第3章 前言(2)

（三）以互惠为原则

1.公共关系明确认定利益目标：我们尽管强调情感与真诚，但作为服务于特定社会组织的公共关系，对其利益目标是不会含糊的，而是公开认定自身公共关系活动的利己特点。而且，情感、真诚与利益目标不但不矛盾，反而是缺一不可的。有些人认为强调利益目标就会损害公共关系形象，其实不然。对于现代社会组织来说，没有利益目标的公共关系是虚伪的、不存在的，公开的利益目标态度只会使利益目标更趋合理。

2.公共关系的道德是“共赢”：公共关系对利益目标的强调与坑蒙拐骗对利益目标的追逐截然相反。坑蒙拐骗之流在追逐利益目标时是不惜损害公众对象甚至有意损害公众对象的，其利益目标的实现恰恰是以掠取公众对象的利益为手段，所以其形象自然是极为糟糕，为人们所不齿。相反，公共关系所追求的利益目标是合理的利益目标，为公众对象提供利益服务而取得的，是被社会道德规范认同和支持的。最好的公共关系状态便是公共关系主体与公众对象在道德规范下的利益目标共同实现，这不是“我赢你输”或“你赢我输”，而是“大家都赢”，即互利互惠。

公共关系类型

一、组织外部的公共关系

组织或企业外部的公共关系是指与其运行过程发生一定联系的所有外部关系的总和。其具体包括：消费者关系、社区关系、政府关系媒介关系、竞争关系、经销商关系、供应商关系等。

（一）消费者关系

1.消费者关系的重要性：作为当代社会组织中的工业、商业企业、旅游服务业等都存在着消费者关系。消费者的需求是企业一切活动的中心和出发点，也是企业生存和发展的前提条件，改善企业与消费者的关系，对于企业，尤其是工商企业的生存有着十分重要的意义。

2.消费者类型：企业与消费者的关系，不仅仅指与市场上生活资料消费者的关系，也包括生产资料的消费者，还有精神产品（如科研成果、思想产品）的消费者。实质上它是各种产品（包括物质产品和精神产品）的生产者、供应者与消费者之间的广泛联系。

3.消费者关系的目标：熟知与企业最密切的顾客和消费者；强化企业声誉，提高知名度和美誉度；建立相对稳定的消费者或顾客队伍；不断取得消费者的理解和支持。

4.企业同消费者沟通的方式：

（1）口头联系：企业可设立消费者来访接待室，欢迎消费者上门反映他们对企业产品和服务的意见。企业还可以派出专业人员直接走访重点用户，征求消费者意见。

（2）消费者通讯：通过定期或不定期、一家或几家企业出版这种小刊物，及时的发展情况、使用消费品的知识等，为消费者提供了解企业和产品的途径。

（3）印刷手段：主要包括各类印刷品、宣传小册子、产品说明书以及直接向顾客散发、邮寄的各种资料、画片等。

（4）视听手段：利用广播、电视播放有关本企业的新闻纪录片、广告片，资助放映电视节目等。

（5）组织消费者参观：通过联系各类社会团体，组织各类消费者到企业参观，让他们亲眼观察厂内的生产环境、工人的劳动情景、产品生产过程，以加深对企业形象的了解。

（6）信函联系：当收到消费者给企业的来信之后，无论是关于哪一方面的内容，都要有善意的回信。

（7）广告和公告：用大众传播媒介上出现的广告和设在厂区或消费者居住区的公告栏，向消费者介绍新产品的性能和用途，宣传一种新的更完善的生活方式。

（8）组织专题公关活动：通过组织消费者同乐联欢会、消费者建议有奖征询等新颖的专题活动，增进企业同消费者的感情。

5.赢得消费者信任的途径：

（1）提供优质的产品或服务：要搞好企业同消费者的关系，首先要以优质产品吸引消费者。优质产品是维系与消费者关系的最根本因素。其次，还要千方百计搞好优质服务，包括对消费者或顾客以诚相待，做好产品的销前售后服务等。第三，以企业的信誉赢得消费者。

（2）重视与消费者的信息交流：加强企业与消费者之间的信息交流，是赢得消费者信任的重要途径。一方面，企业要通过各种途径及时向消费者传播企业的有关信息。另一方面，企业要注意收集消费者信息。

