4.1 国际市场营销的政治环境
本章学习目标
1.重点理解政治法律环境分析对国际市场营销的重要性，以及政治风险的防范与政治干预；
2.一般理解国际市场营销政治法律环境分析的主要因素。
任务驱动
埃尔切是西班牙和欧洲的制鞋中心，享有欧洲第一鞋城的美誉。正是看上了这里天时地利的条件，头脑精明的温州人捷足先登，近两年纷纷来此或开设鞋店，或设厂制鞋。凭着他们的智慧和勤劳，温州人很快在当地立足，生意不断扩大。由于中国劳动力便宜，生产工艺也很先进，一双中国生产的鞋海运到西班牙后，只卖5欧元，而在西班牙生产的同等质量的鞋，最便宜也要8欧元。相比之下，中国鞋具有明显优势，于是温州商人的生意迅速扩大，市场占有率也快速增长。
中国鞋在西班牙和欧洲市场取得的成功，使当地制鞋业和销售商深感危机重重。2004年9月16日，愤怒的当地人用石块砸毁中国人的鞋店，拦截并烧毁装有中国鞋的集装箱，还点燃了一个装满中国鞋的仓库。抗议者还躺在地上，阻止救火车进入现场灭火，致使整个仓库化为灰烬。这是针对中国商人有目的、有预谋的纵火事件。面对熊熊大火，来自中国温州的制鞋、卖鞋商人惊呆了。这些安分守己的商人，不仅向西班牙人提供了价廉物美的鞋子，而且给当地政府带来了滚滚财源。他们无法想象，如此合法的经商活动为何遭遇到如此悲惨的下场。
如果你是温州某鞋业公司经理，你该如何应对这一危机？你希望政府为你提供哪些方面的帮助？
4.1.1 国际市场营销政治环境概述
1.国际市场营销政治环境的定义
政治环境是指影响企业国际市场营销活动的各种政治因素。国际企业面临的政治环境有广义和狭义之分。广义的政治环境，包括来自国际企业母国（Parent Country）、东道国（Host Country）及国与国之间的国际政治关系；狭义的政治环境，则主要指来自东道国（目标市场国）的政治因素。
2.国际市场营销政治环境的内容
本书对国际市场营销政治环境的分析，主要涉及狭义的政治环境因素，包括政府的作用及行为目标、政治稳定性、政治干预、民族情绪和东道国的国际关系等。同时还研究，在国际企业选择某国作为国际市场营销目标市场时，该国一系列政治环境因素的变化可能给企业带来的政治风险，并在此基础上进行政治风险评估，进而制定出避免和削减政治风险的对策。
3.国际市场营销政治环境的特点
与其他环境因素对企业营销活动的影响相比较，政治法律环境对企业开展营销活动的制约和影响具有以下特点：
（1）直接性。经济技术、社会文化等环境因素对企业营销活动的影响一般是通过对消费者需求或购买行为的影响而间接作用于企业营销活动的，但政治因素一般是直接作用于企业的营销行为，对企业的营销活动产生影响的。
（2）风险性。政治环境的变化往往具有突变的性质，这种突发的政治环境变化可能给企业带来“千载难逢”的营销机会，也可能对企业造成“灭顶之灾”的威胁。因此，国际企业必须时刻关注政治法律环境及其变化趋势，及早做出反应，从而实现趋利避害的效果。
4.1.2 东道国的政治环境
1.东道国的基本政治状况
（1）政治体制。政治体制是指一个国家的国体和政权的组织形式及其相关制度。世界各国的政体大致可以划分为代议制和集权制两种。代议制又可划分为共和国制和君主立宪制，而集权制又可分为绝对君主制和独裁制。
一般来说，在实行代议制的国家，政策、法规的透明度较高，政策的稳定性较好，而在集权制国家则相反。
（2）政党体制。一国的政党体制大致可以划分为一党制、两党制和多党制。美国的共和党和民主党，英国的工党和保守党，是两党制的典型例子；意大利、法国是多党制的典型例子；墨西哥等国则是一党制的典型例子。
国际市场营销人员要注意和了解东道国的政党体制，这是因为各党派都可能在不同程度上影响政府的政策。
2.东道国的政治稳定性
（1）政治稳定性概述。各国的政治环境都在变化之中，但变化的缓急程度有所不同。平缓的变化使企业有调整的余地，而急剧的变化往往使企业措手不及。因此，在进入东道国市场之前，必须考虑其政治是否稳定。概括而言，应该注意两个方面的情况：一是该国政局是否稳定，是否存在动乱、战争、政府频繁更迭等不安定因素；二是该国政策法规是否有足够的连续性。
（2）影响政治稳定性的国内因素。国内因素包括3个方面。
1）政权更迭频繁。一个国家政权更迭频繁，政治局势稳定性就差，在该国开展国际市场营销活动的国际企业遭遇政治风险的可能性就大。这是因为：政权更迭的形式不符合常规，一般就容易造成政局动荡；掌握国家政权的领导层成员的频繁变化也会影响一国政局的稳定性。日本的“十年九相”就是最典型的例子。
2）文化冲突。文化冲突包括宗教矛盾，种族、民族矛盾及文化分裂等现象。
宗教矛盾常常是造成政治不稳定的重要原因之一。中东地区向来是爆发战争或骚乱的“火药桶”，这与该地区突出的宗教矛盾有着紧密的关系。该地区是佛教、基督教和伊斯兰教的会合地，宗教之间的冲突难以避免，使得该地区成为全球最为动荡不安的地区之一。种族、民族矛盾也是引发政局不安定的重要因素。例如，南非的种族隔离政策曾导致严重的政治危机。文化分裂同样是导致政局不稳定的因素之一。例如，印度国内文化复杂是其国内经常出现骚乱的重要原因之一。
