本单元学习目标：
通过对世界汽车市场发展格局演变的分析，了解汽车市场营销宏观和微观环境的构成。掌握汽车市场营销环境的分析方法，了解分析外部环境对我国轿车市场营销的影响。能应用汽车市场营销环境的内容对汽车市场的发展趋势做出基本的分析判断。
关键词：
汽车产业格局
汽车产业布局
汽车市场规模
1.1 世界汽车市场的格局与特征
1.1.1 世界汽车市场的演变与布局
1.汽车工业发展历程
汽车诞生百年来，汽车生产不断进步，汽车性能不断改善，现已成为人类生活中不可缺少的重要交通工具。在世界汽车工业发展的历史上，汽车工业的发展历程可以分为四个阶段：汽车的发明与手工生产阶段、大众化与大批量生产阶段、多品种生产阶段和低成本精益生产阶段。
1）汽车的发明与手工生产阶段
1885年，德国人卡尔·奔驰（Karl Benz，1854—1929年）经过反复试验，制成了带有一只汽缸的汽油机，装到三轮车上。这辆重254kg，0.9马力（0.67kW），时速为13～16km的三轮汽车制成后，不久就取得了帝国专利证书。另一位德国人戴姆勒（Gotlieb Daimler，1834—1900年）也于1885年研制了第一辆装有四冲程汽油机的四轮汽车（具有现代汽车的基本布置形式）。后来人们便将1886年1月29日——奔驰取得汽车发明专利权的日子作为汽车诞生日，并将1886年定为汽车元年。同时，奔驰和戴姆勒被公认为汽车工业的鼻祖。汽车问世后的近20年间，汽车工业的重心一直在欧洲，采用手工方式生产，并使汽车产品具有了基本的使用功能。但这期间，汽车生产成本很高，价格也很贵，仅限于社会上层人物使用，汽车被看做奢侈品，汽车工业整体上很弱小。由于欧洲生产的汽车讲究豪华，工艺精细，价格昂贵，需求有限，限制了汽车工业的发展；受欧洲汽车工业的发展的刺激，美国也开始积极研制本土汽车。
2）大众化与大批量生产阶段
19世纪末，美国经济已达到较高水平，工业生产处于世界前列，钢铁、石化等工业均有较大发展，为发展汽车工业创造了条件。1908年福特汽车公司推出T型汽车。至1927年（T型车被淘汰）的短短19年间，福特公司共生产和销售了1600多万辆汽车。1913年福特公司发明了汽车装配流水线，开创了汽车的大批量生产方式。福特的成功得益于采用了当时的先进生产技术，操作简捷，维修方便，价格便宜，每辆汽车价格下降到300美元，即当时普通工人一年的收入就可购买一辆T型车，使汽车成为普通家庭的代步工具。汽车装配流水线的应用，给汽车工业带来了革命性的变化，推动了美国汽车工业的高速发展。同时成立于1908年的美国通用汽车公司，在20年代斯隆（A.P.Sloan，1875—1966年）出任总裁之后，敏锐地发现了市场需求的变化，以自己的实践创立了汽车市场经营学。斯隆强调产品的系列化、多品种，通过不断更换车型来刺激消费者的欲望，并组织专业化生产。在他的出色领导下，通用汽车公司的汽车产量在1926年首次超过福特公司，其后产量一直处于世界汽车工业的首位。于是，美国出现了普及汽车的高潮，世界汽车工业发展中心也因此从欧洲转向了美国。从20世纪初期到20世纪中期，美国主宰了全世界汽车工业，其汽车产量占世界汽车产量的80%以上，其中20世纪20年代高达95%以上。在美国汽车工业大力发展的同时，通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒汽车公司先后进入加拿大，推动了加拿大汽车工业的发展，从而形成了北美汽车工业的格局。
3）多品种生产阶段
