（五）传播的符号性
传播是一个符号化以及符号解读的过程。传播者将需要表达的意思转换为语言、文字、音响、图片、表情、动作等符号；信息的接受者对传来的符号进行还原解读，理解信息所表达的意思。传播选择的符号必须是传授双方都能共同理解的，否则，传播就没有意义。
公共关系的传播媒介
一、传播媒介的分类
（一）符号媒介
美国社会学家伦德伯格认为：“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义。”因此，符号是传播活动的要素，是“传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介”。符号是信息传递过程中一种有意义并能引起互动的载体。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，它可以用“语言——非语言”和“有声——非有声”进行划分。
1.有声语言媒介：有声语言即自然语言，也就是发出声音的口头语言。从严格意义上而言，有声语言即言语是人类传播时使用的第一种媒介，言语媒介传播是人类传播历史上的第一个发展阶段。相对其他任何媒介来说，言语是独立的、自主的。其他任何媒介都是以言语为基础。
（1）有声语言符号的特点：
第一，同时性和空间限制性。言语传播通常在两个或两个以上的传播主体中并在同一时空范围内进行传播活动。时空上的即时性和即地性是有声语言传播的两大缺陷。
第二，双向性和时效性。有声语言传播的信息交流和信息反馈的过程是同步进行的，传者可以即时根据受者的反馈，调整自己的传播内容，这对于有声语言符号的传播者而言，构成了相当大的压力。
（2）有声语言传播的要求：
第一，角色原则。公共关系人员的传播行为是一种职业行为，他充当组织成员的角色，对外代表组织。在这样的角色背景下，要求他在处理与组织有各类直接业务往来的各种关系时，能够站在关系对象的角度来协调组织与他人的关系。避免一味维护组织自身形象和利益而与公众发生争执，甚至为了证明自身而去辩驳对方观点。
第二，安全原则。组织内的有关信息只能控制在一定的范围内传播，不能随意谈论。要注意保密。其次，安全原则还要求公共关系人员在涉及一些秘密内容的沟通时，应当注意重视场合的安全性，时时提防潜在的听话人的出现。
第三，礼貌原则。在沟通中尽可能地体现良好的礼仪规范，在与人交谈时，应尽量地多赞美对方，在观点上尽量显示双方的共同点，在情感上也尽量表示对对方的理解与同情。
第四，双向原则。在有声语言传播中，切忌一言堂。在“说”的同时，“听”更为重要。倾听的原则是注视对方；向对方表示你关心他说话的所有内容；不中途打断对方；重复对方关键词或适时提问让对方感觉你在认真听讲，等等。
2.无声语言媒介：无声语言是有声语言的一种文字符号形式。文字是人类文明的标志。通过文字进行信息传递的能在记忆活动中起指导和调节作用，使受众能够自觉的、有目的地进行形象记忆和逻辑记忆。
无声语言媒介的优势在于便于保存，容易查询。文字传播的可记录性突破了言语传播的时空局限，同时它还具有证实认可的价值。与言语传播相比，它更正规。
其缺点在于，它的反馈性较差。同时对传授双方的文化要求较高。文字及其传播的制作需要一定的文化基础，文字表达的水平高低，直接影响文字传播的效果。
3.非语言媒介：
（1）“类语言”，也就是有声非语言。它是人发出的有声而无固定语义的信息传播。语言符号常是自发地产生出来的，如各种笑声、叹息、叫声等等。这是因为人的信息沟通离不开感情的传递，感情传递在很大程度上取决于“怎样说”，而不完全是“说了些什么”。其突出的特点是信息必须在一定的环境中体现独特的意义，而且同一形式的语义并不是固定不变的。
“类语言”的特点在于没有具体的音节可分，其信息在一定的语境中才能得以传播；同一形式其语意并非一成不变的，比如哭声，他可能负载的是负面的信息，同时也可能负载的是正面的信息。如“喜极而泣”。
（2）体语，也就是无声非语言。指的是各种人体语言。在传递信息过程中会辅以表情、姿势及神态，这三者有助于受众对信心的进一步了解与掌握。但是在某种特定情景（如没有语言）下，也存在仅由表情、姿势和神态这样的身体动作表示意义的体态语信息系统，完成信息的传递。无声非语言是一种广泛运用的重要的传播方式。
体语从视觉角度来分析有动态体语和静态体语两大类。动态体语有：肢体语（手势、首语）、表情语（目光、微笑）。静态体语包括：姿势语、界域语（距离、座位）、服饰语（服装、饰品）等。
（二）实物媒介
实物媒介指的是实物上包含有某种信息，实物充当了信息的载体。加强信息传播的直观性和形象性，有利于突出感知对象，加深理解。实物媒介在公共关系活动中大量使用。
1.形式：
（1）产品及劳务：产品本身是一种最可信的信息载体，通过其质量、款式、品牌、商标、包装以及有关的售中或售后服务，传递出最实在可靠的信息。因此，产品本身作为媒介被用于展览活动、赠送和赞助活动。
（2）公共关系礼品：指带有本组织标识的实物宣传品，如本组织产品的微型样品或具有一定实用价值的纪念品。公共关系礼品一般是不进入市场流通的非卖品，往往是专门设计和制作的，而且宣传价值、交际价值大于使用价值，主要是纪念性质。