3）政治冲突。政治冲突是指一国的动乱、内战、暴动、政变等不安定因素。一国发生政治冲突的原因有很多，主要有政府的更迭、政党的对立、劳资关系的对立、不同宗教集团的对立，以及同一宗教集团中不同教派之间的对立等。
政治冲突对国际企业的影响包括直接影响和间接影响两个方面。直接影响是指对管理人员的人身伤害、公司财产的破坏及工人罢工等；间接影响是指导致政府对外来投资和经营在态度和政策上的调整或变化等。一般来说，直接影响是短暂的、有限的，而间接影响则是长期的、深刻的。
（3）影响政局稳定的国际因素。国际因素包括2个方面：
1）与邻国的领土纠纷。如果一国与邻国之间有着领土纠纷等矛盾，则常常因此引发与别国的政治冲突，从而造成政治不稳定。
2）遭遇外来侵略和袭击。如果一个国家遭遇外来侵略和袭击，就会严重影响该国的政治稳定，而这种影响又是难以预料和防范的。
3.东道国政府的作用及行为目标
（1）政府在经济中的作用。各国政府在本国经济活动中都发挥着重要的作用，这种作用主要表现在两个方面：一是经济活动的参与者，二是经济活动的管理者。
政府参与本国经济活动的程度因国而异。一般来说，发展中国家比发达国家的参与程度高。国际企业分析研究东道国政府参与本国经济活动的情况，出于以下原因：
1）政府参与程度较高的东道国，政府往往垄断经营某行业，国际企业涉足这一行业的力量明显减弱。
2）政府往往是产品或服务的最大买主。
3）东道国政府还可能是国际企业开拓东道国市场的合作者。
政府作为经济活动的管理者，是指政府根据预期政治经济目标，通过经济政策与法规的制定与实施，对本国经济进行有效的调节与控制。国际市场营销人员不仅应该了解该国政府是如何管理经济的，尤其应该分析和研究各国政府在经济法规方面的差异，以及产生这些经济法规的政治背景。
（2）政府行为的目标。在不同时期、不同政治经济环境下，东道国政府对国际企业的营销活动所持态度和政策常常有所不同，体现为既有鼓励，又有限制。国际企业应该通过分析研究东道国政府的行为目标，从而有效采取趋利避害的对策。各国政府行为目标概括而言，主要有5种。
1）维护国家主权完整目标。主要是指一国政府把维护国家主权完整作为自己的行为目标。例如，某些国家把外来企业在本国的经营活动视做对国家主权的一种潜在威胁，因而对外来企业制定了一系列严格的限制措施。
2）保障国家经济安全目标。主要是指各国政府都以维护本国政治经济长期独立自主、稳定安全为目标，并努力将外来威胁降低到最低程度。例如，在政治军事方面，各国都建立了以军事力量为主的防御体系；在经济安全方面，许多国家规定，国防工业和关系到国计民生的产业是不允许外国企业进入的，并尽可能减轻外国企业对这些行业的影响。
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美国以担心输入森林害虫为由，从2005年4月1日开始，禁止进口来自中国的人造圣诞树等人工木制装饰品。美国农业部宣布的禁令包括所有采用直径在1厘米以上的原木和未加工的树皮制造的工艺品。人造圣诞树以原木为材料，经常贴上真树皮，使之看上去像真树。美方担心的害虫主要是指寄生于褐杉和柳杉的长角天牛。美方称，在中方出口商采取适当措施之前不会解除禁令。中国是美国市场圣诞节用品的主要来源地。此项禁令估计将影响中国对美出口上亿美元的商品。根据美国国家统计局的数据，2004年1月到7月，中国出口美国的人造圣诞树价值4000万美元；而2003年全年，中国出口美国的人造圣诞树为9300万美元。
3）促进国家经济发展目标。发展本国经济、提高本国人民生活水平是各国政府重要的和经常性的目标。企业国际市场营销活动符合这一目标时，政府就会给予鼓励和支持；反之，则会对其活动加以限制。
4）提高国家国际声誉目标。多数国家和政府把树立国际社会形象、提高本国的国际声誉作为政府行为的直接目标或实现其他目标的手段。
5）维护意识形态目标。各国政府往往把维护某种意识形态的存在并促进其发展作为政府行为的目标之一。
4.东道国的民族情绪
各国人民都有民族自尊心和爱国主义精神，因此民族主义情绪在每个国家都不同程度地存在着。如果当地人民民族情绪非常强烈，就可能把外国企业和外国产品视为对本民族工业的一种威胁，从而有可能发起抵制外商、外国产品的风潮。因此，从事国际市场营销的企业必须注意尊重各国的民族利益和民族感情。
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在韩国超市买大米时一定要留意，米袋上印着“身土不二”字样的，是本地产品，价格要贵一些。“身土不二”的意思是，“你这个身体，不能和你这片土地分开，才有利于健康成长”。怎么算不分开呢？吃这片土地产的米、菜和肉就对了。在东亚国家，这类朴素的饮食哲学，历来就不乏广泛的民间基础。
