（四）小团体传播
小团体传播是指小群体成员之间自由地作直接的、多向性的沟通交流。人们总是在若干小群体（家庭、班级、宿舍等）中生活、学习和工作，因此时常面临如何与小群体内部成员之间沟通的问题。
小群体传播实际上是群体内部的人际沟通活动。具有人际传播的特点，但又不完全等同于人际传播，有其自身的特点。
1.群体人数不多，成员间可以相对自由地直接传播沟通。
2.小团体内部可以作多向性的直接传播。
3.沟通受到共同目标和行为规范的制约。小团体有共同的目标和行为规范，个人往往在其制约当中，在行为中自觉不自觉地使自己与团体保持一致。团体往往能够利用成员的从众心理，有效地改变或暂时压抑住个别成员的相悖观点与行为。
（五）个体自身传播
个体自身传播就是自我传播。是个人接受外部信息进行自我信息处理的活动。传递的主体以及接受信息的客体都是同一个体，交流沟通的“双方”是同一个人。其表现形式是人的自言自语、自我反省、自我发泄、自我陶醉、自我斗争和沉思默想等。个体自身传播是其他一切传播活动的基础，其他任何方式的传播都伴随着个体自身传播。
（六）公众传播
传播主体面向相对集中、人数较多的公众群体进行的传播就是公众传播。比如在大型集会上面向公众演讲、大型的演出活动或竞赛、展览会、庆典等。
公众传播的特点有：
1.面向相对集中、规模较大的公众群体。公众传播涉及广泛的公众层，其公众因参与同一活动而聚集于同一现场。
2.传播者与公众的现场参与。公众传播在一特定的现场、围绕特定的主题进行大规模的传播活动，传播者精心策划激发了广大公众的参与热情，公众的情绪受到激发形成热烈的现场气氛，加深公众的印象。
公共关系作为组织的传播活动广泛涉及如人际传播、小团体传播、大众传播、公众传播等不同的传播方式，是综合运用人际传播、大众传播等媒体的一种组织传播。
三、公共关系传播的原则
（一）目的明确原则
公关关系传播是一种具有明确目的性的传播方式。其总目标在于树立或改善组织形象，以期形成有利的舆论环境，获得各界的支持。因此实质上，公关关系传播是一种宣传手段，最终目的是要人们改变或建立某种意见或态度，是通过传播事实和观点，引导、影响人们思想认识的过程。在此总目标的指导下，公关关系传播每一次具体活动、工作也都需要具备具体的目的，如果目的不明确，随便组织传播活动，有时是花了钱没效果，有时反而会造成负效果。所以目的明确是公关关系传播工作首要的原则。
在这样的情况下，要求公共关系传播的目标公众也要明确，这是传播目的中的重要内容。每组织一次传播活动，接收者是谁，他们的情况如何、兴趣在哪儿，公关人员必须做到心中有数，才能有针对性地组织活动。这与大众传播一般化地估计受众及其特点是不同的。即使公关工作借助大众传播媒介进行传播，接收对象是模糊不清的，但公关人员仍应有明确的传播目标，以引起目标对象的注意、关心。公关传播一定要避免盲目性、随意性。
1.吸引公众：在现实生活中，组织关注的焦点与公众所关心的问题往往是有差异的，公关传播的重要目的就是要使公众注意组织，使公众对组织产生认同、肯定的积极态度与行为。引起公众注意要靠传播内容及传播方式的新颖、特别，或传播的内容为公众所需。
2.诱发公众兴趣：只有深入地了解了公众兴趣所在，才能使公关传播的内容与方式同观众兴趣相结合。使公众对传播内容发生兴趣的首要条件就是要了解公众的兴趣、爱好以及他们的立场、观点，并据此组织自己的传播活动。
3.取得公众的信任：公关传播不仅仅是需要公众产生注意、发生兴趣，而且要使其对传播的内容产生肯定、认可的态度，或者是努力实现社会公众由负态度向正态度的转变。由于态度是人们在社会生活中的经验长期积累形成的，它与主体的情感、信念、立场、需要有关，并常以利益与势力为转移。要想通过传播改变公众的态度，必须做长期、大量、深入细致的工作。
4.公众的支持：让公众参与公关活动，购买宣传的产品，实施组织提倡的原则等，是公关传播所能达到的最高目标，也是组织的最终目的，组织达到这一步，就证明组织所采取的传播活动是非常有效，是非常成功的。
（二）双向沟通原则
双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。这一原则具体包含以下内容：一是沟通必须由两个人以上进行；二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递信息，也可反馈信息；三是沟通双方相互理解并有所交流。从表面上讲，双向沟通原则并不太难理解，在生活中也不易被人忽视。但是在传播中则不尽然，有许多案例都说明双向沟通原则在公关过程中被忽略了，因此高度重视传播过程中的一些特殊的双向性原则是十分必要的。
1.创造沟通的共识区域：所谓共识区域就是信息接传各方在知识、经验、兴趣、爱好、文化传统等上有相近似之处，人们有能够相互交流的范围。
作为一名职业公共关系人应明确：共同的经验范围是建立传播沟通的基础。作为受者来说，与传播者的类似经验越多，沟通的语言越多，信息分享的程度也就越高。不少企业在实施传播活动中，都把企业的产品同企业与公众的共识区域结合，从而形成彼此的有效沟通。
2.具备反馈意识，建立反馈机制：反馈，构成了传播沟通互动循环的过程。如果说信息的传递过程是信息的分享过程的话，信息反馈则是信息的回流。反馈意识一方面指沟通双方在互相理解后要有反应；另一方面是指沟通双方应根据反馈来做自我调节。反馈意识实际是通过结果即输出信息的实践结果对原因的反作用来调节沟通，使沟通的双方轮流充当施控者与受控者，彼此都对对方的行为产生制约力。我们强调在组织遇到无端指责及干扰时，需要重视反馈。组织在其发展时期，会遇到许多意外情况，对此，组织一定要高度重视。