（3）象征物和模型：如用于环境装饰的雕塑、大型活动中的吉祥物、展览活动中的实物模型等。
2.特点：
（1）信息直观可靠性：实物媒介在只管可靠方面是言语媒介和文字和传播无法比拟定。它具有“事实胜于雄辩”的功能。特别是实物媒介的信息质量往往是实物本身能够充分体现出来让公众切实感受得到的。
（2）反馈的真实性与快捷性：实物媒介传播为公众提供能真实可感到实物信息，因此来自公众方面的反馈就显得快捷、直接，并且更为真实。
言语传播的反馈虽然迅速，但都限于口头上的或是态度上的，在真实可靠方面不及实物传播。实物媒介传播作为检验产品销路的直接手段，更是其他方式所不能替代的。
（三）电子媒介
电子媒介又被称之为“无边界媒体”，指的是利用电子手段传播信息的媒介。电子媒介集文字、音响、图像、色彩、动作于一身，在传播的过程中，能同时诉诸受众的听觉和视觉，形象生动，真实感强，可以提高注意力，传播效果非常显著。
网络技术的发展从根本上改变了人类的传播意识、传播行为以及传播方式。作为新的传播媒介，它的服务功能超群，无论在学术领域还是商业领域，应用潜力都是难以估量的。
二、公共关系传播的方式
公共关系传播作为社会组织与公众之间的互动行为，不同形式的传播行为服务于不同的目标。因此，我们可以按照不同的划分标准，区分出不同的类型。如我们从公共关系工作的角度，根据公共关系主客体的关系，就可以将传播划分为以下几种类型。
（一）人际传播
人际传播又叫人际沟通，“人”是指个人，个体，是社会成员的个人；“际”指相互之间。这是一种最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的传播方式。人际传播有广义、狭义之分。广义的人际传播指一切人们之间的交流活动，是和自然界的信息传播相对而言的。狭义的人际传播是指个人与个人的信息沟通。这种传播包括面对面的传播和非面对面的传播两种情况。面对面的传播包括交谈等，非面对面的传播包括写信、打电话等。虽然人际传播是个人与个人的信息交流，但是公共关系人员进行人际传播活动时通常是作为社会组织的代表来进行的。
人际传播的特点：
1.显著的私人性：人际传播是人与人之间的信息交流行为，传播主体和传播对象都是独立个人，所以传播内容具有明显的私密性。而且这种私密性是受到法律保护的。
2.传播符号的灵活性：人际传播可以分为两大类：面对面的人际传播，即参与双方通过语言、动作、表情、形态等多种方式进行“无媒介”的直接交流；非面对面的人际传播，则是指通过某些个性化的媒介，如电话、书信、网络等媒介进行不同空间的交流，总之，人际传播活动的传播途径是多种多样的。
3.双方的参与性：人际传播是个人与个人之间的信息交流行为，所以双方参与性渗透在传播活动的各个环节，无论是否有媒介，参与双方都是传播活动的直接参与者，否则传播就无法有效进行。
4.人际传播具有随机性：面对面的信息交流和信息沟通充分而直接，使传播者可以及时得到反馈，了解信息发出后在对方引起的反应。一次大型的展览会能有上万人参加。因此，它能迅速及时地使组织信息传播到一定的社会公众之中，收到较好的传播效果。
5.沟通的情感性：传播主客体的情感表达会随着传播人数的增加而递减。因面人际传播是几种传播方式中最容易交流思想、表达情感的一种方式。
（二）组织传播
组织传播是指作为传播主体的组织与其成员及环境之间的信息交流与沟通。它通过组织所控制的媒介进行的信息传播活动，是一种特定环境的传播方式。作为传播主体的组织为了实现其特定目标，利用一定媒介（主要运用组织自控的媒介，如组织内部刊物、文件、有线广播以及网站等，还可以通过展览、庆典、文体活动等公共关系专题活动进行）与组织内外公众进行相互交流沟通，从而获得内外公众的理解和支持。组织传播主要在组织内部进行。
组织传播有上行传播、平行传播、下行传播3种方式。组织内部的信息沟通是很重要的，所以对组织传播的重要性不可小视。组织传播具有正式性的特点，传播媒介多样化，传播对象比较复杂，可以是个人，也可以是群体，还可以是其他组织，组织传播对公众的舆论影响范围较大。
（三）大众传播
大众传播是职业的传播者，专业传播机构通过现代传播媒介，为社会上不特定的大众提供大量复制的信息的传播活动。这里的职业传播者是指专业传播机构，即报社、电台、电视台、出版社等，大众传播媒介则是指：报纸、杂志、广播、电视、书籍等。
大众传播与其他传播方式相比有其不同的特征：
1.传播机构高度专业化：大众传播最显著的特点就是它是由传播机构实施的，是一种专业传播活动。而专业化的传播机构通过现代化的传播手段，将大量复制的信息迅速传递，使处于不同地域的公众都可以同时性、同方位性地接触到相关信息。
2.传播对象以及传播内容的高度大众化：大众传播面向的是广大公众，人数多，范围广，没有具体的指向性，任何人都可以通过大众传播媒介接受信息并作出反馈。因此根据传播对象的多样需要，大众传播的内容也必须要具有大众化的特征，才能满足不同年龄、不同层次、不同地域的公众需求，从而扩展传播的影响范围。
3.信息反馈困难：大众传播的对象是分散的公众，具有不确定性和范围广泛性，信息反馈困难，公众的反馈也是间接的和零散的。