5.东道国的国际关系
（1）东道国与国际企业母国（基地国）之间的关系。东道国与企业母国之间的关系是研究东道国国际关系时最重要的一个方面。显然，东道国与企业母国之间关系正常或友好，对企业的国际市场营销是有利的，反之则是不利的。
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2006年6月，中石油管道局在战胜俄罗斯、意大利、希腊及印度本土的几家国际化大公司后，中标拿下了印度瑞莱斯公司“东气西输”工程。该工程东起巴洛奇，西至旁迪切里，将印度东部孟加拉湾海开采的天然气输送到西部城市，是印度国家重点工程项目。该工程全长1386公里，一共有8个标段，中石油负责承建其中6个标段，共1080公里，计划在2007年12月底完工。由于这是中石油在东南亚首个管道修建项目，中石油显得特别兴奋，甚至为开工树立了“倒计时”牌，并成立专门的项目部。
但是印度舆论对此却发生了变化。“首先是印度媒体开始宣扬，认为由中国国企修建印度的石油管道并不安全，尤其是中石油在一些海外购买油田项目中，曾与印度企业多次交锋。”“随后，印度政府内的一些要员也开始站到反对派的一边，事情变得复杂。”中石油管道局曾计划派1200人的施工队伍前往印度，但是“印度方面认为，这么多的中国人来印度，并不安全，因此限制了签证的发放，最终只有7人获得了印度的签证。显然，仅靠7个人是无法完成项目的。”该项目一度处于缓慢推进状态。
心有不甘的中石油随后委托一家半官方的印中机构进行协调。中国国家领导人访印期间，还安排了与该印中机构负责人的会面。“随后，印度方面出现了松动，特批获得签证的人数可以从7人增加到200人，今后还会分期分批地有近1000人前往印度。”中石油管道局内部人士承认，项目有望继续推进。
“经历了这些波折，工期肯定是耽误了。”按照双方的合同，该项工程造价3.3亿元人民币，2007年年底竣工。由于印度雨季无法施工，所以只能在旱季施工，目前管道建设项目时间已经所剩不多。“瑞莱斯公司是世界500强企业，对合同的要求非常严格，现在需要做两手准备了。”对于合同违约的善后问题，他们已着手准备了。
（2）东道国与其他国家之间的关系。如果一个国家与其他国家的国际关系不好，遭遇外部矛盾的可能性就增加，政治的不稳定性也会加大。例如，非洲国家禁止与南非的贸易往来；阿拉伯国家则对与以色列有业务关系的公司加以限制，甚至给予制裁。
（3）东道国参加国际组织的状况。一国参加国际组织或缔结某些贸易协定，也会对该国的经贸政策产生影响。主要表现为，国际组织或国际协定都对其成员国或缔约国经济政策和经济行为规定了某些限制性条件。
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例如，北约成员国不得单独采取重大的军事行动和政治行动；世贸组织成员国不得擅自增设新的贸易壁垒；一国参加了国际货币基金组织可以改善该国的财政状况，但同时其经济政策也受到某种程序的约束。
4.2 政治风险的防范与政治干预
4.2.1 政治风险概述
1.政治风险的概念
广义地说，政治风险（Political Risk）是指由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制性和政治事件的突发性等各种政治力量的影响，造成企业国际市场营销活动的不确定性。政治风险一般包括4个要素：①不连续性，即经营环境发生突然的剧烈变化；②不确定性，即这种环境的突变是难以预测的；③政治力量，即造成这种变化的原因是政治力量的作用和影响；④营销影响，即这种环境突变是对企业国际市场营销活动有着显著影响的潜在力量。
2.政治风险的表现
1）政治风险在国际贸易中的表现。政治风险对国际贸易的影响通常表现为：东道国强制关闭本国市场，限制非本国产品进入；东道国实行外汇管制，税率变化难以预测；东道国单方面解除契约，拒绝赔偿外国企业的经济损失等。
2）政治风险在国际投资中的表现。政治风险对国际投资的影响主要表现为：投资者的财产被当地政府没收、无偿征用和逐步实行国有化；合营企业投资者的利润无法汇回母国；正常的经营活动受到当地政府的任意干预；东道国国内发生暴动、罢工、政权更迭等政治突发事件，造成经营活动中断或利润损失；东道国政府与母国政府发生对抗性战争等严重事变，威胁或中断企业的国际市场营销活动。
3）政治风险在国际信贷方面的表现。政治风险对国际信贷造成的影响主要表现为：债务国否认债务，拒绝偿还债务；债务国随意终止还款，造成债权国利益受损；债务国政府单方面要求重议债务；债务国国际收支困难，随意实施严格的外汇管制等。
4.2.2 政治风险的防范
1.政治风险事前预防
在企业开展国际市场营销活动前，就应该对政治风险发生的可能性进行充分深入的分析，并制定出系统的防备措施，以减少政治风险发生的可能性。概括而言，政治风险事前防范措施主要有以下几个方面：
