二、提升传媒竞争力的需要
中国的传媒存在竞争吗？中国传媒的性质是事业单位，按理不存在竞争。但随着财政补贴的减少甚至取消，传媒需要从市场中获得财源。依靠市场生存和发展并不意味着就一定存在竞争，如果整个市场卖方主导，传媒数量有限，产品提供不足，而市场需求旺盛，在这种情况下也不存在竞争。在中国市场经济体制引入之前，传媒尽管开始了商业化，但整个传媒市场还是供方主导。从广告客户开后门找媒体才能刊登广告就是证明。自上个世纪90年代中期之后，传媒的市场格局发生了变化，从短缺经济进入过剩经济和买方市场格局。我国的图书市场经过20多年的快速发展，2001年出书达154 526种，2002年全国共出版图书170 962种。市场化程度进一步提高，市场短缺宣告结束。
报刊业也出现了过剩，这导致了2003年有史以来最大力度的改革：被纳入治理范围的1 452种报刊中，除677种停办之外，还有325种从党政部门划转到报业或出版集团，310种实行了管办分离，94种公报、政报改为免费赠阅；停办的报纸减少发行约12亿份，停办的期刊减少发行3.4亿份。报刊业的整顿从另一方面说明竞争的激烈程度。广播电视业1982年与2006年相比，全国广播电视播出机构从164个增加到2 544个，开办的广播电视节目从230套增加到3 730套（其中电视1 288套），广播节目的年播出时间从76万小时增加到1 079万小时，电视节目的年播出时间从9万小时增加到1 361万小时。全国有广播影视节目制作机构2 070家，生产电视剧13 847部集。
中国加入WTO后，外资媒体加大了进入中国的步伐。2002年，中国履行WTO的承诺，批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及5个经济特区的书报刊零售市场。2003年以来，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道已达33家。目前，我国已有中外合资、合作或外商投资的书报刊发行企业40多家，印刷发行企业2 400多家，期刊版权合作单位50多家，世界知名品牌期刊大多跟中国有版权合作，例如美国的《国家地理》《读者文摘》《Vogue》《ELLE》等。国内的报刊业已经越来越感受到国际传媒竞争的压力。至此，我国的出版业、报刊业、广告业、广播电视、互联网信息以及音像制品等领域都有外资进入。
由此来看，中国传媒业不仅存在竞争，而且还越来越激烈。在市场竞争中，为什么一些传媒比另一些传媒拥有更高的市场占有率。这就提出了一个竞争力的问题。在市场经济中，竞争力最直接地表现为一个企业能够比其他企业更有效地向消费者（或者市场）提供产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者综合素质。传媒竞争力应该理解为中国的传媒集团（企业）的竞争力和中国传媒产业的整体竞争力。中国传媒集团（企业）和中国传媒产业怎样才能获得持续的竞争优势是一个非常紧迫的问题。
传媒产业结构升级将改变中国传媒市场的结构。市场结构决定传媒对市场控制的程度，对传媒的战略决策具有决定性影响。而市场结构与竞争力的关系可以从垄断理论中推导出来。垄断的传媒集团控制整个市场，它的需求与整个市场的需求一样缺乏弹性，因此，它有能力控制产量、提高价格、最大限度发挥垄断力。特别是在缺乏市场需求弹性的产业，垄断的传媒集团能够通过制定垄断价格实现利润最大化。寡头传媒集团则可以采取一定的策略行为，包括价格、产量、产品差异和投资决策等，遏制竞争对手，获取高额利润。传媒产业结构升级促进生产效率从较低的部门向较高的部门流动，从而形成规模经济和范围经济。规模经济和范围经济通过利用不同业务单位之间相互关联的竞争优势，可以以更低的成本更迅速地增加非交易性的优势能力，从而维持或扩大其竞争力。传媒产业集群也是传媒产业结构升级的表现，产业集群拥有明显的竞争优势。这种竞争优势表现在两个方面：一方面，通过集群内企业间的合作与竞争以及群体协同效应，可以获得诸多经济效率方面的竞争优势；另一方面，通过支撑机构和企业间的相互作用，可以形成一个区域创新系统，提升整个集群的创新能力。
三、加快文化产业发展的需要
文化产业化所建构的“软实力”及其发展前景越来越为许多国家和地区所看重。在发达国家，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业。以美国为例，其文化产业的总产值占GDP比重超过20％，2001年出口创汇达到720亿美元，超过航空工业居出口贸易笫一位；吸纳的从业人员1 700多万个，占社会从业人员的5％；400家最富有的美国公司中，有72家是文化企业。2002年11月，中共十六大对文化产业的发展给予了前所未有的关注和支持。十六大报告在“文化建设和文化体制改革”中明确提出要发展文化产业。此后，文化产业的发展进入新的战略机遇期。
