第24章 公共关系的重要组织(1)

企业公共关系组织

企业公共关系组织主要是指企业内部设立的公共关系部。公共关系部是企业内部设立由专职工作人员组成的专门负责处理公共关系事务的职能部门（或机构）。随着企业专业化程度的提高，企业与社会公众、社会组织之间的相互依存性也进一步增加。企业的生产、销售乃至企业的存活，在很大程度上取决于企业如何处理自己与社会公众、社会组织之间的关系。一个企业想要发展壮大，公共关系部门的设立必不可少。

一、公共关系部的地位和作用

公共关系部的工作直接影响到企业的形象和信誉，关系到企业和社会的信息相互交流，关系到企业在整个社会中的地位和作用，因此，公共关系部既是企业的管理职能部门，也是企业的决策参谋部门。其地位和作用具体体现如下几方面。

（一）社会环境监测、预测中心

公共关系部负责观测和监视社会环境（包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境和技术环境）以及与企业有关系的各种条件、因素的发展变化，结合调查收集到的其他信息，经过科学的分析、归纳，做出对企业有关发展趋势的预测，为企业目标的实现提供可供选择的决策方案。

（二）信息发布中心

公共关系部就是企业的“喉舌”。随着企业与外界的交往日益增多，对外联络和应酬交际的任务越来越重。同时，企业与外部组织和个人的摩擦和纠纷也会越来越多，需要一个特设的机构来负责协调，要不断地向社会解释自己的政策，解释企业的行为，争取获得社会公众的理解和信任，取得他们的支持和合作。公共关系部作为这个特设的机构就担负着这个任务。公共关系部通过各种媒介与公众的信息传递和沟通，从而赢得观众，避免或减少企业与公众的摩擦或冲突，为企业发展争取一个良好的外部社会环境。借用外交术语，公共关系部就是企业的外交部门。

（三）公众接待中心

公共关系部不仅仅是单向的信息发布中心，还是连接企业与公众的桥梁和纽带。一方面，公共关系部将接待企业内、外部各类公众的来访、来信和投诉；另一方面，公共关系部还要负责组织各种展览、参观、访问、交流会、谈判及各种专题活动等。使企业和公众达到双向互动。

二、公共关系部设置的原则

公共关系部的设置是现代社会对企业的要求，那么对一个现代企业而言，要设置相应的公共关系部应当遵循哪些原则呢？

（一）服务性原则

公共关系部是企业与公众、领导与员工的桥梁，它既不是生产经营管理部门，也不是领导部门，而是一个职务性极强的技能部门。公共关系部的服务工作，体现在沟通各方面意见、协调各部门关系、维护公众利益等方面。

（二）专业化原则

专业化是指公关队伍专业化和公关工作内容专业化。公共关系从业人员必须经过专业培训和一定公关经验的人担任。作为公关人员必须具备强烈的公关意识和实际操作技能，在公关工作中一定要紧紧围绕组织公关目标，实施和完成公关任务，避免公共关系部成为工作繁杂，专业不专的办事机构。

（三）精简有效的原则

公共关系部不是可有可无的部门，更不是养老部门。企业要本着机构简、人员精、水平高、应变能力强、工作效率高的原则设置机构和人员，避免机构内人浮于事、人多嘴杂、互相推诿的现象发生。公共关系部人数一般不要超过管理机构的平均人数。

（四）责权对等原则

公共关系部工作应做到分工负责、相互配合、协同作战.尽可能让每个公关人员有其权、负其责，保证公关工作的正常开展和公关工作目标的顺利实现，避免有责无权，或有权无责的现象发生。

三、公共关系部的职责

由以上公共关系部在企业中的地位和作用，决定了它应当有以下职责。

（一）收集和处理信息

凡是和企业生存与发展相关的内、外部信息，以及任何环境因素的变化，都是公共关系部信息收集的对象。公共关系部应建立自己的信息网络系统并保持随时畅通，通过民意测验、市场调查、报刊剪辑、客户走访等手段，集中收集、整理和储存与企业密切相关的各种信息，预测未来的发展趋势，提出自己的见解和方案，从而使企业随时了解自己的周围环境，不断矫正自己的决策和行为。