（1）寻求当地合作者。为了减少政治风险发生的可能性，企业可以与当地企业或个人达成某种合作关系。这是国际企业最常用的防范政治风险的策略。这是因为，一方面，当地合作者熟悉了解本国的政策法规，与本国有关部门有着一定的联系，可以利用当地合作者在东道国的关系和影响力，帮助企业疏通各种渠道，使国际企业迅速跨越文化障碍，以减少政治风险；另一方面，东道国政府也会考虑当地合作者的利益，尽量避免采取极端措施。
（2）在当地融资。许多国际企业为了减少政治风险的影响，常常采取在当地筹集融通资金的办法，而不是直接输出资本在东道国投资兴办企业。
（3）保持子公司对母公司的依赖性。国际企业可以将产品的研发放在母国进行，使东道国无法得到生产所需的关键技术，从而使子公司在技术上形成对母公司的依赖性。国际企业还可以通过控制原材料和关键零部件、控制主要市场等手段来增强子公司对母公司的依赖性。
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可口可乐的配方始终掌握在母公司手中。这样即使在外的子公司被东道国没收，由于无法得到关键技术，子公司也无法独立运行，东道国政府因不能实现政治干涉目标只好放弃其行为。又如，马可纳公司将市场营销机构设在东道国之外，当秘鲁政府在接管马可纳秘鲁分公司后，发现自己反而失去了进入国际铁矿市场的渠道，因而不得不与马可纳公司重新谈判。
（4）减少固定资产投资。国际企业可以采取有形资产与无形资产分开或生产技术与营销技术分开的策略，以最大限度减少固定资产在东道国的投资。例如，可以由东道国当地合作者拥有固定资产，而核心技术等无形资产则掌握在母公司手中，这样国际企业被接管的可能性就会减少。
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美国联合水果公司在拉丁美洲一直是左翼政党紧盯的目标。为了减少政治风险，该公司放弃了在拉美的大多数土地所有权，将水果业务集中于营销和运输环节。
（5）股权的多国籍化。如果企业的股权涉及多个国家，东道国政府就会顾忌将与多国为敌，而不敢贸然采取极端措施。
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壳牌石油公司拥有英国和荷兰双重国籍。当印度尼西亚苏加诺政府对荷兰不满时，公司就强调其英国企业身份；当东道国政府对英国不满时，就强调其荷兰企业身份，从而减少政治风险。
（6）及时调整有关业务。如果国际企业能在政治风险出现之前及时调整有关业务，这对于国际企业而言既是必要的也是可行的。
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美国电话电报公司在秘鲁的子公司于1960年末被征收之前，立即将业务转向东道国能够接受的行业，如兴建喜来登宾馆和制造电器设备。德国巴斯夫公司得到巴西国会研究如何将圣保罗到里约热内卢高速公路两旁10公里以内的外国工厂收归国有的消息后，及时将公司业务转为桉树种植，从一个巨大的化工企业转变为林业经营者，从而免遭没收的威胁。
（7）树立良好公关形象。如果国际企业通过开展公共关系活动，在当地树立了良好的公关形象和形成有利的公众舆论，它所面临的政治风险也会降低。
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Bridgestone是一家日本轮胎公司，仅从名称想象不到它是一家日本公司。此外，在美国，很少有人知道该公司拥有凡士通轮胎橡胶公司。这种采用本地化的公司名称的策略，可以转移公众视线，减轻人们的抵触情绪。
2.政治风险事后对策
（1）积极的外交谈判。在政治风险即将发生前，一般会出现一些征兆，此时企业应该采取积极的对策，以尽可能地避免风险的发生。例如，可以与东道国政府进行积极的外交谈判，一方面，使东道国政府了解其对东道国经济发展的积极作用，以及东道国政府采取极端措施可能造成的严重后果；另一方面，也要向东道国政府做出让步的承诺，以得到东道国政府的认同。
（2）积极寻求补偿。一旦发生不可避免的政治风险，企业也应该继续保持与东道国的关系，寻求新的国际市场营销机会。例如，通过合同关系提供生产技术和管理经验，或出售原材料和零部件给东道国企业等。
（3）寻求母国支持。当国际企业在国外投资遭遇政治风险时，企业可以通过母国政府进行外交干涉。例如，母国政府在本国企业的要求下，可以向对方国家在本国的企业进行报复性制裁，采取禁止该国产品进入本国市场或其他措施。
（4）寻求国际社会支持。企业在遭遇政治风险后，还可以求助于国际社会的支持。例如，企业可以向海牙国际法庭申请法律赔偿，也可以请求国际投资纠纷调解中心（ICSID）进行仲裁。
4.2.3 政治干预
政治干预是指一国政府采取各种措施对外商营销活动的干预。具体的干预形式主要有：没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制及劳动力限制等。这些形式的政府干预，都会在不同程度上迫使国际市场营销者改变决策。
