第19章 中国传媒产业结构升级的动因(3)

电视节目的年制作能力，由1993年的643小时，增加到18 287小时，增加了27.4倍；经营创收由1993年代全年6 088万元，增加到2.5亿，增加了3倍；资产由1993年的4亿元增加到10多亿元。”

然而，到2000年前后，由于此时的广播电视产业的盈利模式极其单调，除了广告，再没有第二条路可走。当时湖南广电实行的经营管理模式是，广告的经营权和收费权在广告总公司，但广告的价格定位权仍然留在各频道。随着频道的逐渐放开，各频道陆续成为独立法人单位，财权矛盾便开始尖锐起来。各频道出于自身利益的考虑，便拼命挖掘冠名广告、字幕广告、贴片广告等所谓的“二级广告”。由于频道的经营权在频道而不在广告总公司，这样就出现了频道和广告总公司争夺广告额的可能。广告竞争短兵相接使得湖南广电出现了“内耗猛于虎，流失浪淘沙”的局面。由于电视剧是广告的主要节目形态，2002年，湖南广电各频道开始哄抢电视剧，电视剧的价格由每集1—2万元左右抬高到4万元左右，甚至达到6万元，高出全国平均水平3倍。“每年的电视剧播出量多达500集，这笔支出可能超过2000万元，收回的广告可能不足1 000万元。整个湖南广电，仅此一项的支出，便在1亿元以上。而整个湖南广电，形势最严峻的2002年，总创收才仅仅3亿多元。

旗舰湖南卫视，广告额降到.5亿，经视回落到亿元以下。”在这个背景下，为了整合资源，消除内耗，湖南电台、湖南电视台、湖南电影制片厂、网络中心、节目中心、音像中心、湖南电广集团公司等单位联合成立湖南广播影视集团，集团规模近30亿。经过调整，集团的广告创收有了明显增长：2003年为6亿，2004年接近9亿，2005年达到1.77亿，集团年营业收入达到17.2亿。从2003年开始，湖南广电顺利渡过事业发展的险峰，2004年开始腾飞。《超级女声》《国球大典》等电视神话，就在这一轮改革中孕育、成长和成熟。

广州日报报业集团是一个很好的反面案例反映了传媒自我利益的扩张动机。

黎元江为广州日报原社长兼总编辑。黎元江就任之初，《广州日报》采编上不求创新、经营上连年亏损。“据广州日报的老人讲，这时的广州日报衙门作风依然强烈，报纸的发行量不超过10万，固定资产在3 000万左右，记者编辑队伍中一半人没有正规大学的文凭。”黎元江上任后，提出要把《广州日报》办成群众喜爱的报纸，要扭亏为盈创造利润。黎元江调整了过去采访与编辑脱节的局面，按照国际惯例建立“大编辑中心”，保证一半以上的版面“当夜即拼”，大大提高了稿件的时效性。

《广州日报》在黎元江的强力管理下突飞猛进，1994年12月8日，新华社播发了中国报业协会的消息，公布《广州日报》广告收入为全国之最。

1996年，《广州日报》开始更大规模的扩张。1月15日，《广州日报》组建报业集团的申请获批，这是中国第一家获批的报业集团。国家新闻出版署在关于同意建立广州日报报业集团的批复中说，“适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带动实现我国报业由规模数量型向优质高效型转变，由粗放型向集约型转变”。集团运行近两年，先后兼并了《广州商报》《现代画报》和《老人报》，形成了10报1刊规模经营。截至1997年底，《广州日报》的日发行量已比集团成立前增加了30万份。集团年总收入达15亿元，其中广告收入比集团成立前增加了2.5亿元。集团年总利润、总资产、净资产分别比集团成立前增加74％、180％、140％。因为黎元江出色的表现，他被任命为广州市市委常委、广州市市委宣传部部长。对传媒机构而言，传媒领导人的职位升迁往往被视为对其工作的充分肯定。

促使黎元江锐意进取除了要把报纸办好这个动机外，还有一个重要的动机就是支配收入的权力，他在狱中接受记者采访时说：“我手中的权力就是《广州日报》能赚多少钱，我就能支配多少钱。”在这个利益动机下，黎元江收受他人财物33万元、美元.9万元、港币1万元，最后因“严重的贪污受贿行为”判处有期徒刑12年，并处罚金10万元人民币。从“黎元江案”可以看出传媒在追求自我利益的过程中暴露出来扭曲的机制。以黎元江为代表的传媒经理人，大多是第一批引领改革潮流的人，他们具有市场意识，在媒体成长中功不可没。但在现有的制度安排下，这些传媒经理人却又成为最无奈和尴尬的群体。他们无法按照明确的规定拿到与其贡献相匹配的经济报酬，充其量只拥有暂时的支配权。

而传媒集团壮大之后，主管部门并没有考虑如何处置增值的资产。于是，属于国有资产的传媒集团就成了无主资产，传媒经理人支配这块巨额资产的权力被无限放大。对于增值的资产，一方面考虑到是如何尽快用掉，另一方面则是如何才能装进自己的腰包。由于权力是有时限的，如不用则过期作废，也就无怪乎广州日报集团盛行着奢靡之风。