（1）主动：主动反馈不仅要求对接受到的公众信息表示肯定或否定，同时还应该主动提出组织的处理意见，补充、修正信息等。
（2）适时：所有的反馈都应该迅速及时。迅速并非简单的越快越好，而是要适时，注意反馈的时机要恰当，讲究时效。
（3）适路：适路指定是反馈的渠道要恰当，传播的内容不能偏离中点。
（4）适量：反馈的信息量要适当，突出重点，要避免冲淡主要信息的传递。
（三）有效沟通原则
任何一种沟通都可能存在有效、无效两种后果。公共关系传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。
公众是复杂的群体，他们对组织的了解、态度差别很大，所以沟通活动从设计时起就应充分考虑它对于受者可能产生的效果，要尽量使受者中多数出现对组织从无知到知晓、从漠然到喜爱、从偏见到认同、从敌对到合作的转变。
影响与公众有效沟通的因素有：
1.信息的真实性与信息量的大小：虚假、空泛的内容并不能引起公众的兴趣，好的消息如果信息量不足或太小，公众就会放弃对其的关注而转向另一个热点。因而适量传播与公众利益有关的内容是影响传播效果的首要一点。
2.传播者的方式与态度：公关人员在传播过程中要“投公众之所好”，设身处地地为公众着想，站在公众的角度上讲话，才能取得好的效果。
传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通。传播内容的制作技巧多是指文章的写作或节目的编制是否易于公众接受，传播渠道的畅通则是指传播的过程是否顺畅，印刷质量差、版面不清、有错别字、图像模糊、时间安排不好等等，都是传播渠道不畅的表现。
（四）沟通的“7C”原则
1.可信赖性（credibility）：沟通的基础是彼此信任。这种相互信任的气氛应该由作为沟通者的组织创造，这反映了其是否有真诚的、满足被沟通者愿望的要求。被沟通者应该相信沟通者传递的信息，并相信沟通者在解决他们共同关心的问题上有足够的能力。
2.一致性（context）：沟通计划必须与组织的环境要求相一致，必须建立在对环境充分调查研究的基础上。
3.内容（content）：传递的信息内容必须使对受者具有意义的，且与受者原有价值观念具有同质性，与受者所处的环境相关。
4.明确性（clarity）：信息必须明确与简化。信息需要传递的环节愈多，则愈应该简单明确。一个组织对公众传递的信息应保持一致。
5.持续性与连贯性（continuity and consistency）：沟通是持续的过程，对信息不断地进行重复，并在重复中不断补充新的内容，使这一过程持续地坚持下去。能够使受众对信息的接受度达到最大。
6.渠道（channels）：沟通者传递信息的渠道应是受众者日常使用并习惯使用的，因为要建立新的沟通渠道是很困难的。在信息传播的过程中，不同的渠道在不同的阶段具有不同的影响。有针对性地选用不同渠道，可以更好地达到向目标公众传递信息的目的。
沟通者需要注意的是，人们的社会地位及背景的不同，导致其对不同的沟通渠道有自己的评价和认识。
7.受众的接受能力（capability of audience）：沟通要考虑受众的接受能力。当用来沟通的材料对被沟通者能力的要求愈小，也就是沟通信息量容易被沟通者接受时，沟通成功的可能性就愈大。
受众也就是被沟通者的接受能力，主要包括接受信息的习惯、阅读能力与知识水平。
公共关系的三个构成要素：社会组织、公众、传播。其中，社会组织是主体要素，公众是客体要素，传播是中介要素。传播是公关工作的媒体要素，是沟通组织与公众的桥梁和纽带。公共关系传播种类很多，没有传播就没有公共关系。要特别之处的是，公共关系所运用的传播方法与手段并不是公共关系所特有的，传播学上对不同层次的传播行为和方法的研究以及所形成的各种关于传播模式理论，都可以供公共关系综合借鉴运用。
语言传播是组织公关和人际交往中运用较多的一种方式。它具有直接、有效的特点。公共关系人员必须高度重视并认真研究公共关系语言技能，以获取最佳的公共关系效果。语言能力是衡量公关人员素质的一个基本指标。
公共关系广告作为重要的传播方式，已经成为人们日常生活必不可少的一部分。它是艺术与商业的完美结合。是公共关系的传播活动，借助一切传播媒介和方式的产物。
合格的公共关系工作人员应该注意广告的基本特点，掌握广告的基本原理。
二、问答题
1.拉斯韦尔模式表明了什么观点？
2.传播的类型有哪些？
3.大众传播的特征是什么？
三、案例分析题
每逢传统节日，大众传媒经常会出现类似于这样的广告：“×××××（组织名称）恭祝大家节日愉快，并愿意竭诚为您服务。”
许多商家在销售现场挂出这样的宣传，“顾客就是上帝”。
海尔集团，“海尔，忠诚到永远”。
飞利浦公司，“让我们做得更好”。万宝路在电视上的宣传广告，其画面上并没有万宝路香烟的商品形象，蓝天、白云、西部牛仔、跃马扬鞭的屏幕形象，加上屏幕上一角的万宝路商标，广告极力制造了这样一个理念：万宝路是男子汉的标志。
请思考：
（1）上述广告分别属于哪一种公共关系广告？
（2）分别说明它们的特点和作用。
（3）请结合所见所闻，列举三则公共关系广告的实例，并分析它们的持点和类型。