（二）咨询和建议

通过对收集到的信息进行处理并提出方案，公共关系部将信息反馈给企业的领导层和各职能部门，供领导层在决策时参考。具体包括：协助决策者分析和权衡各种行动方案的利弊；预测企业行动将产生的影响和结果；提醒决策者及时修正将导致不利后果的政策和行为，等等。同时，需要引起注意的是，公共关系部的这些咨询意见和建议，都是宏观提出的综合性建议和意见，它超越了单个职能部门的意见和建议。因为在企业的发展过程中，本来各个职能部门要从各个角度、各个层次向决策层提出意见和建议。但在实践运作中，企业的各个职能部门会有意或无意的只注重本部门的利益和目标，忽视了整个企业及其他相关的职能部门利益，提出的意见和建议就可能带有一定的片面性，不利于企业的全面发展。而公共关系部就可以弥补这个缺陷，它独立于其他职能部门，可以站在全局和宏观的角度去向企业提出各种建议、意见和可行性方案，协助企业全面科学决策。这些工作对于企业的决策是必不可少的，它所起的作用也是企业其他职能部门不能替代的。

（三）新闻宣传和协调沟通

公共关系部要根据不同的公众和不同的时期的计划，撰写各类新闻稿件、宣传手册、编写各种内部刊物，甚至设计制作各类相关的声像节目，通过媒体发布或组织各类其他方式（如上所述的各种展览、参观、联谊、交流会等），向公众介绍企业的企业文化、经营理念，征求公众对本企业的意见和建议。一方面既使外部公众能对企业有了解，继而寻求支持和合作，又教育了企业内部公众，使之理解本企业的政策和行动并给予支持和合作；另一方面，通过这些方式也能处理和协调好企业的各类社会交往关系，从而减少摩擦，广交朋友，建立良好的社会关系网络，这对于企业的可持续发展至关重要。

四、公共关系部的类型

按照公共关系部在企业内部的地位不同，可把公共关系部分为以下三个类型。

（一）总经理直接领导型

即公共关系部的负责人由企业的最高负责人兼任或由企业的副职领导担任，公共关系部的一切工作都要汇报到企业的决策机构讨论和批准。这种模式充分显示了公共关系部在企业中的重要地位。采用这种类型的优点是公共关系工作与企业的最高层直接联系，直接与最高行政长官沟通，具有较大的沟通权限，处于企业的中枢。因此公共关系部能够着眼于企业的各个经营环节，便于全面、有针对性地开展公共关系工作，在开展企业内部的公关工作时，可以使公共关系思想从上至下融会贯通；并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策，同时又具有相当的独立性和自主权，而且机构也比较精简灵活，具有较大的权威性。因此，在这三种类型中，这种类型最为理想，现在越来越多的企业采用的都是这种类型。

（二）部门并列型

即公共关系部与企业内部的其他职能部门平行，公共关系部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位，都属于企业的中层干部。

这种类型的公共关系部可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源、协调关系，传播业务也比较完整。但一般来说，只有较大型的组织才需要设置这样的公关机构。

（三）部门隶属型

即公共关系部隶属于企业内的其他职能部门，受该部门的直接领导。这种类型的公共关系部较其他职能部门低一个层次，属于企业管理的第三层次。

至于具体附属于哪类部门，可视需要而定。

1.归属于销售部门（市场部）：一些企业领导人认为，公共关系活动的最终目的是促进产品的销售，把公共关系看作是一种促销策略，强调它的促销功能。这种归属法将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽略其他关系的公众对象。

2.归属于广告或宣传部门：此种归属偏重于公共关系的宣传职能。对外将公共关系部作为企业的发言人，配合广告、宣传树立企业的形象，对内则承担对职工进行宣传教育的职能，建设企业文化，确立企业精神。

3.归属于联络接待部门：这种归属偏重于它的人际关系职能。

4.归属于办公室：这种归属便于最高领导的直接指挥，亦不过分偏重某一方面的功能。它属于一种比较灵活又便于掌握的形式。但是，办公室的工作往往包罗万象，非常繁杂。在这种情况下，如果企业领导人或办公室主任公共关系意识不强，在工作繁忙时，很容易把公共关系工作搁在一边，使公共关系机构形同虚设，或工作时断时续。