1.没收、征用和国有化
（1）没收、征用与国有化的基本概念。没收（Confiscation）是指东道国政府将国际企业在本国资产的全部或部分无偿地强行收归国有。征用（Expropriation）是指东道国政府强行将国际企业在本国资产的全部或部分强行收归国有，但要给企业一定的经济补偿。国有化（Nationalization）是指东道国政府将国际企业在本国资产的全部或部分收归国有，由政府接管。
（2）没收、征用与国有化的区别。没收和征用的区别在于：征用要给予被征用企业一定的补偿，但没收则不给予企业任何经济补偿。没收、征用与国有化的区别在于：没收和征用是东道国政府强迫外国企业交出其资产，但不一定由政府接管，即也可能由该国的私人企业接管；国有化则是东道国政府强迫外国企业交出资产后由政府接管。
（3）没收、征用与国有化的原因。根据国际法，没收或征用是主权国的权力，即便给予一定的补偿，但补偿与被征用的企业资产的价值并不对等，甚至只是象征性的。东道国政府收回外国企业资产的动机主要有两个方面：一是认为某些行业对国家的国防、国家主权、国民福利、经济增长等是至关重要的，不能掌控在外国人手中，而没收、征用或国有化是最为简捷有效的国家干预的手段；二是考虑到强烈的民族情绪，认为外国企业掠夺了本国资源，影响了本国收入或剥削了本国人民等。一般来说，最容易被没收、征用和国有化的行业是那些关系到国计民生的领域，如公共事业和某些自然资源的开采业。
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自20世纪30年代以来，不少国家对国际企业的扩张深感忧虑和不安，于是掀起了没收、征用和国有化的浪潮。1937年墨西哥政府接管了外国企业经营的铁路业，1938年又没收了境内的外国石油业；1952年伊朗政府将英国石油公司收归国有；1953年危地马拉政府接管了所有外国人在本国拥有的香蕉种植园；1960年古巴政府将所有工业收归国有；1962年巴西政府接管了美国国际电信公司及另一家电力公司在当地的投资事业；1969年秘鲁政府没收了美国标准石油公司在该国的资产；1971年智利接管了美国拥有的铜矿子公司；1979年伊朗政府没收了所有外来投资；1983年法国政府将所有银行收归国有。
根据世界银行的一个报告，1960-1980年，共有来自22个资本主义国家的1535个厂商，分别在76个国家，遭遇511件财产征管事件。发生的所有接管事件中，49%发生在拉美国家，近30%发生在阿拉伯国家，13%发生在非洲国家，11%发生在东南亚国家。联合国组织的一项研究表明，1960-1974年发生的所有接管事件中，2/3发生在10个国家中，其中包括阿根廷、智利、秘鲁、阿尔及利亚、利比亚和伊朗等。
（4）没收、征用与国有化的发展趋势。从总的发展趋势来说，采用这些极端措施的国家越来越少。这是因为：①越来越多的东道国政府认识到外国投资对本国经济发展的重大作用；②东道国一旦没收某国际企业的资产，便会遭到其母国的反对，乃至严重的经济制裁；③随着发展中国家民族工业的发展和壮大，以及对外国企业管理措施上的逐步健全和完善，外国企业的消极作用得到了一定程度的控制；④外国投资者也吸取了一些经验和教训，通过各种方式改善与东道国的关系。例如，与当地企业合资或合作经营，聘用当地人在公司中担任重要职务，向当地银行贷款，培训与雇用当地员工。
2.本国化
（1）本国化的概念。本国化（Domestication）是指东道国政府通过对外国企业进行多方面限制，迫使这些外国企业逐步出售股权，最终实现控制外来投资的目的的过程。
（2）本国化的东道国政府往往采取以下5个方面的措施实现本国化的目的：
1）逐渐地使外国企业缩小在本国某一行业或某一企业中的所有权比例。
2）提升一大批本国公民担任外资企业的高级管理职务。
3）使本国公民拥有更大的决策权。
4）使更多产品实现国产化，而不是进口组装。
5）制定各种出口法规，促使本国企业更多地参与国际市场。
（3）本国化的影响。本国化是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化并无多大差别，只是不像征用或国有化那样突然和激烈。本国化对企业来说也是一种政治风险，具体表现在以下4个方面：
1）东道国政府要求外资企业在规定时间内出售股权，股价可能定得很低，从而使企业损失部分利润。
2）政府派来的高级管理人员不一定称职，或者重视当地股东利益却轻视公司的整体利益与长远利益。
3）产品国产化过程中，企业所需要的原材料、零部件、技术人员不一定能够满足供应。
4）国产化后的产品是否合格，国产化后是否会影响到企业的声誉和销售。
3.外汇管制
（1）外汇管制的概念。外汇管制（Foreign Exchange Control）是指一国政府通过法令、条理等形式授权有关金融机构，对境内外汇资金的收付、买卖、借贷和转移，以及本国货币对外汇率所实行的干预和控制措施。