欧洲是汽车的发源地，第一次世界大战之前欧洲的汽车生产还停留在手工作坊的单件生产阶段，其做工精细，但价格昂贵，并不能得到普及，只是贵族的奢侈品。因此，在美国的大规模流水线的应用下，欧洲的汽车工业被甩在了后面。第一次世界大战的主战场在欧洲，这对欧洲的汽车工业的起步起到了阻碍作用。欧洲从其单件生产阶段发展到大批量生产方式是在一战结束后，法国的雪铁龙公司第一次将福特公司的大批量生产方式引入欧洲。1929年，美国福特、通用等汽车公司也先后进入欧洲，直接在欧洲组织大批量生产。这样，美国的大批量生产方式在欧洲得到传播。20世纪30年代，欧洲汽车的生产方式逐步跟上美国的流水线生产，汽车开始在欧洲普及，德国开始大量修建高速公路，这也促进了汽车工业在欧洲的发展。二战后，欧洲经济得到了迅速恢复和发展，家庭收入成倍增长，50年代初即出现了普及汽车的高潮，1950年欧洲汽车产量达到200万辆。到1966年，欧洲汽车产量突破1000万辆，比1955年产量增长5倍，年均增长率达10.6%，超过北美汽车产量，成为世界第二个汽车工业发展中心。到1973年，欧洲汽车产量进一步提高到1500万辆。之后，由于受两次世界石油危机的影响，欧洲经济发展速度减缓，在东欧更是出现经济发展停滞状态，加上这个时期西欧国家已基本普及汽车，汽车需求增长势头锐减，欧洲汽车工业进入徘徊和低速增长状态。20多年来，欧洲汽车产量在1500～1800万辆之间波动。欧洲汽车工业的发展主要集中在西欧的德国、法国、英国、意大利、西班牙这5个国家。
4）低成本精益生产阶段
大约在20世纪60年代，以日本丰田生产方式的创立为标志，至80年代，日本汽车工业的成功，掀起了世界汽车工业的第三个高潮。
在二战前，日本汽车产量只有5万辆。日本汽车产业的真正发展是在1955年日本通产省公布了发展国民车的构想（即一种供国民使用的微型经济汽车，排量为350～500mL，售价为25万日元），从这时起，日本经济开始以两位数的增长率高速增长；1966年人均国民生产总值突破1000美元，为普及汽车创造了条件。同时，日本汽车工业改变以装配外国车为主的状况，产量急剧增长，通过技术引进和技术革新逐渐形成了日本汽车工业的自主研发能力，在技术上逐渐缩小了与欧美汽车工业的差距。日本各汽车公司推出了物美价廉的汽车，其售价与50年代中期相比下降了30%～50%。于是，日本出现了普及汽车的高潮。
日本以贸易立国，将扩大汽车出口置于重要的战略地位。1960年，日本汽车出口量不足4万辆，到1970年，汽车出口量突破100万辆，年均增长率39%。20世纪60年代，年轻的日本汽车工业似乎对世界能源危机（实际发生于20世纪70年代）早有察觉，正当欧美汽车工业为其大型豪华汽车骄傲自居时，日本人看准小型车、经济型车，果断地以此为突破口，成功地躲避了与欧美列强的正面竞争和冲撞，并最终形成冲击欧美汽车工业的能力。两次石油危机期间，欧、美汽车纷纷减产，而日本却以其油耗低的小型汽车进一步占领和扩大了国际市场。到1980年汽车出口量猛增到600万辆。由于日本实现了汽车国内销售量和出口量的双高速增长，从而创造了世界汽车工业发展的奇迹。1960年，日本汽车产量仅16万辆，远远低于当时美国及西欧各主要汽车生产国的生产水平。但到1967年，汽车产量即达到300万辆，超过欧洲各主要汽车生产国的产量，居世界第二位；到1980年，汽车产量达到1100万辆，超过美国的汽车产量，跃居世界第一位。日本成了继美国和欧洲之后，世界上第三个汽车工业发展中心。进入80年代，日本汽车产量增长速度有所下降，但产量仍继续提高，到1980年，日本汽车产量达到创历史纪录的1350万辆。自这以后，日本国内市场处于徘徊状态，而出口贸易摩擦加剧，汽车出口量下降，从最高时期的600多万辆下降到300多万辆，因而汽车产量逐渐下降到约1000万辆。
