摘要少儿报刊面向市场，在竞争中发展自己，是摆在每个报刊社面前的紧迫任务。本文从少儿报刊的重要特征出发，通过时其优势与劣势的分析，阐述了少儿报刊的核心竞争力。提出“知己知彼，寻求切入点；精心策划，站稳制高点；不断创新，务实立足点”的观点。只有这样，少儿报刊才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
关键词少儿报刊；策划；创新；核心竞争力2004年，我国少儿报刊已达245家，分属教育、新闻、文化、卫生、科技、共青团、妇联等系统。其中，各级教育部门主办的有79种，共青团主办的46种，出版社主办的有70种。教育、出版部门主办的报刊集中以学习辅导和综合性定位。这些报刊为少年儿童提供了多种多样的阅读选择，在陪伴他们的健康成长中发挥了重要的作用。随着社会主义市场经济的发展，少儿报刊存在着激烈的市场竞争。少儿报刊要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就要独辟蹊径，不断强化和提高自己的核心竞争力。
什么是核心竞争力？它是指“出版企业在从事知识积累和传播的过程中，为取得市场竞争优势，通过整合和协调其内部各种知识性和技能性资源而形成的独特的、不易模仿的发展能力、应变能力，是一系列相关能力的组合。”由此可见，少儿报刊核心竞争力是报与刊的独特资源，是独有的。它的一个重要特征就是不可模仿性，这种不可模仿性来源于不断求新的创新意识。这种核心竞争力正是通过不断进行特色策划培育精品，更新营销策略，不断消除来自他方的模仿及替代风险，从而使自己在市场竞争中立于不败之地。那么，少儿报刊如何面对市场提高自己的核心竞争力？笔者不揣浅陋，对此进行一些初步探讨。
一、知己知彼，寻求切入点
《孙子兵法》讲到：“知己知彼，百战不殆。”要做到这一点，就需要少儿报刊工作者审时度势，认清和瞅准自己在文化市场上的位置，并根据客观条件，从实际出发，先站稳脚跟，然后再融入报刊之林，逐步成长。少儿报刊从实际出发，不是光看自己某一个方面，研究自己报刊的某一个特点，而是联系上下左右同类报刊或不同类报刊的纵横交错，相互影响，以至相互排斥的各种关系，看自己如何理顺，如何利用，如何避开又能创新，给自己一个发挥得较好空间。但只做到这点还不够，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，我们还要跳出自己狭隘眼光的束缚，站在全局高度，纵观全国乃至全球的少儿报刊市场。不仅把自己的实际放到省内、国内比较，还要放到国外去考察。只有如此，才能真正看到自己的优势与劣势，才能改革有序，避免失误，才能真正具备核心竞争力。
科学地分析国内外少儿报刊竞争中面临的各种竞争势力，是提高核心竞争力的前提。笔者认为，应从以下三个方面认识：
1．同类报刊社之间的竞争
同类报刊社是指出版物的办刊宗旨和内容性质基本相同的报刊社。他们之间的竞争属于“同级竞争”。少儿报刊作为一种文化商品，在市场上有其特定的消费群体，有一定的人口规模和相应的购买力规模。因此，当若干种同类报刊共同服务于共同的消费群体时，就存在着同类报刊之间的竞争，如果同类报刊种数过多，则各报刊社之间将在争夺订户、争夺稿源等方面展开激烈的竞争，过多的同类报刊争夺有限的市场容量，将导致各类报刊的平均发行量下降，而激烈竞争的现实又迫使各报刊社投入更多的人力、物力和财力用于营销推广活动。成本上升、盈利减少的结果则引起报刊社的经济状况恶化，进而在吸引优秀稿件，提高报刊编印质量等方面遇到困难，其结局是该类报刊在整个报刊市场中竞争力下降。
2．其它替代媒体经营者的竞争
报刊社与其它替代媒体经营者之间的竞争是指报刊社与传播内容相近，但传播形式不同的其它媒体经营者之间的竞争。如少儿报刊与电台、电视台、电子出版物中的少儿专栏、节目和一些成人报刊中的少儿版等之间的竞争。与电台、电视台以及电子出版物相比，报刊有其自身的特长。替代媒体尚不能完全取代少儿报刊的地位，少儿报刊因其独特性仍将具有较强的生命力。但随着科学技术的进步和经济的发展，人们对信息产品的消费形式将不断发生变化，其它媒体的种类和数量也会大大加强，少儿报刊同其它替代媒体经营者之间的竞争将加大。这一点，作为少儿报刊的经营者必须充分认识。
3．潜在和隐形的竞争
首先，近年来随着国家着眼宏观，对新闻出版业进行整顿，关、停、并、转了一大批报刊，总体数量有所缩减，结构有所改善，但新办少儿报刊仍层出不穷，潜在进入者仍呈增加的势头。2003年7月，中央办公厅、国务院办公厅共同下发《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，加大了对报刊摊派行为的治理力度，同时关、停、并、转了一大批报刊。但还存在一些“内刊”变相发行。其次，近年来，少儿报刊市场细化，出现了“一号多报”、“一号多刊”的现象。原来一份报一份刊，现在分成了“高年级、低年级版”，“小学、中学版”，分得越细、出得就更多。随着种类的增多，消费者对报刊的选择余地越来越大，报刊对读者的争夺也就更激烈了。再次，随着我国计划生育国策深入人心，少年儿童人数呈下降趋势，读者人数必将减少。
总之，上述各种竞争势力都是影响报刊社生存和发展的重要因素。因此。少儿报刊经营者要在经营过程中权衡各种竞争势力的发展变化趋势，根据自己报刊的特色和优势制定自己的发展战略，强化市场意识，寻求切入点，提高自己的核心竞争力。
二、精心策划，站稳制高点
少儿报刊的核心竞争力的关键在于策划。策划是一种理想或理性思维程序。少儿报刊就是要找出其不同于其它报刊的特殊性，树立一杆标新立异的旗帜。这种特殊性是其赢得读者、站稳市场的根本。少儿报刊的核心竞争力的重心在哪里？就在特色——精品——市场。
1．策划特色
什么是“特色”？“一枝红杏出墙来”就是特色。只有有特色的少儿报刊才能赢得永久的读者。少儿报刊的特色就是看准确读者的定位和市场定位，设置别的报刊没有的而又最适合本报刊基本读者层需要的特色栏目，并使之内容新颖、观点鲜明、构思巧妙、风格独特、使读者得到从别的报刊里得不到的满足。所以，未来报刊市场的竞争，就其本质而言，是特色之争，谁及时地、清醒地认识到这一点，谁就占有主动，就容易获得成功。
目前，我国的少儿报刊虽多达数百家，但面孔大同小异，同质竞争的问题比较突出。林林总总的少儿报刊可以说都各具特色，而在激烈竞争的市场环境中，消费者往往难以辨别或觉察这些同类报刊的细微差别，从而造成少儿报刊的消费群交叉。因此，哪家率先办出自己的个性、特色和风格来，就一定能在激烈的竞争中崭露头角，独领风骚。
