9.3.2 CRM环境下企业业务流程重组的内容
在客户关系管理的应用系统中，主要由四个子系统组成：业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术管理子系统。涉及企业前端业务流程的重组时，按照CRM生态系统的结构，基本可以划分为业务操作管理流程的重组和客户合作管理流程的重组两方面。这两个领域的共性是它们以企业外部为工作中心，以改进与客户的交易为目标，这与后台管理集中于企业内部运作的目标是有区别的。CRM对企业前端业务的重组借助于先进的技术方案将实现业务流程的自动化、提高效率、降低成本，更重要的是，它还将因此引发企业深层次的变化。
1.CRM环境下业务操作管理流程的重组
企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成，CRM系统对其进行优化和重组的结果是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端业务流程闭合环路。
（1）市场营销
在CRM环境下，要求企业的市场营销活动能够实现以下六个方面的功能：①针对企业客户定位，制定市场营销战略和目标；②设计针对性强、效率高的市场推广活动；③管理实施活动的各种渠道与方式或对活动的进程进行调整；④评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；⑤获得关键客户的互动资料；⑥进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。
为保证市场营销功能的自动化，CRM在营销功能模块方面需要充分体现数据库的特性，以适应其进行高端决策管理、面向营销的市场分析等需要。这可利用集中了各种客户信息的数据库，实现客户机与服务器之间的交互。这种反应式的通信还要求可靠灵活的基础设施和较高的应用安全性。
（2）销售
销售过程包括报价、订货、折扣、给付差价、售点管理、订单管理等一系列内容。CRM要求销售中能够提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，包括：①覆盖整个销售过程，从销售信息导入，到市场时机的把握，渠道的选择，一直到订单管理；②支持各种不同类型的销售方式——直销、间接销售、代理销售、电视销售、网络销售等，支持不同销售方式的工作人员通过多种渠道可以共享客户信息；③实现包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等功能。从企业角度来讲，可以帮助企业决策者掌握全球范围内的产品销售情况和市场前景。
在实施销售自动化和流程的优化时需要考虑：由于用户的移动和分散性，极大地影响到企业基础设施的开发和网络的规划；迅速变化的环境使网络信息流的负载和模式将发生改变，也使得连贯、可靠和安全的网络至为紧要；同时还要求提供多服务接入平台来接受移动办公的员工的通信申请，包括对其进行审核、解密和批准等。
（3）客户服务
在客户服务环节，CRM要求企业提供具有竞争力的售后支持、上门维修和消耗品维护服务，其中包括维护人员的预约与派遣、备件的管理、后勤保障、服务收费和根据合同提供野外维护服务等项目；还应当支持客户自由选择电话、网络等自己认为最方便的通信方法与企业联系，而且，不论他们采用何种渠道，都能在最短的时间内得到所需的和统一专业的服务；企业通过内部与客户打交道的各个环节，最终得到与客户相关的各种资料，真实地、全方位地掌握客户需求，而这些资料反馈给营销和销售部门便可以实现更大的价值。
在CRM环境下，企业提供客户服务时，由于覆盖了从与客户的初次接触到最后的服务账单管理的整个服务业务流程，因此要使用呼叫中心、电子邮件、Web网站等渠道，所以在网络技术上必须支持跨系统的应用集成，比如语音和数据的统一、基于Web的呼叫代理、自动化知识引擎以及跨平台质量监督客户交互记录系统等。
2.CRM环境下客户合作管理流程的重组
客户合作管理划分为业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理，对企业客户合作流程的优化和重组就是围绕这三个方面开展的。
（1）企业业务信息系统（Operational Information System——OIS）