日本汽车工业的成功除了正确的经营战略和策略外，很重要的原因是得益于其独特的生产管理模式。这种被世人后来称为精益生产方式（Lean Production）的管理模式，旨在“以最少的投入，产出尽可能多的和最好的产品”。
汽车工业中心经过三次转移，从汽车诞生地欧洲转移到美国，又从美国转移回欧洲，接着生产中心从欧洲转移到了日本，经过三次转移，形成了当今美、欧、日三足鼎立的世界汽车生产局面。
2.发展中国家汽车生产
长期以来，亚、非、拉广大发展中国家和地区，由于经济发展水平低，汽车工业没有得到较大发展，所需汽车主要从发达国家进口。直到1970年，各发展中国家汽车产量之和才达约150万辆，约占当年世界汽车总产量的5%。进入80年代，发达国家汽车产量呈现徘徊或下降之势，发展中国家经济逐步增长，汽车工业也开始得到较快发展。1980年，发展中国家汽车产量达到300万辆，占世界汽车总产量的比重提高到约9%；1990年，发展中国家汽车产量达到600万辆，将世界汽车总产量的比重提高到约12%。1995年发展中国家的汽车产量达到1000万辆，占世界汽车产量的比重提高到20%。这表明，世界汽车工业发展正在从发达国家转向发展中国家，在亚洲主要是在韩国、中国、印度及东南亚各国；中南美洲汽车工业主要集中在巴西、墨西哥、阿根廷等国家；在非洲主要是南非。
资料选读韩国汽车工业
20世纪60年代初期，韩国开始发展汽车工业，并先后成立了现代、起亚、大宇等汽车公司，汽车产量逐步增长。由于国内市场狭小，发展进出口也较困难，直到1980年，汽车产量才达到12万辆。但经过这段时期的经验积累，韩国的汽车技术水平大大提高，为日后韩国汽车工业的发展打下了坚实的基础。80年代以来，韩国经济发展水平有了较大提高，到1987年人均国民生产总值突破3000美元，进而出现了普及汽车的高潮，国内市场迅速扩大。同时，韩国坚持把汽车工业作为出口战略产业，经过多年努力，终于取得成效，逐步向美国等国家大量出口汽车，从而推进了汽车工业的高速发展，引起了全世界的关注。1988年汽车产量突破100万辆，1997年达到280万辆，一跃而成为世界第五大汽车生产国。近年来，由于受亚洲金融危机的影响，汽车产量有所下降，1998年汽车产量为195万辆。韩国后来与福特、戴姆勒—克莱斯勒集团合资，产量上升，2002年汽车产量为314万辆。
资料来源：改编自周家富《世界汽车》和牛序谋《当代韩国》中的有关资料
1.1.2 世界汽车市场的发展趋势
1.世界汽车产销状况
从全球市场需求量看，北美、欧洲、日本仍然是汽车消费大国。2007年全球共计生产汽车7310万辆，美国市场的汽车销售量为1610万辆，占世界汽车生产量的26.4%；欧盟市场的汽车销售量为1534万辆，占世界汽车生产量的24%；日本为585.3万辆，占9.2%；中国为507.1万辆，占7.9%；四个市场占全球消费量的67.5%。随着亚太、南美、东欧经济的复苏和持续发展，这三大人口密集区正在成长为世界上新兴的汽车市场，其发展前景广大。世界五大汽车生产国——美、日、德、意、法，正是看准了这三大市场的巨大潜力与增长空间，纷纷在这些地区或谋求合作或投资建厂，并加紧建立和完善营销体系与服务网络。据估计，21世纪上半叶，在发展中国家中有可能出现新的世界汽车制造中心，该国或地区的汽车产量是世界上最高的，它的汽车工业和相关产业提供的产品和服务不仅满足本国市场需要，而且在相当规模上满足世界市场的需要。这种情况一旦出现，将对世界汽车工业格局，乃至世界经济产生深刻影响。目前，有五个发展中国家或地区在汽车工业方面取得较大的进展，分别是以巴西和墨西哥为主的拉美地区、韩国、中国、东盟诸国和印度，分别都为成为新的世界汽车制造中心而展开激烈竞争。在今后十年内，有八个国家汽车工业的增长占到汽车产业总增长的67%，其中四个国家（中、印、韩、泰）在亚太地区。