（2）外汇管制的原因。东道国政府实行外汇管制的原因在于：由于外汇短缺，为防止国际收支的严重失衡，维护本国货币对外汇率的稳定，保持一定的外汇储备供应最基本的需求。从根本上讲，外汇管制是为了促进国内经济的发展。
（3）外汇管制的影响。外汇管制至少在两个方面影响国际企业：①企业的利润和资本不能自由地汇出东道国；②因为东道国政府限制企业自由买进外汇，企业生产所需要的原材料、机器设备、零部件及其他物品不能自由进口。
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根据外汇管制的内容和程度，可以将世界上的国家和地区划分为3种类型。①实行严格外汇管制的国家和地区。这类国家或地区对贸易收支、非贸易收支和资本项目收支都实行严格控制。多数发展中国家，如印度、缅甸、巴西、摩洛哥等90余个国家属于这一类型。②实行部分外汇管制的国家和地区。这类国家或地区对贸易收支和非贸易收支原则上不加管制，但对资本项目的收支程度不等要加以管制，如丹麦、挪威、澳大利亚、法国、日本等30余个国家属于这一类型。③放松外汇管制的国家或地区。这类国家和地区准许本国货币自由兑换，对贸易、非贸易和资本项目的收支都不加限制，如美国、德国、英国、瑞士等20余个国家属于这一类型。
4.进口限制
进口限制（Import Restriction）是指东道国政府采取各种措施限制进口。进口限制的手段可以分为关税壁垒（Tariff Barriers）和非关税壁垒（Non-Tariff Barriers）两种。非关税壁垒包括：进口许可证制度、进口配额制、进口押金制、外汇管制、复杂的海关手续、严格的技术标准和卫生检验检疫规定等。
政府采取进口限制的主要目的是保护本国工业，其结果是迫使外国企业多购本国产品，以达到扶持本国工业发展的目的。
“ILAC”证书的英文全称是International Laboratory Accreditation Cooperation，其中文全名是国际实验室认可组织。该组织的宗旨为宣传和推广国际实验室认可活动，讨论、协调和制定共同的程序和有关技术性文件，交流实验室认可活动的进展情况。
埃及海关从2012年2月开始强制实行新的进口规定，除装船前检验证书以外还须提供鞋类和服装由第三方机构出具的“ILAC”证书方可允许进口，国内市场出口埃及贸易商将面临因无“ILAC”证书受阻出运。
埃及是义乌市场出口到非洲的主要市场之一，出口额呈逐年增长态势。2011年义乌全年出口埃及15253批货物，出口金额25496万美元，其中鞋类2105批3256万美元，服装1931批3478万美元，需要做“ILAC”证书的产品占总出口数量的26.4%，其中出口埃及的鞋类生产企业有23家，服装类企业37家。
5.税收管制
税收管制（Tax Control）是指东道国政府常常通过对外国企业征收额外的或非常规的税收来达到控制外来投资的目的。对国际企业不利的税收可能使企业的利润大减。
6.价格管制
价格管制（Price Control）是指不少国家的政府在国内市场上对部分商品实行价格管制。从产品的角度来看，生活必需品的价格最容易受到政府的控制；从时间的角度来看，通货膨胀时期，政府最可能采取价格管制措施。
政府实行价格管制通常是为了维护公众利益，保护公众的基本生活水平，但这种价格管制却直接干预了企业的定价决策。
7.劳动力限制
劳动力限制（Labour Restriction）是指在许多国家，政府为了维护本国劳动者的利益，往往支持工会组织的要求，制定并实施一系列法规限制国际企业人力资源管理政策。例如，不得随意解雇工人，与工人分享利润、增加工人福利、限制工作时长等。例如，墨西哥不但不准外资企业解雇当地员工，还通过一个由政府代表、劳资双方组成的国家委员会，修订有关法令，使劳工有权分享外资企业利润。在法国、英国等国家，劳工限制措施也比较多。
4.3 国际市场营销的法律环境
4.3.1 国际市场营销法律环境概述
1.国际市场营销法律环境的定义
国际市场营销法律环境是指对国际企业国际市场营销活动有影响的各种法律因素的总称。
企业在决定进入某一国时，必须全面深入了解该国有关市场营销方面的各项法规。例如，有关专利、商标、包装、竞争、合同、票据及保护消费者权益和保护生态环境等方面的法规。显然，这些因素对企业的营销活动都有直接关系，企业稍有不慎就会受到法律制裁，造成不必要的损失。例如，出口美国的服装的标签上如果不写明所用材料的成分，在美国就不准上市。
2.国际市场营销法律环境的构成
企业从事国际市场营销所面临的法律环境主要由3部分构成：母国法规、东道国法规和国际法规。