企业业务信息系统在企业信息系统中处于最基层，实质上就是企业管理信息系统（MIS）的基础子系统。主要作用是针对某项业务处理要求，进行数据处理（包括数据的接收、录入、统计、汇总、更新和检索等），以代替业务人员相关的重复劳动，提高信息处理、传输的效率和准确性，为决策和业务操作应用系统提供支持。独立地讲，业务信息系统结构可分为数据库技术及应用与信息功能两个层面。这里的业务信息系统就特指与其相关的信息功能这一层面，包括：①客户资料管理。记录和存储所有客户信息资料，将来自每个销售人员和不同渠道的客户信息以及所有联系人的完整原始档案资料登记入内，对各类客户及联系人分类、统计、查询和打印地址列表、电话列表、信封标签等。②客户跟踪管理。跟踪每次业务操作中与客户联系的情况，对提交客户的电子文件跟踪记录，对业务人员的重要活动及未来商务约会做提醒设置；业务负责人可以随时将项目及所有信息移交他人继续跟踪；对已成交业务的收款情况及交货情况进行监控；提供多种统计分析功能，对每位业务人员的销售业绩及指标完成情况进行统计等。③业务知识管理。提供业务人员日常工作中需要的信息，包括公司介绍、产品介绍、产品报价、经营知识、标准文档、市场活动、媒体宣传、业界动态、产品趋势以及竞争对手的信息及其产品的相关信息，还具有向所有业务人员提供针对不同案例及市场与销售策略进行讨论的功能。
（2）联络中心（Contact Center）
呼叫中心或电话中心是以计算机通信集成技术为依托，可以提供完整的综合信息服务的应用系统。最初是为企业在最外层加上了一个服务层，但在CRM系统中，不仅要在外部为用户，而且在内部也要为整个企业的业务操作管理流程起到重要的支持和协调作用。同时还要逐步具备提供7×24的不间断服务，允许客户在与企业联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频信息等多种通信方式。对外面向用户，对内与整个业务流程相联系，这种功能的增加使CRM系统中的呼叫中心逐渐朝联络中心的方向发展。
联络中心的内容和功能都超出了传统呼叫中心的范围，联络中心的功能是与客户进行互动，期望完成客户信息的全面收集与分析，并在一定程度上提出对客户的服务和支持。尽管如此，呼叫中心仍然是联络中心的重要组成部分。
联络中心的目标是成为统一的企业前端，即成为综合联络中心UCC（Unified Contact Center），把电话呼叫、电子邮件、互联网接触及间断联系等渠道统一起来，负责起企业与客户接触的前端，同时可摆脱过去的成本中心的包袱，转化为企业的利润中心之一。企业的客户服务或销售人员，在UCC的架构下，可以用单一的截面同时提供客户电话拨入或由网络上提出服务要求（Web Call），在服务人员与客户以一般电话对谈的同时，也要能够与客户同步浏览客户所在网页或线上立即传送视频文件。这类功能可以保证企业联络中心与客户互动的质量。
（3）Web集成管理
Web集成管理是指企业自身在网络上的推广、宣传、客户接触、互动等进行统一全方位的网络商业应用的解决方案。系统可通过支持、销售其产品和服务，并不断扩展销售和服务体系，并可与ERP等应用系统结合，改善产品的发布和生产周期。CRM的Web集成管理是指应用Internet体系结构，提供一个从选择配置到订货的个人化的电子商务解决方案的新接口，从而全面支持Internet交易，使企业能够充分利用Internet，扩展自己的电子商务，这对于企业实施有针对性和个性化的市场战略具有重要意义。
9.4 客户关系管理与企业文化
企业文化对CRM战略的设计、目标制定与实施有着极其重要的作用。可以说，企业文化是CRM实施成败的关键。尽管从表面上来看，企业文化对企业全体员工没有太多的“明文规定”的约束力。但从文化的内涵来看，企业文化对员工的行为有一种隐形的强大约束力。而CRM远不只是一种技术，企业需要转变文化、运作模式和决策支持模型，来实时响应客户的需求，建立“以客户为中心”的文化。成功发挥CRM的功效需要能够将CRM文化融入到公司运作的方方面面：从产品研发到营销、销售流程，再到对每个客户期望的持续的、实时的支持与满足。
9.4.1 企业文化的结构、功能与特征
企业核心竞争力的构成要素之一即是企业文化和企业共同的价值观念。从现代管理的角度上讲，企业管理的对象不仅包括对设备、资金、原料等“硬”的管理，而且还应注重对企业成员思想、意识、精神及其行为关系的“软”的管理。企业文化建设是“软”管理的重要内容。企业文化的含义是在一定的社会、经济、文化背景下的企业，在长期的发展过程中逐步形成的，全体员工共同接受、认同与信守的，较为稳定的经营理念、行为规范、企业形象、价值观念和社会责任等具有企业特色的精神财富的总和。
