集中化策略很大程度上表现在对区域品牌的整合之上。如，联合利华在中国有“中华”、“洁诺”两个牙膏品牌，尽管资源更多倾向“中华”品牌，但“洁诺”也占用了一定的市场推广和通路建设费用。按照瘦身计划，“洁诺”品牌虽被保留下来，但市场推广和通路建设费用则被彻底拿掉。这种对于国际品牌与本地品牌的取舍，尤显联合利华跨国企业的风范。
联合利华认为，衡量公司是否健康发展的标准有两个：一个是一线产品的增长率；一个是一线产品业务在所有业务中所占的比例。2000年，联合利华的一线产品业务占有率是80％，到2005年，其一线产品在全部产业中的占有率升至90％～95％，年增长率达到5％～6％。基于品牌集中化策略，联合利华从发展“优势品牌”转为发展“优势产品类别”。在过去的二十年中，联合利华果断退出非主营业务，专攻家庭及人个护理用品、食品以及饮料和冰淇凌等三大优势系列，淘汰了数百种食品和个人卫生用品业务。
为了打破原有的销售格局，联合利华将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，一些直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货；对于非重点发展的品牌全部归类到传统通路，由分销商负责供货，同时采取自然销售的办法。联合利华将分销商数量从原来的600多家精减到300多家，并且对所有的销售网络进行重新整合，虽然这些分销商承担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。
由此可见，企业无论大小强弱，能力、财力、精力都是有限的，联合利华的“集中化战略”是其经营智慧的突出体现。在经济全球化和竞争激烈的趋势化，联合利华为了向消费者提供性价比更高的产品和服务，不断发掘自身优势，将“集中化战略”发挥到了极致。
在营销模式上，宝洁被公认为“营销高手”，它采用一系列独具特色的营销模式，既获得了公众的信任与支持，又有力地打击了竞争对手；而联合利华则更注重通过公益活动，举办一系列公共关系活动，塑造公司良好的企业形象。
在广告宣传上，宝洁是名副其实的广告“标王”，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落，促使更多的消费者对宝洁产品给予关注；而联合利华则通过广告反映消费者不断变化的生活方式、审美情趣、价值观念，在广告领域拥有很高的地位及非凡的阶层代表队力量。
除了上述这些关键因素，他们在产品管理、经营策略、人才策略、促销方式、企业文化等方面，两家巨头企业无不积累着丰富的成功经验。正因如此，后来者要打入行业前列，甚至超越行业数一数二的企业，除了凭借后起之秀的锋锐之勇，也不得不潜心学习、借鉴这些巨头企业的巅峰智慧——品牌攻略。
5.经典案例：多品牌突破
在2004年11月18日的央视招标会上，宝洁夺得“标王”，这是跨国品牌在中国第一次成为“标王”，因而广受关注。
把宝洁与“标王”放在一起，似乎让人觉得不可思议，因为在央视“标王”的历史上，除了蒙牛还在生龙活虎地狂奔之外，其他都已经归于沉寂。宝洁成为“标王”，让一些人产生了疑虑：宝洁是否也开始迷信广告了？
如果我们进行深入的了解，分析宝洁的广告营销策略，我们就会发现事实的真相——宝洁并非迷信广告。
大部分企业都这样认为：广告是打响企业知名度的重要手段，宝洁公司也不例外。宝洁的每一个新产品都会依靠广告开路。20世纪80年代，当“海飞丝”问世之际，宝洁首先给中国“吹”来一阵“广告风”。“海飞丝”去头屑的广告在电视上热播之后，即刻带动一阵消费热潮。在宝洁通过广告打响知名度之后，并没有无休止地如脑白金般狂轰滥炸，造成曝光过度，以至引起反感，而是将广告维持在一个合理的水平，起到品牌提示作用。
