中国传媒产业的收入过分依赖广告和渠道会产生什么后果呢？过分依赖广告导致媒体纵容虚假广告，还有节目和报道越来越低俗化。2006年零点调查与指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》结果显示：不相信广告内容的消费者群体比例（56.1％）比相信广告内容的群体比例（38.9％）高出17.2％。如果将消费者对广告“非常相信”赋值4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则本次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，偏向“不太相信”的水平。这很大程度上说明媒体中虚假广告的程度比较严重，并不是个别现象。虚假广告透支了消费者的信任。另外，媒体为吸引广告商，必须又要收视率和发行量。这一操作方式造就了中国传媒业的娱乐化浪潮，“从煽情新闻（3xing主义：腥——暴力节目，星——追逐娱乐明星，性——男女关系）到虚假新闻，从粗制滥造的警匪故事、古装剧到全国上演的真人秀，从无厘头的猜奖游戏到教人打麻将、打扑克，为抬拉收视率，不择手段，不计后果，不顾脸面”。伴随娱乐化的浪潮，节目越来越往低俗化方向发展。过分依赖广告对于整个传媒产业最大的风险就是，如果广告下降，整个产业就陷入困境。而广告的增长跟经济的增长有一定的正相关关系。
过分依赖渠道导致渠道整合困难和盗版严重。中国有线电视的数字化必须要在充分整合的前提下才能有效益，否则就是一个个“数字孤岛”。然而，有线电视网络是地方广电收入的重要来源，如果丢了这一块，地方广电的财源将受到极大的影响。地方广电对有线电视网络整合的抵制又导致了中国有线电视网络数字化的推迟。另外，图书、报刊的发行渠道越来越市场化，这个渠道必须要有好的内容，否则很难有收益。因为消费者购买的是内容而不是渠道。当内容生产提供的是没有吸引力的内容时，渠道为了生存只有盗版有吸引力的内容。以音像市场为例，正规音像出版社生产光盘每年不到两亿张，而市场销售却超过10亿张，也就是说，音像制品至少80％以上是盗版。据有关部门统计，中国的音像产业年消费量应该在400亿元到500亿元之间，但实际上每年正版销售量只有14亿元左右。盗版的盛行反过来又影响了内容创新的积极性。中国电影产业的发展就深受其害。根据中国社会科学院受美国电影协会委托进行的研究估计，2005年，盗版导致电影制作方在中国损失27亿美元，而中国电影业自身就承担了一半以上的损失。
不合理的收入结构导致不合理的产业结构。作为传媒产业优势的内容产业并没有成为主要的收入来源导致了传媒产业结构的畸形发展。
四、产权主体不明确
随着国家从计划经济转入市场经济，大众传媒也从原先单纯的宣传工具走向产业化，国家统计局把新闻、书报刊、广播、电视、电影等都列为文化产业的核心层。
既然是产业，它的财产权利就应当有明确的归属，那么，媒体的资产归于谁呢？
按照国家法律规定，中国图书出版、报刊、广播电视等媒体的产权都由国家代表全体人民所有，但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，并没有一个明确的政府部门来监管这些媒体资产，也没有对媒体资产的处置权。
同时，政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。
2004年，中国出版集团转制改革。国务院为此专门发了文件，授予中国出版集团公司对所属成员单位占用的经营性国有资产行使出资人权利，依法经营、管理和监督所属成员单位的经营性国有资产，承担保值增值责任。在国家有关文化资产管理新规定出台前，国务院作为中国出版集团公司的出资人，授权财政部依法对中国出版集团公司经营性国有资产进行监管。新闻出版总署依法对中国出版集团公司实行行业管理。2005年，上海世纪出版集团宣告实行转企改制并建立上海世纪出版股份有限公司，成为中国第一家股份制的出版公司，它的投资方有6家：上海世纪出版集团、上海大盛资产有限公司、上海精文投资公司、上海联和投资有限公司、上海东方网股份有限公司、浙江联合出版集团股份有限公司。其中，世纪出版集团占有70％的股份。那么，世纪出版集团出资人是谁？当时没有明提，只是说，世纪出版集团受市委宣传部“直接领导”。