1.企业文化的结构
从结构上看，企业文化可分为精神层、物质层、行为层和制度层四个层次。
（1）企业文化的精神层。企业文化的精神层又叫企业精神文化，是指企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。它包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。
（2）企业文化的物质层。企业文化的物质层也叫企业的物质文化，它是由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化。企业的生产环境、企业生产经营的成果（生产的产品和提供的服务），企业广告、产品包装与设计等都是企业物质文化的主要内容。其中，技术的发展对企业文化有很大影响。技术作为物质文明、精神文明的一种体现，对社会起着潜移默化的作用。人们接受了这种技术反映出来的思想，可以冲击传统的思想沉积，破除旧的价值观念，萌生新的价值追求。新技术、新设备、新材料、新工艺、新产品的开发和应用，生产过程的机械化、自动化、电算化都直接关系到企业物质文化发展的水平及其对企业精神文化发展的影响程度。
（3）企业文化的行为层。企业文化的行为层又称为企业行为文化，是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。从人员结构上划分，企业行为中又包括企业家的行为，企业模范人物的行为，企业员工的行为等。
（4）企业文化制度层。企业文化的制度层又称企业制度文化，主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化，是企业生产发展的必然结果，也是文化进步的产物。企业组织结构，是企业文化的载体。包括正式组织结构和非正式组织。企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。上述三者，构成企业的制度文化。
企业文化各结构层之间的关系。企业精神文化在整个企业文化系统中居于核心地位。它是企业物质文化、行为文化的升华，是企业的上层建筑，是一种更深层次的文化现象。从核心层向表层过渡依次为制度文化、行为文化和表层的物质文化。
2.企业文化的功能
哈佛大学、斯坦福大学和一批管理咨询公司曾对企业文化的功能进行专项研究，得出的结论认为：企业文化能对员工和企业经营业绩产生巨大的作用，其对企业的影响甚至超过了企业经营策略、管理体制、领导艺术等重要因素。企业文化的功能具体体现在：
（1）导向功能
企业文化的导向功能主要是以其自身的价值观、行为准则把企业成员凝聚到同一目标上，形成统一观念、统一意志。在引导过程中，始终创造一种适合的文化氛围，让员工在潜移默化中接受共同的价值观，避免强制因素的参与。
（2）凝聚功能
企业文化的凝聚功能能使企业员工产生共同的语言和集体荣誉感，这种共同语言和集体的荣誉感，有利于减少内耗，可以促使整个企业和员工形成合力，产生出1+1＞2的效果。
（3）激励功能
企业文化可以激励员工的思想，形成对企业目标和价值观念的认同、对本职工作的责任感和对企业的归属感，使企业成为一个有力的整体。
（4）约束功能
企业文化以不成文而约定俗成的、无形的、非正式的、非强制性的各种风情规范和人际伦理关系准则，对每个员工的思想和行为起到约束作用。所以说企业文化作为企业员工群体的行为规范，对全体成员有行为上的号召力、控制力。
（5）辐射作用
企业文化形象向社会展示了自己的管理风格、经营状态、精神风貌、服务态度、产品竞争能力等信息，从而得到社会的承认和肯定，获取自身生存发展的长期环境，进而促进社会文化的进步，这些构成了企业文化的辐射作用。
（6）稳定作用
企业文化能为企业的长期稳定发展提供相对的保障，文化观念对企业发展的稳定作用甚至高于企业家的管理能力。
企业文化作为推动企业发展的原动力之一，业已成为企业核心竞争力不可缺少的构成要素。一个企业，如果没有形成其独特的企业文化，那么其核心竞争力将大打折扣，即使拥有先进的技术工艺、丰富的经济资源、完善的管理机制和健全的组织机构，其CRM的实施也将受阻，使其无法在激烈的市场竞争中保持长久的优势。
3.新时代的企业文化特征
