摘要“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的原则，是党在新时期对包括少儿出版在内的新闻、文化事业的新要求。是落实“三个代表”和科学发展观的重大举措。本文按照我国新闻出版业的发展要求，依据少儿报刊特征和少年儿童特点，提出了在市场竞争中少儿报刊只有“贴近实际，找准市场定位；贴近生活，突出个性特色；贴近儿童，满足读者需求”才能立于不败之地的观点。
关键词少儿报刊；三贴近；市场；特色；需求贴近实际，贴近生活，贴近群众的“三贴近”原则，是我国新闻出版业创造和谐社会的指导思想，是我们实现文化选择功能的指导原则，同时也是少儿报刊工作者的神圣职责。少儿报刊反映少年儿童的生活，似乎是理所当然的事情，然而要真正贴近少年儿童，反映他们的成长需求，让少儿报刊走进少年儿童的心灵世界，尚有很多方面值得我们去探究、去实践。本文从少儿报刊的特征与少年儿童特点出发，就少儿报刊“三贴近”问题作以下初步探讨。
一、贴近实际，找准市场定位
所谓报刊的市场定位，就是确定所办报刊的属性、宗旨、功能、读者对象的行为。报刊市场定位，不能一味求同，而要重在求异，寻求报刊的特殊性、差异性。少儿报刊市场定位准确，实质上就是使报刊具有特殊性、差别性、排他性、不可替代性。
少儿报刊要在市场中给自己找一个立足之地。美国传播学贾梅尔文·地弗勒说：“每种新媒介到来时，都要在现存媒体之间找到立足之地。”他还说：“每种媒介出现时，都面临一系列独特的社会、经济和政治情况，它们形成了这种媒介在社会上特殊的采纳方式。这就要求每个少儿报刊在创办报刊伊始就要面对市场找准定位。少儿报刊的市场定位，是针对报刊的核心受众，并借鉴市场营销理论中的“市场定位”理论，制定媒介的功能定位，以满足自身受众的信息需求。市场定位理论认为：企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场定位，为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。同时，因其产品和竞争者产品有所区别，也利于企业赢得竞争。这种差异化的竞争的关键因素是消费者的认可度，对于媒介来说，主要是满足核心受众的信息需求。
核心受众是那些习惯的、固定的接触和使用一定媒介的受众，是媒介明确的传播对象。核心受众的确立需要考虑四个方面的因素，即受众区域、受众职业和身份、受众的年龄、受众文化教育程度。少儿报刊是面向少年儿童定期出版的连续出版物，其读者对象是正处于成长期的学生。社会分工决定了报刊功能的定位，决定了读者的定位，也就决定了少儿报刊的市场定位。随着少年儿童阅读需求的多元化，差异性是报刊市场细分化的基础，也为报刊精确定位提供了条件，是少儿报刊市场定位的出发点和归宿点。在市场细分的形势下，少儿报刊要针对不同地域、不同文化层次、不同年龄阶段，不同的爱好特点，甚至不同性别和读者的需求办报办刊，有针对性地满足特定的读者需求，为报刊的生存发展开辟新的领域。在这方面，少儿期刊走在了少儿报纸的前面，基本是以年龄为标准进行读者定位的，大部分为高年级、低年级和初中不同的版本。但同时，我们也应看到，少儿报刊在细分市场的同时，也出现了“同质化”现象，浪费了资源、人力，而形成了人人可读，又可不读的局面。因此，少儿报刊一定要善于恰当地细分市场，找准市场定位，实施错位发展。
1．贴近实际，满足必读性
所谓必读性，是从读者角度来说不能不读，如果不读就会有不满足感，不读自己就很难很好地了解某一方面的知识的现状及发展走向，不利于调整自己的思想，做出行动的决策。中国人民大学舆论研究所曾对报纸的必读性在读者中作过调查，得出的结论是：一张具备必读性的报纸应该具备好看、有用、重要三个基本要素。其中“好看”形成市场竞争的躯体，“有用”和“重要”是构成报纸市场竞争的灵魂。把这一结论运用于少儿报刊，同样适用。对“好看、有用、重要”这三要素要有一个正确辩证的理解。少儿报刊具有教育功能的属性，不能替代教材，更不能把必读性与必考性等同起来，那种认为只有必考的内容才具有必读性的想法是完全错误的。