全球汽车总的产量没有大的波动（除中国），只处于小幅增长状态。从生产布局来看，20世纪80年代以来形成的北美、日本和欧洲这“三足鼎立”状态也基本变化不大，三“家”汽车产量之和占世界汽车总产量的80%以上，世界汽车工业实际上进入了一个相对平衡的发展时期。
资料选读2009年世界汽车生产状况
2009年，世界汽车产量合计为6099万辆，比上年下降13.5%。日本从2008年的世界第一大汽车生产国降至第二位，全年汽车产量为793万辆，同比减少31.5%。中国上升至世界第一大汽车生产国，全年产量同比增长48.3%，以1379万辆遥遥领先。美国汽车年产量下降34.3%，以571万辆排在第三位。德国排在第四位，年产量为521万辆，同比下降13.8%。
资料来源：世界汽车工业协会
2.世界汽车产业发展趋势
1）汽车生产技术不断创新
面对消费者对汽车产品的安全性、舒适性和个性化提出的要求越来越高，社会对汽车产品的环保能源等问题的逐渐关注，现代科学技术的不断创新发展，促使汽车生产技术日趋完善。汽车厂商纷纷把航天、航空和电子等技术应用于汽车产业。新型的信息技术、电子技术、节能技术和环保技术将在汽车产业得以广泛应用。
（1）信息技术与汽车业的融合。在设计阶段，从早期的CAD/CAM/CAE发展到80年代的“虚拟现实技术”。虚拟现实技术是高级计算机技术及一系列高新技术的硬、软件的汇集，由此而建立起来的一个多维化信息空间，通过数字化的信息处理和巨型的多维数据库的支撑，以求获得各种形式的立体图像效应和多媒体技术的更高境界，进而转换为工程应用数据，这为汽车工业设计提供了新方式。
（2）电子技术与汽车业的融合。汽车的机电一体化一直是汽车产生以来的发展趋势。近年来，汽车电子产品元器件占到汽车成本的20%以上。随着电子装备微型化和电子及控制技术的日渐完善，以及导航系统的出现，汽车逐步走向智能化。汽车上应用的电子器件（元件、装置、系统等）将会越来越多，价值也越来越高。甚至可以说，汽车的优劣与否，在很大程度上将取决于电子技术的应用程度。电子技术的广泛应用将提高汽车的安全性、动力性、舒适性、操纵性、娱乐性等。为了使汽车上众多的电子部件和系统能联成网络，构成一个整体，需要开发和应用与之相关的软件。由此，软件开发将成为汽车制造业的核心技术之一。软件的开发将对汽车产品的品质性能起关键作用且更加重要，可以预计再过几年，几乎所有的汽车（部件或系统）模块都将实现智能化。
（3）环保节能的要求促进了汽车产业与高新技术产业的融合，出现了新能源、新材料的环保节能汽车。为达到汽车使用中的零排放的要求，更好地节约自然资源，未来的电动汽车、氢气以及混合动力汽车等新型汽车将得以极大发展。据预测，到2015年，燃料电池汽车产量将达到100万辆。福特公司的小威廉·克莱·福特预言：燃料电池将最终结束内燃机一百余年的统治。
2）汽车产业模块化发展
模块化即汽车产业链上包括投资、研发、生产、采购、销售及售后服务等主要环节呈现模块化发展。国际主要汽车制造公司利用全球资源，实现投资、开发、生产、采购和销售的优化配置，以适应各地区不同的环境和市场偏好的需要。汽车产业链中主要环节的分布，不再局限于一国的地理范围，而是日趋立足于全球平台操作。也就是说，不同国家市场多样性的重要性优先于产品的设计和开发，全球化经营已成为跨国公司在全球竞争舞台上生存和发展的方向性战略。此外，汽车产业的政府发展战略从过去主要依赖本国的生产能力、知识、人力资源、基础设施、零部件供应商、市场特征和顾客偏好，转向利用从国际竞争意义上理解的本国比较优势，进而采取比较优势战略和开放型竞争战略。