经济全球化、知识经济和可持续发展成为当今人类社会发展的三大主题。在充分认识时代背景、深入考察以信息化为基础的新经济之后，不难发现，无论是基本的价值观念，还是具体的行为准则，新时代企业文化都将在很大程度上不同于工业经济中传统企业文化模式。新时代企业文化至少有以下几个基本特征。
（1）速度文化。“一个公司的成败取决于其适应变化的能力”。新的竞争越来越表现为时间竞争，培育起一种重视速度的企业文化成为当务之急。首先，企业速度文化的精髓在于发现最终消费者。新时代市场竞争的焦点不再集中于谁的规模更强大，谁的资本最雄厚，而是要看谁最先发现最终消费者，并能最先满足最终消费者的需求。其次，企业速度文化强调的不仅是使用数字化工具改造企业旧有的管理和运行流程，或创造崭新的管理和运行流程，更重要的是要营造出充分发挥知识和智能效率的企业文化氛围，在快速变动的商业环境中提供企业员工最快速的反应机制，让员工充分发挥潜力，主动掌握不断流动的信息所透露出的商机。
（2）创新文化。在信息化背景下，创新的作用得到空前强化，并升华成一种社会主题。在未来似乎充满不确定性的、不可预测的环境下，经济活动主体只有通过本身的创新意识和创新活动才能主动使用这种环境。一些最新的研究表明，成功的世界级领先企业，“更多地是由超越现实的抱负和在低投入产出中表现出的创造性来维系的，而很少是由工业的文化或制度的承袭而维系成一体的”。
（3）虚拟文化。企业经营虚拟化是经济全球化和知识经济时代的典型趋势，它突出体现在与信息紧密挂钩的高智能性知识密集型产品和产业上。企业经营的虚拟化表现在两个方面：其一，利用高信息技术手段，在全球范围内通过软性操作系统整合优势资源，既增加企业运行的效率和活力，又避免工业经济时代常规运行中的硬设施投入，从而降低了企业运行成本；其二，只需要保持对市场变化的高度敏感性和研发设计能力，而不必将自己的主要精力耗费在低价值产出和常规的普通工业生产中，后者完全可以通过国际分工体系由订货或合营方式来完成。由此可见，企业虚拟文化的要旨在于具有灵活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出等素质。
（4）学习文化。崇尚知识将成为新时代的基本素质和要求。只有通过培养整个企业组织的学习能力、速度和意愿，在学习中不断实现企业变革、开发新的企业资源和市场，才能应对现代经济挑战。企业应培养一种重视学习、善于学习的文化氛围，建设学习型组织。
（5）融合文化。经济全球化与竞争中的合作，使企业必须不断融合多元文化。20世纪90年代以来，世界上出现了越来越多的兼并和战略联盟，企业成为跨文化的群体组织，通过全球化把各种稀缺要素集中在自己手中，实现最佳优势互补。企业融合文化应当是多元文化、合作文化和共享文化的集合。多元优于一元，合作大于竞争，共享胜过独占，企业有了包容性的融合文化，就能突破看似有限的市场空间和社会结构，实现优势互补和资源重组，在更为广泛的程度上实现双赢或多赢的商业运作。
9.4.2 企业文化与CRM战略的实施
企业文化与CRM战略的实施有着双向的影响和互动关系。首先，企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键，是CRM能否发挥效能的前提条件。同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。这也是本节所要重点讨论的问题。
1.CRM战略实施需要的文化背景
很多人认为CRM仅是一个技术问题。而实际上，CRM的实施能否成功，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大的关系，而且与企业自身的管理体制、企业文化、人员素质等有很大的关系。成功的CRM实施所关注的不仅是CRM系统的安装、调试、培训等工作本身，而是把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。虽然企业文化不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力却非常大。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑。
实施CRM的核心是如何使最高管理人员、一般员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦到客户身上。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。因此，企业要成功应用CRM，应该从以下几个方面对企业文化进行改造。