由此来看，传媒似乎是国有资产。根据政府社会公共管理职能和国有资产出资人职能分开的原则，国务院国有资产监督管理委员会专门承担监管国有资产的职责，根据国务院授权代表国家依法履行出资人职责，依法对所出资企业的国有资产进行监督管理。然而，在国资委资产管理的权力范围内却并没有媒体资产这一块。“从体制上来说，到目前为止我们传媒集团还没有完成像一般国有企业国家授权管理的模式。一般性的国有企业，国家定点国资委，地方定点国资办，已经开始了国有资产授权管理制度。”
传媒是党产吗？中国共产党成为执政党之后，除了党费算是党产外，所有的党产都划归国家相应部门了。然而，在有关的文件中，我们又发现“党管资产”的规定。2001年《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，在提出四个“不能变”——即“党管媒体不能变，党管干部不能变，党管导向不能变，党管资产不能变”的同时，提出“要加强党对新闻出版广播影视业改革的领导，始终掌握对重大事项的决策权，对资产配置的控制权，对宣传业务的审核权，对主要领导干部的任免权”。这里的“资产控制权”，实际上就是产权。传媒如果是党产的话，那么具体由谁来掌控资产的控制权呢？是宣传部，还是党委？都不是十分明确。
随着传媒产业化的迅速发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，传媒产权不清成为制约其发展的瓶颈。
第三节 中国传媒产业结构升级的必要性
一、促进传媒经济增长的需要
传媒经济的增长是必须的吗？如果传媒经济增长不是必须的，那么传媒产业结构升级就没有必要性了。对中国传媒业来说，这个看似简单的问题其实很复杂。
原因在于，在某些前提条件下，传媒经济的增长不是必须的，如在传媒经济的增长与正确的舆论导向以及意识形态的安全相权衡，进行取舍时，传媒经济的增长就不是必须的了。也正是因为这个原因，导致传媒在判断政府对媒体的定位时更多地强调其底线，而忽视其必要性。“从政府对媒体的定位要求来看，我相信它更多是想把媒体变成政府的一个事业单位。从我们对一个媒介的考核评价来说，首先是宣传导向、节目格调等各方面都没有问题。所以基本上很难谈马上把利益最大化或把效益最大化作为媒体追求的目标。”很难想象，在国家财政补贴越来越少的情况下，没有传媒经济的增长，传媒正确的舆论导向和意识形态的安全又怎么能够得到保证。且不说，传媒经济对于国民经济的辐射影响。另外，传媒经济发达的国家，难道他们就不需要正确的舆论导向和意识形态的安全吗？美国传媒经济发达对于美国推行其价值观和引导国内舆论起到了很重要的作用。欧洲对文化多样性以及欧洲价值观的保护见之于法律和媒介行动。也就是说，我们在处理传媒经济的增长与意识形态的安全时，要更多地强调协同性，而不是突出其矛盾性。
传媒产业结构和传媒经济增长有一定的因果关系吗？理论上讲，产业结构升级是传媒经济增长点的内生变量。日本经济学家篠原三代平在论述这二者的关系时说：“打一个比方，产业结构好比人的身体。随着人的发育，人的身体会发生变化一样，产业结构也会随着经济的发展而变化。在这个意义上可以说，产业结构的变化是经济发展的结果。反过来说，如果产业结构的变化进行得不顺利，也会阻碍经济的发展。因此，这两者是相互作用的。”在篠原三代平看来，经济发展不单是一个经济规模的扩大问题，而且，还有一个结构问题，经济发展水平不同，产业结构也应不同。因此，为求得经济的发展，就必然要求产业结构有相应的变化。不伴随产业结构变化的经济发展是不可想象的，而且必定是要失败的。另外，在能动地推动产业结构合乎规律的变化过程中，可以争取更快的经济发展速度。