（3）妥善及时处理消费者投诉：处理好消费者投诉，应注意态度要诚恳、处理要及时、分析要全面。

（4）重视对消费者的宣传：一些知名企业，都非常重视让消费者了解自己，他们千方百计地创造条件接近消费者，利用各种条件和机会向消费者宣传本企业的形象和产品，培育消费者对本企业的厚爱心理，变中立公众为顺意公众。

（5）积极维护消费者的利益：获得商品和服务安全、卫生的权利；了解商品生服务的权利；自愿选择商品和服务的权利；监督商品和服务的价格和质量的权利；对商品和服务提出批评和建议的权利；购买商品和接受服务受到损害时索取赔偿的权利；其他为社会公认并与国家法律不相抵触的权利。

（二）社区关系

社区是一个社会学概念，即人们共同生活的一定区域，如村落、城镇、街道等等。企业或组织的社区关系主要是指企业或组织与周围相邻的工厂、机关、学校、商店、旅馆、医院、公益事业单位以及居民的相互关系。

1.社区关系的意义：社区是组织或企业生存和发展的基础；社区关系是公共关系的综合体现；组织对社区的影响具有二重性。

2.社区关系的内容：社区关系的内容很广泛，主要包括：组织与社区环境的关系、组织与社区政府的关系、组织与社区内其他组织的关系、组织与社区内事业单位的关系、组织与社区居民的关系。

3.搞好社区关系的途径：主动加强与四邻的交往；保持与社区的信息沟通；努力使组织成为社区的骄傲；热情为社区建设出力；积极为社区排忧解难；保护社区的利益；参与社区组织的各项活动。

（三）媒介关系

1.媒介关系的意义：媒介关系在公共关系中占据核心位置。因为从传播学的角度讲，在社会关系中，媒介作为守门员，用来控制流向其他团体的信息。媒介工作者并不是那种只受组织的影响，而不影响人的团体。但另一方面，他们像其他人那样寻找、加工信息，然后把信息传递给其他公众。

2.处理媒介关系的原则：归纳起来，称为“三要四不要”原则。“三要”是指：一要以礼相待，二要以诚相待，三要平等相待。“四不要”是指：一不要无理干涉，二不要以“利”相交，三不要急功近利，四不要杂乱无序。

3.媒介关系的工作方法：

（1）组织撰写新闻稿。新闻稿可以涉及以下内容：满足经济界需要的新闻稿；满足社会需要的新闻稿；满足思想领域需要的新闻稿。

（2）利用新闻媒体发广告。

（3）举办新闻发布会。

（4）邀请新闻界参加本组织的活动。

（5）为媒介制造新闻。

（四）竞争关系

1.当代社会竞争的特点：

（1）竞争范围日益扩大，从地域性市场到全国市场，从国内市场到国际市场；

（2）市场性质逐渐变化，从卖方市场到买方市场；从生产者导向到消费者导向；

（3）竞争重点不断转移，从价格和技术的竞争到非价格非技术竞争。

2.竞争关系的焦点：企业与竞争对手之间的竞争关系，最为敏感的焦点有四个：价格、合作、广告商标、技术。

3.竞争关系中的不道德行为。

4.正确处理竞争关系：企业与企业之间，只有建立既竞争又合作的关系，才能使自己适应于环境，维持自身的存在与发展。企业应该把竞争对手的存在看做是一种鞭策力，一种压力，一种企业发展的动力。正确处理竞争关系，在竞争中互促互补求团结，在团结中你追我赶求发展。

（五）政府关系

政府是国家权力的执行机关。它对全社会各部门、各行业乃至各企业和各阶层人士进行统一管理。管理和被管理者，必然发生联系。因此，企业和政府之间存在着不可分离的关系。

1.政府关系的意义：资本主义国家的组织或企业往往采用以下几种形式和政府沟通：

（1）经常分析政府的政策、法令，研究与组织有关的政治环境、政治事件等，把政府官员的活动的情况掌握在企业或组织有关部门的视野中；

（2）企业或组织领导人以个人身份参加政府活动，加强与政府官员的私人交往；

（3）争取选民支持，通过选民督促他们选出的议员对企业或组织做出有利的支持；

（4）利用大众传播媒介，向政府和社会公众报道企业情况，争取舆论支持；

（5）支持协助各级政府解决社会经济问题，包括资助地方社会公益事业，争取政府的好感和信任。

2.处理政府关系的原则：

（1）坚持以国家利益为重，以大局为重；

（2）接受政府管理，熟悉政府的政策法令。

3.协调政府关系的途径：

（1）组织或企业要及时了解国家及政府对发展经济的长远规划和宏观调控计划，学习掌握有关的政策、法规、法令和规定，注视这方面的发展动向和趋势。

（2）组织要经常向政府主管部门汇报工作情况及生产经营情况，如实申报经济数据，据实反映重大事件，使政府了解企业的发展状况、所获成就、面临问题和困难。

（3）组织要利用机会，邀请政府领导人或有关人员来组织内部视察和指导工作，以便及时反映本组织的呼声和要求。可利用的机会如：开业典礼、新产品试制成功、技术鉴定会、质量评比会、总结表彰会等重大活动。