（1）设计模块化。近年来国际汽车设计与研发的全球化趋势日益明显。为使开发的产品更符合当地市场的需要，和更便于利用当地的人力、物力及技术，并与“市场用户在哪里、生产工厂建哪里”和“当地生产，当地销售”的战略相配套，许多跨国公司将产品研究开发机构扩散到世界各地。
（2）采购模块化。汽车整车生产企业为降低生产成本和采购成本，由过去向多个汽车零部件厂商采购转变为向少数系统供应商采购；由单个汽车零件采购转变为配套采购；由实行国内采购转变为全球采购。网络技术的完善为企业实现全球采购提供了条件和保障。
（3）整车生产模块化。整车企业将发展重点定位于车型开发设计、积木式整车组装和运作品牌。
（4）零部件生产模块化。这是一个最重要的变化。随着整车厂日渐趋于模块化和系统化采购，供应商之间的协作更加紧密。整车装配与零部件企业之间呈现分离趋势，原有的整车装配与较多零部件生产一体化、大量零部件企业依存于单个整车装配企业以及零部件生产地域化的分工模式开始改变，零部件企业与整车装配企业之间以合同为纽带的网络型组织结构日趋增加。
3）汽车销售和服务网络信息化
汽车是一个高科技、时尚性产品，是现代科技与时尚的结合，其独特性要求产品技术服务周到，产品信息传递及时。现代网络技术的发展为汽车产品提供了相应的平台。
全面推进网上战略，客户只需上网单击鼠标便可以完成订购的全过程，选择车型甚至零部件，还可以选择为其服务的分销商、提供汽车融资和服务的公司，几天后量身定作的汽车便会送至他的家门。通过专门的网络与供应商及分销商建立联系，将比传统的供应和销售渠道大大降低销售成本。
当前，国际上名列前茅的汽车公司都在积极推行网络化的变革，推行电子商务，通过Internet与顾客保持信息联络，互相沟通和开展经销。在汽车采购和销售领域，出现了电子商务和汽车业专用网络市场。网络化采购保证了企业可以及时地了解市场当中消费者的需求与偏好，以适时调整自己的产品满足市场需求，降低库存成本，减少以前常常出现的过时产品积压现象。
用发展的眼光看，汽车企业的发展前景在因特网上。网络将成为汽车企业的灵魂，网络化也将成为汽车市场的新契机。跨国汽车公司更加积极地推行网络化，汽车业界的电子商务也更加繁荣，网络将进一步成为企业生存和发展的新兴沃土。
资料选读
2000年2月，通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒宣布，共同建立一个在线汽车交易网，以便和供应商们有更好的沟通，随即雷诺、尼桑、丰田和三菱汽车公司相继宣布加入这一电子商务联盟，这几家汽车公司业内电子商务年交易额可达7500亿美元，利润率可达30%。这一网站被命名为科维森特，科维森特将成为业内最大的B2B网站。
据预测，福特汽车公司从这一采购网可获得几十亿美元的销售收入，另外由于福特汽车用户使用车载上网设备，福特汽车公司从这些用户身上每月（直至整个汽车寿命期间）收取25～30美元的服务费用。通过该网站，福特汽车公司和其3万家供应商建立快速通信，商洽价格和迅速的供货关系，使福特汽车公司每年因此能节约80亿美元的费用，并从人员开支、办公费用及更高效的交易中节省将近10亿美元的费用。
3.企业竞争呈现全方位态势
1）汽车工业集团的兼并、重组和汽车工业的集团化和国际化