（1）形成“让客户100%满意”的文化
企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为目标的企业文化，因为这种文化能够有效使企业各个资源围绕企业如何获取最大利润而展开，在很长一段时间内为企业的发展带来了帮助。于是“以盈利为唯一目标”成为企业的金科玉律，在这一思想指导下，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。企业这种以自身利益为唯一目标的做法极有可能导致老客户不断流失，企业的利益也会因此受损。而在CRM文化中，企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，这在成熟的市场环境中比直接以利润为中心要有利得多。企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时，企业也获得了很大的利润，真正实现了客户和企业的双赢。
（2）关注客户个性需求
随着社会财富的不断积累，人们的消费观念已经从最初的追求物美价廉的理性消费时代过渡到感性消费时代，感性消费时代最突出的一个特点就是消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬。因此，企业要想赢得更多的客户，必须要能够为客户提供个性化的产品和服务，要实现从传统“大规模”文化向“一对一”文化转变。“一对一”包括：一对一销售、一对一营销和一对一服务，因此，有人干脆就把企业称之为“一对一”企业。信息技术和网络的飞速发展，使得“一对一”在较低的成本下得以实现。
（3）将客户资源作为企业最重要的资产
客户成为企业发展之本。当客户这种独特的资产与其他资产发生利益冲突时，企业应当尽量保证客户资产，追求客户资产为企业带来长期效应。企业要细分客户，针对不同的客户采用不同的客户策略。客户细分原则包括客户特征、客户偏好和客户价值等。
（4）在客户战略的基础上培育“以客户为中心”的企业文化
客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一个客户战略至少包括四个元素：客户理解、客户竞争、客户亲和力和客户管理。一个客户战略必须要能够回答客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。从另一方面来看，企业在实施客户战略时，又离不开组织变革和文化转变。
（5）围绕客户资源，进行“前台”资源和“后台”资源综合管理
传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在内部资源管理，即企业管理“后台”部分。而对于直接面对以客户为主的外部资源的“前台”部分，缺乏相应管理，CRM要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现“前台”资源和“后台”资源的综合管理。
2.培养有利于CRM实施的企业文化
企业文化在企业的生产经营中具有重要的作用，企业要想在CRM的实施中取得成功，必须对原有企业文化进行适当的改造，培育有利于CRM实施的企业文化。一些企业在运用信息技术和进行其他各方面的改革时，往往注重企业硬件设施建设，而忽视改革所需的氛围和人员的思想观念、意识及精神方面的建设，致使改革缺乏思想基础和文化支撑。许多成功经验表明，在人、机、技术构成的系统中，仅仅依靠产权和物质利益等方面的约束和激励是不够的，还必须有文化、精神和道德等方面的支撑。因此，在实施CRM的同时，必须注重培育有利于CRM实施的企业文化，具体应从以下几个方面做起。
（1）倡导“以客户为中心”的理念
企业经营理念必须紧密结合市场需求，当市场需求发生改变时，企业经营理念应随之而变革，由于“以客户为中心”的商业模式迅速来临。对许多公司而言，渐进式的改革已不足以适应市场需要，而需要的是对企业的经营理念进行革命式再造，根本改变企业体质，构思一个“从客户利益出发”的企业文化体系。
CRM是“以客户为中心”的新型管理理念和商业模式，在CRM的实施过程中，一定要强调客户的重要性，因而在企业中，应注重培育客户满意型文化。所谓客户满意型文化是指以提高客户的满意指标和客户满意度为核心，从客户角度出发，分析、判断、调整企业生产经营活动的文化。企业若想构建客户满意型文化，必须首先建立起一套完整的客户满意管理机制。这一机制至少包括客户需求的感知系统、客户需求的满足系统和客户满意的反馈系统。