新古典经济学家从完全竞争均衡状态出发，通过边际分析将国民生产总值的增长量最终归因于资本积累、劳动力增加或技术变化等因素，但未曾把经济增长与产业结构问题联系在一起。现实中，非均衡才是经济运行的常态，各个产业、各个部门甚至各个行业之间从未有过相等的边际收益，并且各个产业产值之间的比例总是处于不断的变动之中。越来越多的经济学家提出并证明，产业结构随经济增岚长而变动，并且反过来作用于经济增长。资本和劳动力必然在企业和部门之间流动，产业结构合理化、高度化和现代化无疑会加速经济增长，成为经济增长点内生变量。
前面已有分析，中国传媒经济的增长主要依靠广告和渠道。中国传媒业的广告业营业额由1981年的.18亿元增加到2007年的1 741亿元，年均增长速度在40％左右，远远高出同期GDP的增长水平。然而，到了1993年，中国广告的营业额以134亿，97％的增长幅度达到历史最高水平后，增速开始下降。2001年至2007年，全国广告营业额的增速维持在12％左右。2007年，中国广告10.68％左右的增速首次低于GDP的增速1.4％。广告增长的乏力在2005年严重影响到传媒经济的增长，2004年中国传媒产业的产值为2 938亿元，2005年下降到2 839亿元，下降幅度达到3.4％。2006和2007年传媒经济的增长维持在10％左右，广告的贡献率从2004年以来几乎维持在一个水平上。
中国传媒经济增长的一个重要原因就是中国传媒产业的结构在悄悄发生变化。传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是呈下降趋势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2007年，新媒体在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到7.93％。
中国传媒产业结构升级是传媒经济增长的必要条件吗？以湖南广电产业的发展为例。第一阶段（1993—1998年）：湖南广电经营创收主要依靠广告业务。为了把广告产业做大，1994年湖南省广电厅成立了湖南广播电视发展中心，从1995年开始，由该中心下属的湖南广播电视广告总公司对省厅直属各媒体的广告业务实行集中经营、统一管理。广告总公司运作的第一年，广告营业额就达.02亿元，比1994年分散经营时的创收总额增加了3千多万元，体现了广告统一经营的优势。
第二阶段（1998—2000年）：为进一步推动湖南广电产业的发展，1998年，湖南广电又着手调整产业结构，大力发展有线电视传输产业。湖南广电通过对湖南广播电视发展中心进行改制，采取募集方式成立了湖南电广实业股份有限公司。电广传媒经过几年的发展，形成了“广告、节目、网络”三位一体的发展模式。在2000年57 874万元的主营收入中，广告业务为42 029万元，占73％。其次是旅游和节目制作，在主营收入中的比重分别为14％和10％。有线电视网络传输是2000年的新业务，比重只有4％。第三阶段（2000年至今）：2000年，湖南广播影视集团成立，下属十一个电视频道、五个广播频道、一家电影子集团、三家公开发行的报纸、一家综合性新闻网站、十多家全资或控股公司，实现了电视购物、新媒体、文化演艺、地产酒店、会展旅游等多元化业态。节目生产制作能力、品牌、内容、新业态和海外业务已成为湖南广电的核心产品和产业支柱。新业态成为新的经济增长点。
2007年，快乐购、卡通和新媒体业务累计创收9亿多元，占湖南广电总收入的33％以上，实现净利润近2亿元。“快乐购”全年总订购金额突破11亿元大关，已在全国连锁建立了27个区域市场，覆盖1 450多万户，成为国内新型家庭电视购物行业的领军者。到2008年，集团总资产、年收入分别突破100亿元和34亿元。湖南广电的发展表明，传媒经济的发展总会面临一个临界点，临界点的突破就需要传媒产业结构的升级，产业结构的升级又会带来传媒经济的更快发展。