（1）母国法规。母国法规是指母国关于营销、贸易、投资等方面的法律法规，特别是针对国际企业对外直接投资和跨国经营的有关法律法规。我国企业开展国际市场营销活动，必须深入了解并严格遵守《中华人民共和国对外贸易法》、《公司法》、《合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《专利法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《民法通则》、《海关法》、《进出口商品检验法》、《货物进出口管理条例》、《技术进出口管理条例》、《外汇管理条例》、《反倾销条例》、《反补贴条例》、《保障措施条例》、《对外贸易壁垒调查规则》、《进出口关税条例》等法律法规。
（2）东道国法规。东道国法规是指东道国关于营销、贸易、投资等方面的法律法规，特别是针对国际企业在本国开展投资或跨国经营的有关法律法规。
世界上大多数国家的法律体系大致可以分为两种：一种是英美法系，一种是大陆法系。英美法的特点是，对某一案件的判决是以过去对类似案件的判决为主要依据的，所以又称判例法或习惯法；大陆法的特点是对某一案件的判决以成文的法律条文为依据，而不是以过去的判决理由为依据。这两大法律体系对同一问题的解释和处理方法有较大区别。
国与国之间的法律都有所不同。就目前情况而言，世界上各个国家对跨国企业的对外直接投资和国际经营都有一系列法律法规的限制和约束，如在各个国家普遍实行的商标法、广告法、投资法、专利法、反倾销法、商品检验法、知识产权法、环境保护法、海关税收法、消费者权益保护法等。企业面向国际市场开展营销活动时必须对东道国的有关法律法规进行深入研究，了解其对营销决策的影响。
（3）国际法规。国际企业跨越国界的营销活动，必然受到国际经济法律的制约。国际经济法是由全世界各国、各组织所公认的权威机构，在国际经济交往中形成的惯例的基础上建立起来的，用于调整与规范世界范围内各类行为主体行为的各类规则的总称。
当前，重要的国际法规有：联合国国际贸易法委员会主持制定的于1988年1月1日正式生效的《联合国国际货物销售合同公约》（截至2002年上半年，核准和参加该公约的国家共有61个）；国际商会制定的《2000年国际贸易术语解释通则》；国际法协会1932年制定的《华沙-牛津规则》；国际商会制定的《跟单信用证统一惯例》和《托收统一规则》；世界贸易组织制定的《与贸易有关的知识产权协定》、《多边货物贸易协定》、《服务贸易总协定》、《商标国际注册马德里协定》、《专利合作条约》、《保护知识产权巴黎公约》和《关于简化和协调海关业务制度的公约》（即《京都公约》）等。
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国外买家对玩具的要求越来越高，从产品安全上升到整个生产体系的安全，QC080000（电子电器元件和产品危害物质减免标准和要求，由美国电子工业协会和电子元件认证委员会共同制订）这个标准甚至比欧盟两项目指令——《关于在电子电器设备中限制使用某些有害物质指令》（ROHS）和WEEE（废电子电机设备指令）的要求还要严格。此标准正陆续被采纳，成为评定供应商的必要标准之一。
国际上的一系列认证及技术标准使中国玩具企业面临前所未有的挑战。为了加强安全生产和规范市场，我国从2005年3月1日起对童车、电玩具、弹射玩具、金属玩具、娃娃玩具、塑胶玩具6类玩具产品实施强制性产品认证，即3C认证。从2006年6月1日开始，列入强制性产品认证目录但未获认证的玩具产品，将不得出厂、销售、出口或在其他经营性活动中使用。据统计，我国目前已经是全球玩具第一生产国，欧美国家玩具市场70%的贸易额来自中国，而广东约占全国玩具总出口量的七成。对玩具实施强制性产品认证，可能短期内会对部分企业的生产和销售产生影响，但长期对整体提升产品质量与档次，培育和支持国内优势品牌，增加产品的竞争力都是有好处的。
4.3.2 国际市场营销法律环境的影响
1.对产品决策的影响
企业在国际市场营销中的产品决策，必然受到各国法律的影响。首先，在产品设计方面，必须注意各国在安全、性能、纯度、功能等方面的要求；其次，企业在产品的包装、标签、说明、商标、保证和服务等方面，国际企业也必须了解东道国的特殊要求。
2.对定价决策的影响
各国政府为了保护本国公民的利益，均制定了一系列控制物价的法规，但具体做法各不相同。一般来说，发展中国家对价格的控制较发达国家更加严格，其通常的做法是：规定最高限价、最低限价或限制价格变动等。产品价格的管制可能针对全部产品，也可能针对部分重要产品，特别是对于一些关系国计民生的重要产品。
3.对分销决策的影响
在营销组合决策中，渠道决策受到法律的限制相对较小。企业可以根据不同市场的情况，选择设计自己的分销渠道，但也应该研究与分析东道国对企业分销渠道选择有哪些特殊的规定与限制。
4.对促销决策的影响
各国对广告、人员推销、销售促进、公关活动等促销活动均制定了相应的法规。这也是国际企业应该重视和认真研究的问题。
4.3.3 国际市场营销冲突及其解决
1.避免国际市场营销冲突的办法