传媒产业和文化产业到底是什么关系？国家统计局2004年3月29日出台的《文化及相关产业分类》对文化产业的结构作出了比较合理的界定（参见图2-2）。
传媒产业既包括“文化产业核心层”中的新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影，还包括“文化产业外围层”中的互联网、广告。中国传媒产业的产业链，则包含了与上述传媒产业核心层相关的上下游产业。由此可见，传媒产业是整个文化产业的核心。
传媒产业对于文化产业的意义何在？传媒产业“不仅在文化产业中占有很大的比重，也是文化产业中最具活力、最具影响力的产业类型”。从西方国家的经验来看，传媒产业对整个文化产业的发展具有引领和示范作用。当今世界几大传媒巨头在文化产业中占有举足轻重的地位，其产品在文化产业市场中占有相当大的份额。1996年美国文化产业总营业额为1 957亿美元，其中电影电视营业额为525亿美元，约占27.2％；音像制品295亿美元，约占15％。
传媒产业在文化产业发展中的作用是通过产业结构升级体现出来的，可以说，传媒业是文化产业资源整合的最佳平台。以美国的电影产业为例。电影的本身有可能不赚钱，但它可以带动后电影的发展，票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余则来自版权转让和后电影产品。通过后电影产品的开发，不仅能够促进电影产业的发展，而且还可以带动相关产业——建筑、装潢、玩具、电子、广告、零售等多个领域的发展。1996年，美国修订电信法，促进了传媒产业结构的升级。新闻传媒产业掀起了与其他相关产业大合并的浪潮。迪斯尼娱乐公司兼并美国广播公司（ABC），将娱乐业、电影制作也与广播电视业融为一个新的集团。重组之后的迪斯尼集团的年收入接近200亿元。目前，迪斯尼公司的业务涵盖影音娱乐、主体公园与度假胜地、媒体网络和消费品四大领域，显然，迪斯尼的经营范围已经不仅仅局限在传媒领域，而是几乎涵盖整个文化产业。迪斯尼经营的独到之处，就是把四者紧密地结合起来，使每一部分都成为价值链上不可或缺的一部分。2006年，迪斯尼集团的总收入突破340亿美元。
中国文化产业发展的紧迫性把传媒产业结构升级必要性凸显出来。目前，我国文化消费在居民消费性支出中的比例还不足20％，而发达国家的文化消费一般占居民总消费的30％。2003年年底，我国文化和相关产业实现的增值是3 577亿元人民币，占GDP的3.1％。而日本2000年文化产业的规模就已经达到了85万亿日元，占GDP的17％；美国当年的文化产业的总收入是4 000亿美元，产值占GDP总量的18％—25％。由此可见，中国文化产业占GDP的比例跟发达国家相比相去甚远。
四、实现中国传媒功能转型的需要
传媒主要从事大众传播的活动。在现代社会中，大众传播执行着极为重要的社会功能。政治学家、传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔在一篇精辟的文章中指出传播的三个社会功能：环境监测、社会协调和社会遗产传承。拉斯韦尔的“三功能说”是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。
查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中从社会学的角度勾画对传播的看法，在拉斯韦尔的三个范畴之外又增加了第四个功能——娱乐。同时，对应拉斯韦尔的“社会协调”和“社会遗产继承”，赖特提出了大众传播的“解释与规定”和“社会化”功能。赖特认为，大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。此外，大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。
施拉姆对拉斯韦尔和赖特的观点进行了重新归类，并明确提出了大众传播的经济功能。施拉姆把环境监测、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。大众传播的经济功能的提出是施拉姆的一大贡献，他指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。