五、企业设置公共关系部的利弊

（一）公共关系部的优势

1.熟悉企业的情况：公共关系部的工作人员对内部的人员、管理工作及信息沟通状况非常了解，如企业的历史沿革和现实状况；企业的生产工艺、流程和营销手段，以及产品服务方式；企业主要的目标公众等。熟悉情况就能在公关工作中做到有的放矢。具有外部公共关系咨询公司无法比拟的优势，其工作更具权威性和说服力。

2.有利于开展活动：可以随时随地沟通信息，协调关系，交流思想；可以根据需要召开各种形式的联谊活动，组织各种内容的演讲赛；可以及时对员工进行公关意识和能力的培训等。

3.工作具有连续性：与外聘公共关系公司相比，公共关系部工作具有持续性特点，不必每次工作都要进行谈判，保证了公共关系工作的系统性和连续性。

4.能及时提供服务：能迅速应对突发事件，及时调查事件因果，解释和疏导矛盾冲突，及时提出解决问题的预选方案或建议。

5.经济实用：公共关系工作纷繁复杂，除了某些重大的项目活动外，还包括大量日常的内外公共关系事务，这些工作由公共关系部来完成，显然具有经济性和实用性。

（二）公共关系部的局限性

虽然我们看到公共关系部在企业中占据重要的地位，发挥了重要的作用，但还是有一定的局限性，主要表现在以下几个方面。

1.专业性不强：一般中小型企业不可能配备非常完备的公共关系工作人员，每一个公共关系工作人员均需要承担多项公共关系业务，精力有限，再加上缺乏专业训练、活动范围小、社会联系面不广，能力也有限，因此难以开展复杂的公共关系工作。

2.观察问题不够客观：由于是企业内设机构，因此公共关系部在观察、收集、分析信息时可能会陷入本企业内的各项人事、利益分配关系中，在工作中可能会更多地考虑到自身利益或本企业的利益，因此在分析、处理问题时不够客观，影响了其作用的发挥。

3.在信息发布和新闻宣传中地位尴尬：如正面宣传本企业的优势，容易给公众留下自吹自擂的印象，宣传效果可能会适得其反。而将自身的不足客观的告知公众，又容易受到企业领导层的误解，并且难以得到企业内部成员的理解和支持。

4.解决纠纷和冲突不力：在协调企业和外部公众的利益冲突时，由于其自身的角度和立场，很难充分得到公众的信任和合作，从而使解决纠纷的努力会徒劳无功。

政府公共关系组织

政府是一种极其重要但又相当特殊的社会组织。由于政府运作方式的特殊性和政府权力影响的普遍性，导致了政府组织必然是一种最需要得到社会公众广泛支持的社会组织。政府需要通过有效的公共关系来传播公共政策，了解公众意愿，建立政府权威，以便更有效地分配政府掌握的社会资源，协调各种利益关系，化解并减少各种社会冲突。政府公共关系的实质就是政府组织通过双向传播沟通来协调处理好与相关公众的关系，以树立良好的政府组织形象，优化政府组织的生存环境。从而提高政府的美誉度。

公共关系与现代政府之间的联系包括两个方面：第一方面是社会组织对政府进行的公共关系（人们一般把它误解为政府公关，实际上应把它称为对政府关系，而不是政府公关）。第二方面是政府对社会公众的公关，这才是真正意义上的政府公关。政府所面对的社会公众可以分为三个部分：普通的公众；社会组织公众；其他国内外政府公众。本节主要讨论的是政府公关。

由于某些原因，政府公关在我国发展比较缓慢，与我国社会其他领域的公共关系相比较反差很大，某些部分甚至是空白，因此政府公共关系组织也相应设置得很不完善，各级政府实际上没有设立专门的公共关系机构。目前在实践中，政府的某些部门实际上行使的一部分职能就是公共关系职能。当然针对国内公众和国外政府和公众，具体行使公共关系职能的机构有所不同。