（4）组织要熟悉政府机构的内部层次、工作范围和办事程序，有目标地与相应的主管部门建立经常性联系。

（5）组织要积极响应政府号召，完成政府交给的本职工作和经营任务以外的任务，如社会公益事业、植树造林、美化环境、保护生态平衡、治理三废及其他与社会主义精神文明建设有关的活动，在政府心目中树立良好的组织形象。

（6）组织要积极为政府提供合理化建议和意见，凡涉及长远发展、政府方针、经济增长、社会安定等方面的好办法、好建议，都可向政府提出，凡涉及有关政府形象的都应将群众意见、群众反映如实通报政府，以支持政府工作。

（7）当组织内部因主客观原因导致工作失误或造成损失，或造成不良影响时，要主动向政府汇报情况，接受政府监督和对事件的调查、处理。

二、组织内部的公共关系

组织内部的公共关系协调是组织公共关系的重要基础性工作。

（一）组织内部公共关系的主要内容

1.关注和协调员工的物质利益：

（1）公共关系工作要为员工劳动所得的合理化提供决策信息。

（2）公共关系工作要为员工福利待遇的改善提供建议。

（3）公共关系工作要为改善劳动条件、劳动环境、劳动安全做努力。

2.重视和满足员工的精神需要：

（1）通过公共关系活动，提高员工在组织中的地位，增强他们的责任感。

（2）通过公共关系活动，发现和开发人才，提高员工的自信心。

（3）通过公共关系活动，促进组织内部团结，增强员工的自豪感。

3.协助和贯彻员工的思想教育：在新的历史条件下，应将思想教育工作和公共关系活动紧密结合起来，求得组织内部的团结气氛。

当代组织思想政治教育的基本方法可以概括为：灌输、转变、调节、激励八个字。

（二）组织内部公共关系活动方式

1.组织自办报纸、刊物。

2.组织的墙报、黑板报。

3.组织内部广播系统。

4.组织自设闭路电视。

5.员工手册。

6.各类座谈会。

7.合理化建议制度。

8.意见箱、意见簿。

9.集体活动。

10.展览与陈列。

公共关系职能和作用

公共关系作为一种管理职能，在组织的经营管理中具有明确的职责范围，发挥着特定的功能和作用。而这些职能和作用的发挥，不仅为组织的生存和发展创造了良好的外部环境和内部条件，而且渗透到社会生活的每一方面，对社会产生了积极影响。公共关系职能和作用的发挥，还能使公共关系从业人员观念不断更新，素质逐渐提高。因此，了解公共关系的职能作用，对进一步了解公共关系，了解公共关系在现代社会中的重要地位有着十分重要的意义。

一、公共关系对社会组织的作用

（一）采集信息，监测环境

要实现这种预警功能，就要求组织的公关部门做好以下几方面工作：

1.采集信息：

（1）产品形象信息产品既可以指工商企业提供给顾客的有形物品，如衣服、电脑等，也可以指无形的劳务支出或服务，如律师服务、歌星演唱等。

在某种制度上，我们甚至可以从广义的角度，把政府部门的政令通告、慈善机构的慈善活动也看作是这些组织的产品。

成功的组织都非常重视公众（消费者）对该组织产品的意见和评价。产品形象主要通过产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务（特别是售后服务）等来反映，因此公共关系人员应认真收集这方面信息。

（2）组织形象信息：与产品形象相比，组织形象对组织而言可能更重要。因为产品形象是公众对产品这一因素的评价，而组织形象则是公众对组织的整体印象，它更能反映组织的公关状态，对企业公共关系工作的效果的反映也更全面。组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。

（3）其他社会信息：对于一个成功组织或一次成功的公关活动而言，除了要掌握自身的信息和组织形象信息以外，还必须对国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，对社会时尚潮流的更替，对人们普遍关注的舆论热点随时进行跟踪。只有这样，才能做到通观全局，立于不败之地。