只要报刊的语言优美生动，内容有益，能够激发读者阅读兴趣，就称得上“好看”。再说“有用”，我们往往把对少年儿童学习有帮助的文章才看作是“有用”的，或可扩大读者知识面，增长见识的文章当作是“有用”的，其实对那些渗透着人文关怀、唤醒少年儿童生命感和价值感，为孩子的未来奠定良好基础的文章同样是“有用”的。至于“重要”，那些对少年儿童提供科学的学习方法，启迪智慧，或配合教材，把书本上的难点、疑点深入浅出讲深讲透的文章，及与少年儿童的学习、生活息息相关，他们想知道却又在其它书本或报刊上找不到，或者讲得不深刻，而在你的报刊上得到了重点、详细介绍的知识，当然也是“重要”内容了。因此，少儿报刊必读性的营造，为报刊贴近少年儿童实际，走进市场，打下了坚实基础。
2．贴近实际，强化服务性
为用户服务，这是商品经济的基本要求。“悟以往之不谏，知来者之可追。”少儿报刊只有正视读者，真正确定为读者服务的意识，才会有生命力。少儿报刊进入激烈的市场竞争之后，为少年儿童服务就是办报刊的根本方向。服务意识的逐步形成是少儿报刊经营者理念的大转变。从贴近实际到为少年儿童提供综合服务。以服务作为办报刊的基本出发点和落脚点，少儿报刊的功能便可以得到全方位的开发，媒介资源能够获得充分利用。实践已证明，服务、施惠与读者得益于报刊业，是一项既利于人，又利于己的善举。在如今的报刊市场上，凡是有很强服务意识的少儿报刊，都是在市场和读者中形象亲和力特别高，读者队伍庞大的报刊。他们的服务方式多种多样，如在刊中加送书签、课程表、举办各类征文赛事和夏令营活动，让读者广泛参与。同时，许多报刊还特别重视对读者的个性化服务，一把钥匙开一把锁，善于满足干差万别的需求。做到来信每信必复，开设“热线”为读者排忧解难。这样的服务性活动，无疑扩大了报刊的影响力，对报刊的发展壮大是有裨益的。因此，少儿报刊的竞争，在一定程度上讲，就是服务的竞争。谁在这个问题上醒悟得旱，谁在市场上的生命力就强，反之，则弱，以致消亡，这是不容争辩的事实！
3．贴近实际，增强指导性
关于新闻的指导性，《中国大百科全书·新闻出版》是这样表述的：“就是新闻报道对受众思想的行为的引导功能。新闻传播机构运用新闻手段，反映和评介现实生活，反映和引导社会舆论，对受众在思想、工作、生活以及人际关系等方面所起的影响作用。这种指导性，同样适应少儿报刊。少年儿童读报刊也和看其它东西一样，有个“看门道”和“看热闹”的区别，但凡读报刊者都是为了寻求指导的。有寻求知识的指导，有寻求学习方法的指导，有寻求实践的指导，也有寻求生活的指导。少儿报刊要贴近少年儿童实际，加强报刊内容的针对性，就要摸准少年儿童的思想脉搏，敢于善于触及他们关心的“热点”、“难点”问题，做出有深度、有说服力的解答，使报刊发挥释疑解惑、明事悟理的作用。少儿报刊作为少年儿童课余生活的一种消遣性读物，无疑不必担负类似学校的硬性社会功能，它完全可以从少年儿童的精神生活出发，调动他们天生具有的好奇意识和幽默意识与积极主动地参与性，在报刊上为他们提供一个排遣苦闷、释放激情、表现自我与创造力的舞台，让他们在这个舞台上摆脱社会、学校和家庭给予的压力和束缚，而能够自由地惊喜、欢呼，充分感受生活的乐趣与瞳得做人的道理。这是实现少年儿童本位观的价值意义的所在。这样，由于少儿报刊摆正了自己的角色位置，强化了指导性，弥补了学校教育与家庭教育的不足，在少年儿童的需要的大市场中就找准了自己的定位，从而实现可持续性发展。
二、贴近生活，突出个性特色
贴近生活是增强少儿报刊针对性、强化特色的有效途径之一。当然这种贴近应该是具体的、真切的。要在有特色的内容和形式上做足文章，在实用性上多下功夫。
特色是少儿报刊的灵魂。所谓报刊的特色，就是指报刊通过新闻、言论、图片、标题、栏目、版式等内容和形式所表现出的独特的、与众不同的特性，就是一种报刊有别于其它类报刊，有别于同类报刊的质的规定性、特殊性，它决定着和制约着报刊的宣传内容和宣传方法。新闻出版界前辈邹韬奋先生说：“没有个性或特色的刊物，生存已成问题，发展更没有希望了。没有特色的少儿报刊，就没有读者，没有竞争的优势。