（2）树立不断向上、永不停息的企业精神
企业实施CRM的目的是提升企业的核心竞争力，从而增强企业发展的实力和信心，因此，企业在实施CRM的过程中，要激励员工树立不断向上、永不停息的企业精神。
（3）树立团队合作意识
企业实施CRM，需对企业资源、组织机构、业务流程等进行全面地整合与集成，这将要求企业内部从各部门的多头作战转向团队协作，因而要求提高企业的整体团队合作意识。
（4）树立高度的效率观念和整体的效益观念
企业的经营目标是追求企业整体效益的动态最大化，企业在实施CRM的过程中，通过优化企业组织体系和业务流程，借助先进的技术工具和系统设备提高企业的运营效率，达到企业整体效益的动态最大化，这要求企业全体员工要树立高度的效率观念和效益观念。
（5）树立“以人为本”的管理理念
企业实施CRM，要求突出管理者和员工的能动性、积极性和创造性，并利用先进的科学技术和管理工具和管理机制提高企业的经营管理水平，以人为本，以管理为本，从而实现企业的综合效益。
9.4.3 CRM对企业文化的促进与变革
CRM作为一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，也提供了一种全新的商业战略思维。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的盈利能力。CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，以其独特的魅力和巨大的冲击力，正在逐渐变革传统企业已经形成的文化机制。大部分企业为适应不断变化的管理潮流和商业环境，自动或被动地接受了这些变革。企业文化的这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及因此而带来的由重视企业与员工、员工与员工之间的关系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等诸多文化因素的变革。
1.CRM促进了企业文化与消费文化的融合
客户关系管理是“以客户为中心”的新的企业文化的具体体现。当今的消费已从量的消费时代发展到质的消费时代，如今又开始进入到个性化消费的时代。消费者已不再安于被动的消费，他们甚至要求作为设计和生产的参与者与企业一起按照自己的要求和创意去生产满足自身个性化需要的产品，同时体现了自身的价值及其创作欲的满足。这种个性化消费已成为新世纪消费文化的特征。
面对新的消费需求和消费文化，企业唯有满足市场和消费者的需要，才能立于不败之地。传统的生产性企业要改变为“以客户个性化消费”为导向的生产经营模式，企业文化要与消费文化相吻合，保证价值取向一致。必须真正找到了解客户，与客户沟通的渠道来实现企业新的生产经营模式。客户关系管理的实施客观地适应了市场的变化和消费文化的改变，成为企业与客户问题的最好渠道，成为企业文化与消费文化相吻合的结合点，使企业主动地完成了企业文化向消费文化的自然扩展。从生产与消费的同一性上来说，使企业文化得到了完善；从市场的实际意义上来说，增强了企业文化的竞争力。
2.客户关系管理是企业管理中人本思想的体现
企业是人类的生产组织，企业的生产过程是由人来完成的；同样，产品的消费也是由人来完成，生产就是为了满足消费的不断增长的需要。在满足消费者需要的过程中，企业才能实现利润。所以人是生产的主体也是消费的主体，尊重人、关心人，调动人的积极性是每个企业生产经营管理中成败的关键。
企业为应对市场变化而逐渐产生的客户关系管理系统就是基于对客户人性的尊重，以价值观的认同作为基础而发展起来的一个企业主动的经营管理系统。这个管理系统的建立体现了企业文化中人本主义的特性，它可成为生产者与消费者之间一对一沟通的桥梁，可以保证创建企业文化与消费文化相融合的渠道，成为企业价值键与客户价值键相连接的关键环节。它是企业管理中人本主义的最成功的体现。
3.客户关系管理巩固了企业边界
从管理学来说，传统企业实体的界限，应该只是包括从原材料购进开始，通过生产过程，到向市场销售产品为止的经济上统一核算的整体。但是，现代企业除了企业本身的实体外，还有一个属于企业实力的企业文化对外部市场的影响范围。这与企业实体的关系，有如物理现象中的电流或电荷实体周围的电场一样，既是无形的又是客观存在的。这种企业文化所达到的边界也可视作企业的一种虚边界，以企业本身的实力作基础与企业文化的强弱决定了这个边界的范围。