国际企业减少法律纠纷或冲突的办法很多，要根据具体情况而定。但在国际市场营销活动中应该注意以下4个最基本的问题：
（1）了解有关法律法规。企业在国际市场营销活动中要仔细研究有关的法律法规，如产品、定价、促销、分销、产品责任、税收等方面的法律法规。
国际私法又称法律冲突法、法律适用法，它是调整涉外民事法律关系的规范的总称。国际私法指出具体涉外民事法律关系中应适用哪一国的实体法，选定哪一国的法律程序作为解决纠纷的准绳。例如，有的规定适用缔约地法律、有的规定适用履约地法律，较多的国家规定适用与合同有最密切利益联系的国家的法律，有的则允许当事人选择适用的法律。
（2）了解商业合同要素。签订商务合同时要认真分析合同要素内容。例如，合同的形式使用不可受单方面文化限制，使用统一的计量单位，避免不标准的或仅适用于某一国的合同，要制定明确的引起争端时裁决的条款。
（3）为纠纷仲裁设立条款。双方当事人可以在所签合同中的仲裁条款中，自行约定或选择仲裁事项、仲裁机构、仲裁程序、仲裁地点、适用法律、裁决效力及仲裁使用的语言等内容。
（4）了解国际条约与国际惯例。国际上有关国际经济贸易的公约和条约很多。有调整国际货物买卖关系的公约、调整国际海上货物运输关系的公约、调整国际航空运输关系的公约、调整国际铁路运输的公约、调整国际货物多式联运公约、调整国际货币信贷关系的公约、调整国际票据关系的公约、关于知识产权的公约，以及国际商事仲裁的公约等。
国际贸易惯例不具有普遍的约束力，只有双方当事人在合同中引用了某项惯例，该项惯例才对合同的当事人产生约束力，并且双方当事人可以对该项惯例的任何规则加以修改或变更。如果双方当事人在合同中做出与惯例不同的规定，其效力优于惯例。
2.解决国际市场营销冲突的办法
国际企业在国际市场营销活动中遇到争议或纠纷时，一般可以通过协商、调解、仲裁或诉讼等手段来解决。
（1）协商。协商是指在纠纷发生后，在没有第三方参与的情况下，由当事人双方进行友好磋商，各自对自己的利益重新做一些调整与让步，在彼此都认为可以接受的基础上达成和解协议。通过协商解决冲突，不必经过法律程序，不必支付相应的司法费用，而且冲突双方能依旧保持良好的合作关系，有利于以后的合作和发展。
（2）调解。调解是指冲突发生后，为了既求得各自利益又保持双方良好关系，在双方自愿的基础上，委托第三方从中调停，促进双方当事人和解。调解可以在交付仲裁前进行，也可以在仲裁过程中结合仲裁交叉进行。
（3）仲裁。仲裁也称“公断”，是指发生冲突后双方当事人达成书面协议，自愿将争端交由双方认可的仲裁机构按照一定的程序进行审理并做出裁决，从而解决冲突的一种办法。仲裁具有程序简便、费用较低、结案较快、易于执行和灵活性强等特点。
目前各国大都设有解决国际经济贸易的仲裁机构，并各自有其仲裁程序与规则。此外，一些国际性区域组织也成立了一些国际性或区域性的仲裁机构，并规定了相应的仲裁程序与规则，如伦敦国际仲裁院、美国仲裁协会、国际商会仲裁院、中国国际经济贸易仲裁委员会等。
（4）诉讼。诉讼是冲突发生后，当事人一方向有管辖权的一国法庭起诉，请求法院按法律规定做出判决，以解决冲突。
国际上不存在进行国际经济贸易诉讼的法院，诉讼只能在某一国法院进行。这就涉及司法管辖权的问题，即以哪一国法律为依据。
职业知识测试题
1.名词解释
国际市场营销政治环境 政治风险 政治干预 本国化 国际市场营销法律环境
2.填空题
（1）国际企业在国际市场营销活动中遇到争议或纠纷时，一般可以通过（）、（）、（）、（）等手段来解决。
（2）企业从事国际市场营销所面临的法律环境主要由三部分构成：（）、（）、（）。
3.简答题
（1）国际企业减少法律纠纷或冲突的办法很多，要根据具体情况而定。但在国际市场营销活动中应该注意哪些最基本的问题？
（2）国际市场营销活动中，政治风险表现在哪些方面？事前或事后该如何预防和应对？
（3）没收、征用与国有化有何区别，东道国实施这些措施的原因及发展趋势体现在哪些方面？
职业技能训练题
案例分析
某台资企业出口一批至英国的毛绒玩具。企业设计的毛绒玩具——微波炉熊非常有创意，玩具内胆以小麦、薰衣草为填充料，使用时先用微波炉烤热，取出后供儿童暖手。产品前景看好，但经检验检疫机构检测，该毛绒玩具小熊鼻端的绳线平均厚度小于1.5毫米，儿童使用时容易产生勒伤手指的危险，未能达到欧盟玩具检验标准所规定的绳线要求，被判为不合格。
另一企业生产的一批出口至日本的布绒玩具关节熊。玩具熊身穿毛衣，脖子上系毛线小围巾，非常惹人喜爱。检验人员在现场检验时，发现围巾过长，超过标准规定，因而判定该批玩具不合格。
两起不合格案例均涉及绳线问题，按有关标准规定，18个月以下儿童使用的玩具上的绳线和弹性绳，自由长度须小于220毫米，绳圈周长小于360毫米，以防止儿童在使用过程中被绳索勒住脖子而造成窒息危险；绳线的直径须大于1.5毫米，以保证玩具不会因绳过细而对儿童产生勒伤手指的危害。
通过上述两个案例，你认为玩具生产和国际市场营销企业应该注意哪些方面的问题？
