三、传媒治理制度创新
传媒治理中的“传媒”在传媒体制改革中应该有两个定位：一是公司性质；二是事业单位性质。因此，在探讨传媒治理的制度创新时，一是作为公益性的事业单位的传媒治理制度创新。二是传媒公司治理制度创新。
作为公益性事业单位的传媒首先必须取得国有资产的授权。石义彬、周劲提出了三种解决模式：一是成立集团有限公司。在原有事业集团的基础上成立集团有限公司。政府将经营性资产整体授权给集团有限公司。事业集团与集团有限公司“两块牌子、一套班子”，作为整体运营，资源统一配置，内部实行采编业务与经营业务分开。二是以原事业集团为依托，组建国有资产经营管理公司。此模式的意义在于以资产管理公司形式解决作为事业集团不能授权经营问题。由资产管理公司承担管理职责，但又不直接经营，委托经营公司进行资产经营。三是在事业集团内成立集团资产管理委员会，接受政府授权管理集团内经营性资产，承担国资保值增值责任，然后通过协议合同委托控股集团公司经营。这三种模式有一个共同点特点，就是把公益性传媒业也视为可以经营的企业。世界银行在制定中国事业单位的改革方案时是反对这种做法的。
世界银行在设计事业单位的组织形式时，从法律意义上为事业单位设立两类组织形式：直属事业单位和独立事业单位，这种区分可为公益性传媒治理的借鉴。
直属事业单位可定义为直接附属于核心政府部门、没有独立的法人地位、不独立核算，其管理者由政府部门领导任命和监督的事业单位。管理者在业务活动中享有有限的自主权，比核心政府部门大，但比独立事业单位小。独立事业单位可定义为具有独立法人地位、独立核算的事业单位。独立事业单位的内部治理机制可以包含以下方面：一是每一家独立事业单位应该有自己的使命宣言，并有一系列绩效指标可供定期评估以确定目标在何种程度上得到了实现；二是一些独立事业单位可由行使所有者权利或行使政策制定者职能的政府部门任命的理事会进行管理；三是理事会建立后，管理者的任命和解职由理事会决定。理事会和管理层应享有足够的自主权；四是独立事业单位可以创收，但必须遵守严格的会计、审计和报告制度。
对于传媒公司的治理，常永新提出了“三级治理”的模型，具有借鉴意义。一是政府治理机制的构建。首先，要实现传媒集团产权的明晰化。政府应逐步放松对传媒业的产业组织政策管制，允许探索传媒集团公有制的新形式，允许传媒业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态。在条件允许的时候，对传媒集团进行股份制改造，吸收其他国有资本参加到传媒行业；对传媒业进入管制可以实施分类管理和分步推进改革的方式，可以考虑对传媒经营的不同环节分步放松进入限制，即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域，再逐步放松对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。
二是内部治理结构的构建。常永新建议传媒集团设置以社委会、监事会、编委会、经理会为基本框架的组织结构，实行决策层、管理层（包括采编和经营）、监督层相互制约的领导体制。上级主管部门以及出资方委派代表参加社委会，社委会下设经理会和编委会，分别由总经理和总编辑负责，集团的经营活动和新闻编辑出版分开。社委会由国家和有关投资方委派，代表履行所有者的权利，决定集团的发展战略等重大问题；经理会作为经营管理机构，对社委会负责，依照法律规定的职权和社委会授权，决定集团经营活动；编委会负责新闻的编辑出版，保证内容质量；监事会作为集团的监督机构，由国家委派代表和集团职工代表组成，对集团的编辑出版和经营管理进行有效监督。