客户关系管理把原来存在于企业之外的分散、松散、不确定的客户资源进行整理，挖掘和发展，建立起经常、稳定的资源库，并且以计算机信息技术实行管理，通过这个系统，企业与客户沟通信息，同时进行了感情上的联系和培育，使得在企业外围形成了一个相对稳定的、忠诚度不一的客户群，在企业的氛围下形成“宾至如归”的感觉。使得企业文化的“场效应”变得实在，成为相对紧密的实体。再通过这一实体的辐射和传播，又可感染客户周边的人，使得企业文化的影响范围更大，形成一个良性的动态的企业边界外围的保护层。
4.客户关系管理促进了企业文化体系的协调
企业文化体系在企业中最根本的协调作用表现在它能统一所有企业员工的价值观念和思想作风，形成一种凝聚的合力去努力实现企业的目标。由于文化是属于人所特有的精神产物，文化的协调是一种深层次的协调，它关系到企业的全局，对企业内部的生产经营活动以及面向市场、社会的统一，它对企业协调发展都要起到重要的作用。
客户关系管理是企业作为建立“以客户为中心”的新的经营理念、新的企业文化的具体体现。因此，在企业内部，通过客户关系管理系统可以将原有的企业文化进行协调，整合到新的价值理念上来，从而主动与市场接轨，达到与各种消费文化的协调、适应和融合。反过来消费文化又可通过客户关系管理系统与企业文化沟通，了解企业的理念、方针、产品和服务，易表达消费的意向，消费的个性、从中得到企业的回复。在这个渠道上反复“一对一”地交流，从而达到两种文化的协调一致，实现双赢互利的局面。
客户关系管理系统是一个贯穿于企业整个业务流程的信息管理系统，它是企业的眼睛，企业的耳朵，使企业整体与外界市场、客户保持着密切的联系。一旦在企业内部出现不一致和冲突时，只要涉及与客户信息、市场动向等重大原则问题时，大家都可以从客户关系管理系统中得到帮助和确认，从而在以客户为中心的原则下协调起来。而从企业文化传播走出的企业信息在市场中产生的影响，其绩效如何都会通过客户关系管理系统及时反馈回来。这些宝贵的反馈信息正是企业协调企业文化中的矛盾和不一致性的依据。这种对企业文化系统本身的及时协调有力地保证了与企业宗旨、企业价值观一致的企业文化的建立，它可以让企业始终保持一个强大活力的企业文化，又对企业内部产生更大的协调作用；同时，在企业外部影响消费文化，与消费文化协调一致，内外同时产生巨大的合力，保证企业目标的实现。
案例分析：CRM在思科系统公司核心竞争力构建中的作用
美国思科系统公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也无疑被视为美国新经济的代表者之一。事实上，Cisco就是一个实施CRM，打造出自己的核心竞争力，从而获得巨大成功的企业。在Cisco公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle数据库、Internet技术平台及前端应用程序，建设了面向全球的交易系统，并已将市场及服务扩展到了全世界的115个国家，并在客户服务领域也全面实施了CRM。这不仅帮助Cisco顺利地将客户服务业务搬到Internet上，使通过Internet的在线支持服务占了全部支持服务的70%，还使Cisco能够及时和妥善地回应、处理、分析每一个通过Web、电话或其他方式来访的客户要求。实施CRM使Cisco创造了两个奇迹，一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是公司的客户满意度由原先的3.4分提高到现在的4.17分。在这项满分为5的调查中，其他IT企业的满意度几乎没有能达到4的。先进的CRM系统为Cisco创造了极大的商业价值：在Internet上的销售额达到了每天2700万美元，占到了全美国Internet销售额的一半以上；发货时间由三周减少到了三天；在新增员工不到1%的情况下，利润增长了500%。
