2.监视环境：采集信息并不是公共关系的最终目的，信息只有在经过加工、整理和分析后，判断形势、预测趋势时，才能真正发挥其作用。
（1）监测政府决策趋势：任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策的影响，受到党派势力力量消长的影响，还会受到政局稳定性的影响。因此，任何组织的现实行动必须符合政府的现行政策，未来行动则必须符合政府的未来政策走向。这就要求公关部门密切关注政策环境，随时掌握政府决策动态和方向，及早预测与组织有关的各种现行政策可能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和挑战，以使组织提前准备应对之策。
（2）监测社会环境变化趋势：社会文化是人们在长期的社会实践中积累起来的全部精神财富，包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素。这些因素都可能对组织的公关工作产生或强或弱的影响。如社会需求和市场环境的变化，会从整体上影响组织的经营；公众需求、公众心理的变化将很快给产品开发提出挑战；社区内的重大问题可能引起公关纠纷，也可能使组织在不经意中形象变得更好；日益兴起的环境主义和绿色主义则将对组织的未来发展带来持久的长远影响。因此，组织必须密切注视社会环境的发展动态，以使组织能根据环境变化主动出击，获得更大的发展空间。
（3）监测竞争对手的发展动态：知己知彼，百战不殆。在公关学者眼中没有竞争对手，只有合作伙伴；为了更好地和这些伙伴合作，你必须了解他们，了解其长处，清楚其弱点，然后才能在相互合作中取长补短，各取所需。因此，洞察竞争对手的公关状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向，同样是公共关系的重要工作。
（二）引导舆论，塑造形象
1.通过公关活动，引导公众理解并接受组织：
（1）当公众对组织缺乏认识和了解时，组织应主动地宣传自己、介绍自己，促进公众的认知和了解。
（2）当一个组织及产品有了基本的公众印象及良好的评价之后，组织应继续努力、强化这种良好的舆论态势，使组织形象深入公众心中。
（3）当公众对组织的评价游离不定、好坏莫辨时，组织应谨慎地发挥引导作用，使舆论尽可能向有利于组织的方向发展。
（4）当组织形象受损时，组织应该根据不同情形采取相应措施。如果是因组织自身失误危害了公众利益，就应该本着实事求是、有错即改的态度，坦率认错，尽快采取补救措施，将损失减少到最低限度，并把组织处理事故的过程以及整改措施及时告知公众，求得公众谅解，以期重获支持和信赖。如果是因为公众误解，应及时向公众澄清事实真相，消除误会；对于他人陷害则应尽快揭露其阴谋，并将本组织采取的预防措施向公众宣布，以防事态扩大，然后再逐步恢复公众对组织的信心。
2.通过社会交往，塑造组织的良好形象：公共关系的对象——公众，是特定的人群而不是单个的人，但是任何公关工作总是要落实到个人身上。因此，除了通过大众传播引导舆论从而影响大量公众外，借助各种社交活动即人际交往，为组织建立广泛的社会联系，广结良缘也是公共关系的重要功能。
当然，我们在理解这种社会交往（人际交往）的作用时，特别要注意：人际交往只是公共关系的一种手段，绝不是唯一的手段；不能把公共关系看作是人际应酬，更不要把它和庸俗关系即所谓的“关系学”混同起来。
（三）沟通内外，协调关系
1.减少摩擦：由于作为公关主体的组织和公关对象的公众处于不同地位，它们之间必然会存在利益的种种差异和矛盾。又由于他们在信息的掌握上总是不对称的，因此，摩擦在所难免。这就要求组织充分运用公共关系，努力减少摩擦，协调内外关系。
2.化解冲突：摩擦是小的冲突，冲突是大的摩擦。对于社会组织来说，有冲突并不是什么丑事，只有有了冲突而不思化解、不求改进才是不可原谅的。发生了冲突，公共关系便可充分发挥其协调功能，运用各种有效的交际手段和沟通方式，化干戈为玉帛，解冲突于无形。
3.平衡关系：在公共关系发展过程中，不平衡模式一直占据主要地位，最初是组织完全以己为主，根本不考虑公众利益。后来人们提出公众是上帝，一切为了公众，这种思想仍是一种不平衡观。现代公关理论认为，组织和公众都是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要。当双方利益出现分歧和矛盾时，组织既不能牺牲公众利益，也不要一味地牺牲自己利益，而应通过平等的对话、协商，使双方能达成共识，双方都应该做出必要的让步和妥协。因此，公关的任务便是在双方利益得到维护的前提下，实现利益平衡下的新的合作。
二、公共关系对个人的作用
（一）公共关系推动个人观念不断更新
1.注重个人形象的观念：尽管我们常常说，爱美之心，人皆有之。但事实上，总有些人对自己的形象并不是很在意，在言谈举止、姿态动作及穿着打扮方面表现得漫不经心。组织会通过公关活动向人们灌输形象意识，它甚至会要求个人在公共场合和社交场合要尽量地修饰自己的外表和仪容，保持得体的形象和风度。如IBM公司要求它的白领工人（办公室人员）上班时西装革履、衣冠整洁；很多营业性场所，要求其员工仪态大方，保持职业微笑。
2.尊重他人的观念：在公关活动特别是与人交往和沟通过程中，我们特别强调要尊重他人。在企业看来，消费者是衣食父母、是上帝，当然要尊重；在党派领袖看来，选民是水，他们是舟，水能载舟也能覆舟，不尊重选民，自己就得下台。其实我们从人际交往的角度来看，尊重他人就是尊重自己，你尊重别人，别人才会尊重你。所以，在公共关系活动中，应该培养人们学会尊重他人的观念。
3.合作观念：社会分工和专业化不仅需要人们交往、沟通，更需要人们进行合作。企业与企业之间的合作日益加强，如麦当劳、可口可乐和迪斯尼就因为共同的利益走到了一起；国家和国家之间的关系日益紧密，像美国和朝鲜之间的这样刻骨铭心的仇恨也正在合作中不断消融。在一项工作中，人与人的合作也正变成一种社会要求，是否具备合作精神或合作观念，甚至成了某些组织录取新员工的一个重要标准。而在提倡合作观念方面，公共关系可以说是不遗余力的。因此，公共关系确实有助于人们树立合作观念。