第三节　政府做大做强传媒产业的战略目标

一、意识形态安全的压力

意识形态是一定阶级、阶层和利益集团的思想体系，是它们对现存世界及其秩序的“整体性”反映与判断，是政党的政治信仰和政治观点的表达方式。中国是一个以社会主义为立宪原则的国家。在中国坚持社会主义道路，意味着我们将与国内外反社会主义势力长期处于对峙状况。2008年，“3.14”西藏暴乱和奥运火炬在欧洲传递这两个事件西方媒体出现的一边倒的现象表明意识形态领域对抗的严峻形势。

从政治学上分类，中国的国家体制属于列宁主义政党制度，列宁主义政党制度是以意识形态原则为使命与纲纪的，正因为如此，中国的意识形态在政治生活与社会整合方面的功用，远比西方多党制国家的多元化意识形态的作用重要得多。中国的国家意识形态是执政党的生命。它承担着论证执政党的合法性的功能、政治凝聚功能、动员社会成员实现共同目标的功能，以及政治精英的政治录用功能。

目前，我国意识形态安全的压力主要来自于全球化和网络化的挑战。中国作为“后发”走上社会主义的国家，与其他许多欠发达国家一样，在汹涌的全球化与网络化浪潮前打开了紧闭多时的国门，全球化、信息网络化成为中国现代化的外在宏观环境与特殊际遇。在改革开放不断深化的时代背景下，全球化、网络化已经成为一种“时代话语”、“时代意识”和“时代精神”，成为人们不可离弃的生存方式和发展方式。但是，我们必须意识到，全球化和网络化是一把双刃剑。当全球化浪潮溢越中国的国门后，它夹杂着西方文化价值理念迅速深入到社会生活的各个方面，对中国传统价值与规范造成全面冲击与震撼。特别在当前现代信息技术催生的网络环境中，西方发达国家利用网络信息传输的便捷性、隐蔽性、宽域性特点，利用虚拟世界信息无国界的特性，向全球贩卖其文化与政治价值观念，从而形成网络和技术操纵下的文化霸权与政治价值霸权。

自改革开放30年来，中国的社会结构发生了深刻的变化。因为经济体制变革和社会转型，导致了社会利益格局的重组和利益关系的变化，以及利益分配方式的改变；也因为改革开放，新的社会或利益阶层出现了，不同阶层间的矛盾和冲突产生了；还因为改革开放，我们原有的社会制度，我们原有的社会体制、经济体制和政治体制的弊端暴露了出来，各种腐败现象和犯罪行为也大为上升；这一切都使传统的价值观和社会心态受到冲击，导致人们的精神震荡和心理失衡。一个传统的计划经济国家要在几十年的时间内实现转型，意味着要把现今发达国家在几百年的变革中所面对的社会矛盾，压缩在几十年的短时期内加以解决，这样一来，出现社会不安定的可能性就要大得多。由此来看，转型期的社会矛盾急需社会意识形态的整合与引导。

在激进的法兰克福学派的人士眼中，媒介不仅是国家的“话筒”、权力的工具，它还是被国家加以利用的维护意识形态、传递统治阶级意志的工具，甚至它本身就是意识形态，直接履行着意识形态的社会控制职能，维护着国家统治的合法性。

阿多诺指出：意识形态的首要功能，在于对群众进行思想灌输和意识操纵，而这一直是由文化工业——电影院、剧场、画刊、无线电、电视、各种文学形式、畅销书和畅销唱片等加以实现的。媒介组织通过这种操纵和控制，维护了统治的合法性。这种操纵和控制是通过对媒介内容、媒介使用的语言的规范化和传播过程模式化来实现的。正是由于传媒具有意识形态的工具性，因此，把传媒做大做强对于巩固我国社会主义的意识形态意义重大。

二、国有企业改革整体推进的冲击

行政化的市场垄断格局造就了我国传媒机构的散滥局面。自从上个世纪90年代中期开始，传媒产业做大做强的呼声不断。

2000年以来，传媒产业做大做强的压力开始变大。以广电产业为例，电信行业的快速发展对中国广电业刺激很大。我国电信业改革重组以来，迅速完成了从模拟向数字的转换，初步形成了市场竞争的格局。电信等相关行业利用其双向交互的技术优势、灵活经营的运行机制、股份上市的资本优势，不断推动电信网络向宽带网络发展，不断开发IP电视、手机电视等音视频业务，把娱乐游戏数据信息作为创新增值业务的重要手段，由此电信运营商快速地向综合运营商转变。

根据2006年的统计，中国电信运营商收入已经超过6 000亿元，然而所有的广电行业加起来也只有1 000多亿元。“这说明广电行业即便把电视台的广告和有线电视的收入加起来，总收入也仅仅是电信运营商的六分之一，如果退回十年前来看，电信业的收入、产值跟广电的差距并不大。”面对中国电信业这个强大的竞争对手，国家广电总局副局长张海涛惊呼：“如果我们再不积极利用数字技术推进整个系统的升级换代，我们的体制机制再不尽快主动适应数字化的发展要求，我们广电就会面临边缘化的危险。”