Cisco在实施CRM和打造核心竞争力方面可谓是煞费苦心和别出心裁。比如，在设计企业组织体系时，Cisco一方面将配货商、制造商和装配商密切联系起来，每个成员享有平等的地位——CRM实现了利用先进的网络技术使各企业间的技能和知识充分的交流，让业务流程衔接得既便捷又紧密、经济，从而使各成员都获得了传统组织中为分工协作所付出的计划、指挥、协调及监控等成本费用的大幅削减所带来的好处；另一方面，Cisco又通过系统化结构分析，将软件与网络开发部门列为企业最主要的职能部门，把企业的战略资源尽量集中到这一核心能力的开发上，而将非核心的业务以外包的方式，承包给企业松散的合作伙伴或其他企业，降低了外部交易成本和核心能力丧失的风险，使自己的生产能力提高了4倍。再比如，CRM环境下由于信息提交方式和速度的改进，要求企业简化其客户服务过程。Cisco就大力推行客户“自助式服务”，认为没有人比客户自己更愿意帮助客户；同时，只要客户能够得到适当的工具，他们非常愿意自己帮助自己。Cisco建立的自动化客户服务体系大受成功，既提高了客户满意度，降低了成本，同时客户对这一自我服务模式做出的积极回应为Cisco节省了大笔其他的开支和费用。
因此，可以这样说，Cisco的持续竞争优势和核心竞争力的获得，应归功于其在CRM管理环境下成功实施了以分立化、扁平化为特征的组织再造和业务流程重组，也与CRM系统为公司带来的客户价值、创新性和延展性是分不开的。在CRM体系下，企业核心竞争力将更为企业独自拥有，成为企业在发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，深深融合于企业内质之中，难以被其他企业所模仿和替代的能力。拥有强大的核心竞争力，意味着Cisco公司在参与依赖核心竞争力的相关产品市场上获取了领先地位，拥有了选择权，就能够支持Cisco向更有生命力的新事业领域延伸和扩展，开拓进一步的市场和商机。
案例思考题
1.Cisco公司的CRM方案中采用了哪些有效措施？取得了哪些成效？
2.从本案例受到哪些启示？
本章小结
全球化时代企业竞争基础和竞争优势的变化，特别是企业从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移，是客户关系管理在企业中作用突显的时代背景。
CRM在打造企业核心竞争力的作用重点体现在：CRM的实施将帮助企业全面导入“以客户为中心”战略，帮助企业形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力，使企业能够有效挖掘客户资源，并通过先进的客户智能为企业提供决策支持。同时，CRM的实施CRM还有利于企业知识、专长的交流、积累和创新，有利于使企业适应在电子商务时代的生存和发展。
企业组织再造强调以经营过程为中心和改造对象，以关心和满足客户需求为目的，对现有组织体系和经营过程进行根本性的再思考和彻底地再设计，利用先进的制造技术和信息技术及现代化的管理手段，最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，打破传统的职能型组织结构，建立起过程型的结构，扩展企业的经营目标和机会；改善服务功能与外界环境的关系，最终实现企业在质量、效率、效益等方面的巨大提高。进行企业的结构化系统分析，这是企业组织再造的第一步。
业务流程重组（BPR）的核心是对业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计，进而显著提高企业效率，提升企业价值。总之，BPR是一种管理思想，更是企业内部的一场管理变革。企业目前工作流程存在一些问题需采取措施解决。业务流程重组的内容基本可以划分为业务操作管理流程的重组和客户合作管理流程的重组两方面，主要包括市场销售、营销和客户服务三部分组成的业务操作管理流程的重组和由业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理三部分组成的客户合作管理流程的重组。
企业文化虽然不同于企业制度那样对员工有强制约束力，但作为企业全体成员共同的思维和行为习惯，对企业的影响力是无需置疑的。成功的实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑。文化改造是企业成功的实施及应用CRM的前提，同时CRM的应用突出地强化了企业对于以客户关系为主的外部社会关系的重视程度，为企业注入了新的文化。
复习思考题
1.企业为何要追求核心竞争力？
2.结合一个实际案例，分析实施CRM对构建企业核心竞争力的作用？
3.说明企业组织再造的含义及CRM的结构化系统分析的主要内容。
4.如何进行业务流程重组？CRM在这个过程中有何作用？
5.企业文化有哪些功能？CRM是怎样强化这些功能的？