汽车工业集团的兼并、重组，汽车工业的集团化和国际化是世界汽车工业未来发展的总趋势，也是世界汽车市场激烈竞争的结果。这一趋势在21世纪将会有新的更大的发展。目前，各主要汽车生产国的剩余产能达到30%左右，而且新的汽车企业还在不断产生。全球性生产能力的过剩使世界汽车市场的竞争越来越激烈，企业要获得好的效益，在竞争中立足的难度也越来越大。在这种竞争形势下，兼并、重组成为世界各大汽车公司增强实力，提高竞争能力的重要途径之一。产业链的全球化和大规模的跨国界重组，从根本上改变了汽车产业的传统资源配置方式、企业的竞争模式和组织结构。
（1）应对激烈市场竞争，划分世界新市场。汽车发达国家的市场已趋于饱和，而发展中国家（地区）非传统市场需求则不断发展。世界各汽车集团的市场结构调整和份额重新划分在所难免。在新的市场竞争环境条件下，为比较顺利地进入原本不属于自己“势力”范围的市场，通过与在当地有较大影响的公司结盟，或通过兼并收购，使其成为子公司也不失为一种捷径。例如，在韩国和日本汽车市场，纯粹的国外进口车很难在这两国的市场上占有一席之地。但这两个国家的一些汽车企业因遭受亚洲金融危机的打击而急需外资支持，欧、美汽车公司通过与之结成资本战略联盟，就有了进入此市场的机会。
（2）扩大企业经济规模，提高竞争力。汽车产业是最具有代表性的规模经济产业。一个汽车企业，在通常情况下，只有达到一定的规模产量才能收回成本，获得必要的利润。为了应对激烈市场竞争，汽车企业产品线宽度须加大，以满足市场对汽车产品多样化、安全、环保、节能、各层次消费者的需求，赢得用户，提高市场占有率。企业为此就得投入大量资金用于研究开发，以掌握领先技术。如今汽车产品生命周期不断缩短，产品开发速度加快，由于诸多高新技术的应用，使汽车的资本密集度越来越高，新产品开发的投资规模越来越大。汽车企业一个全新的系列（平台）产品，其开发设计（包括工艺技术的开发）、试验、试制和批量投产成熟程度的验证等费用往往达到上亿甚至几十亿美元，这是一般的公司所承受不起的，因此大公司间相互联合、合作，共同投入。这些公司结成战略联盟后，汽车产量规模扩大，不仅可显著提高零部件的通用化程度，而且在与零部件供应商谈判采购价格时，提高了以增大采购量来降低采购成本的可能性。
（3）优势互补，以更多的资源进行资源优化配置，增强企业的竞争力。为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，企业通过联合重组，实现优势互补，在跨国企业联盟范围内，在资金、产品、技术、市场、人力、品牌各方面进行更优化的资源配置，降低企业经营成本，提高企业资源的运营效率，培育新的利润增长点，增强企业的核心竞争能力，从而为整个企业带来巨大效益。世界汽车业许多联合重组的成功实例都说明了这一道理。
（4）世界汽车企业联合重组的基本情况。企业大规模的跨国界重组，从根本上改变了汽车产业的传统资源配置方式、企业的竞争模式和组织结构。
世界汽车产业经过一系列全球范围的汽车企业改组、兼并、联合，逐步形成了当前的“6+3”格局，即六大跨国集团和三家相对独立的汽车公司。六大跨国集团分别为通用集团、福特集团、戴姆勒—克莱斯勒集团、丰田集团、大众集团和雷诺·日产集团；三家相对独立的汽车公司为宝马公司、本田公司和标致公司。全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。
2）服务将成为核心竞争力
汽车制造业的激烈竞争已经使汽车产业的赢利向贸易业与服务业转移，以市场营销全球化、售后服务全球化和服务贸易全球化为核心内容的汽车服务业的全球化进程和汽车金融、电子商务等新型服务贸易方式的广泛应用，加快了国际竞争由制造业向贸易与服务领域延伸的步伐。服务包含汽车的质量、价格和销售甚至文化等方面的活动。