宝洁的广告与销量始终保持在一个正常的百分比上。自2001年以来，宝洁连续三年在中央电视台的广告投放资金翻了几倍，实际上，宝洁的广告投入是与其销量增长成正比的。近年来，宝洁在中国市场的年销量突破100亿元大关，而荣获“标王”的广告投入不到其销售额的4％。然而，许多地方的企业家认为：品牌就是广告打出来的，只要舍得花大钱做广告，就可以做出一个品牌来。过于依赖、迷信广告，使得不少雄心勃勃的有希望的企业因投放广告的不正确而半途夭折。譬如，秦池就是一个典型的广告赌徒。为争夺“标王”，秦池以3.2亿元的广告费作为筹码。1997年其销售额为6.5亿元，1998年跌至3亿元，最终从人们的视线中消逝了。秦池的失败告戒我们，忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受的范围，而承受半径的广告投入与过快的膨胀速度，对企业的持续发展是有百害而无一利的。
大幅度的广告投入可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投入存在着很大的盲目性。如果广告只是狂轰滥炸，就像“用机关枪打飞蛾，用导弹打帐篷”般的得不偿失，与之相比，宝洁的广告投入更像是一名训练有素的狙击手，点对点地进行射击，命中率极高。
宝洁的品牌非常多，很多消费者不知道这些都是同一家公司的产品。虽然一家公司拥有多个同类产品，但宝洁并不担心他们在同一个货架上的相互竞争，因为它们的个性不同，其使用的广告策略也不同。产品独特的清晰卖点，满足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市场。
另外，宝洁的广告极具说服力。它的电视广告惯用的手法是“专家法”和“对比法”。以海飞丝洗发水为例，先提出问题，如头屑多、头发干燥等，再后是展示效果，通过使用前后作对比，头屑被一点点地清除，秀发自然更出众。“飘柔”主要突出的是头发柔顺，在广告中用一把梳子放在头发上，使其垂直掉下来的镜头来表现这一点。再如“舒服佳”的广告，宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌，因而在电视广告中，通过显微镜下的对比，表明使用它强有力的杀菌能力。
纵观宝洁的诸多广告，虽然在创意上并不非常出色，但其策略非常明确，知道消费者想要什么，然后去满足，所以宝洁的广告是能够卖产品的广告，其非常具有针对性的广告策略，对特定人群具有极强的杀伤力。宝洁能够成为中国日化用品市场上无人能敌的霸主，与其成功地广告策略密不可分。
美国可口可乐公司前销售主管曾提出：“现行推销式广告方式应该终结”的观点。他认为现行推销式广告所关注的是人们对产品的认知度，随着各种媒体的出现和商品的剧增，这已经远远不够，顾客面临太多的选择，认知度已经不能转变为购买的动力。广告应该告诉人们为什么要选择这个产品，它对你意味着什么，它是如何渗入消费者生活的。
而国内的一些大幅投入广告的企业，仍然停留在推销式广告时代。打开电视，我们经常会看到一些毫无创意的广告，连续播放三次以上，使观众感到厌烦。像这样大声吆喝产品名称，增加广告反复播放次数，通过强制性的手段灌入消者脑海中的做法，虽然可以打响知名度，但却缺乏精确的卖点和品牌内涵。
除了广告，宝洁对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视，广告只是其中的一个手段，这是宝洁与大多数企业不同之处。除了在电视上看到宝洁的广告，消费者经常还可以看到关于宝洁的新闻、宝洁高层的动态、专业书籍上宝洁的案例、对政府高层的公关活动、卖场非常醒目的摆放设计等，这使宝洁的品牌形象变得立体丰满、富有内涵。
跨国企业非常重视公关，我们经常可以在电视上看到，某某跨国公司老板受到中央领导人的接见，实际上，这是跨国企业进入中国的一个重要的公关环节。而国内一些企业的公关，还停留在请客、吃饭的阶段，以为这就是公关，对公关的错误认识，使得那些企业徒劳无功。还有的企业刻意保持低调，丧失了很多宣传机会，究其原因，主要还是因为企业领导层潜意识里对公关的巨大魅力认识不够。
宝洁公司就是凭借关系营销维系顾客的忠诚度的。如，宝洁在中国成立的玉兰油俱乐部成员已经超过了25万人。实际上，品牌的整合传播是一项系统性的工作，它由广告、公关、促销、终端生动化等环节组合而成。一般情况下，企业会选择其中一种作为主要的传播手段，以其他手段作为辅助，至于具体以什么手段主，要根据企业的实际情况而定。
如果用一个词来形容宝洁的品牌战略，那就是“细水长流”，宝洁正是追求“细水长流”的境界，因而能够水滴石穿、基业长青。