三是外部治理机制的构建。其一，要创造必要的条件培育传媒资本市场。调查显示，超过82％的传媒集团存在资金紧缺的问题。近年来，由于不同新闻媒体的主体纷纷展开不同形式的资本运营，业外资本、民营资本事实上已经在不同程度上融入媒体行业中，政府可对这种投资行为进行专门的立法，以促进我国媒体通过有效的资本运营促进媒体产品经营的稳步成长与扩张。其二，要建立竞争性的传媒职业经理人市场，以适应传媒业激烈的市场竞争和集团经营对高素质人才的需要。
四、传媒市场制度创新
市场制度是市场经济体制的核心制度。中国制度变迁时期市场表现出来的种种无序行为，市场机制运作中显露出的种种失效产权制度、企业制度、政府制度改革与创新受到的种种制约，都是社会主义市场经济体制建立过程中，市场体系不完善、不发达的表层现象，究其深层次实质性的原因是市场制度的不健全和市场交易规则的不完备。传媒由于其意识形态的特殊性，自1978年以来，尽管显露市场化的趋势，但迄今并没有建立起于社会主义市场经济体制相匹配的市场体系。对于传媒产业而言，迫切需要建立规范的传媒市场体系以适应产业结构升级的需要。
柳斌杰在接受新华社记者采访时，谈及未来新闻出版市场的总体框架，他说，总体上来说，就是要建立统一、开放、竞争、有序、健康、繁荣的出版物市场。这也可视为整个传媒市场建设的目标。
首先是统一，全国新闻出版市场要成为一个统一的大市场，没有贸易壁垒，不能像现在计划经济所形成的这种市场，基本上是垄断经营、条块分割、地区封锁这种局面，现在的图书主要是由新华书店统一经营、统一发行，特别是中小学教材的发行，始终是垄断经营的。现在要打破垄断经营，造成统一市场。不但要改造国有传统的发行渠道，使它成为股份制，还要组建培育一批有各方参与的大型发行企业，培育跨地区经营的市场主体。
开放，就是市场是开放的，不再是封闭的，地区之间、行业之间、国际国内的市场都要开放。外来的要通过各种合作、合资走进来，国内的要通过各种渠道走出去。地区之间要提倡跨地区经营。现在地区封锁很厉害，邻省之间的出版物都不许进来，世界上其他地方都是统一的市场，在任何地方都可以购买任何一种产品，唯有我们国家地区垄断相当严重。所以我们要开放市场，要像其他产品一样完全对内对外开放，出版物的市场不再是垄断的和封闭的。
竞争，就是要构成市场多元主体，让这些多元主体参与市场竞争，造成优胜劣汰的机制。不断提高经营服务水平，降低销售成本，维护消费者的利益。这两年在图书业构建新的市场竞争的主体方面有了实质性的突破，引进了外国大型跨国经营集团，引进了民营股份企业，引进了行业以外其他的资本参与构建统一的市场，进行公平竞争。当然目前这个竞争还是不充分的，因为我们的主体还没有完全形成，在许多地方仍然是国有企业独占天下的局面，起不到公平竞争的作用。
有序，就是要依法规范市场。外国对中国最关注的问题就是盗版，市场反盗版问题始终是中外知识产权谈判的一个重要问题。有序的市场竞争必须是市场法制下的公平、公正、公开竞争，而不是无序的竞争。政府将依法维护市场秩序，严厉打击盗版、假冒伪劣产品和非法经营活动。
健康，出版物是精神产品、公共产品，承担着公共责任，新闻、出版，都不能损害他人的利益和名誉，也不能为了私利而对他人、其他团体造成伤害，更不能生产不良出版物，发行损害公共利益的产品，所以必须是一个负责的、健康的市场。你不能利用新闻弄虚作假，也不能利用出版来毁坏别人的声誉。所以要制定市场规范，健康发展，维护市场正常秩序。
繁荣，就是要提倡文化的多样性，满足社会各阶层、各种人群精神文化生活的需求，要把丰富多彩的精神产品奉献给读者、观众。目前，尽管我们的报纸已经有2 100多种，期刊已经有9 000多种，图书年生产量已经有19万种，70多亿册，广播电视已经有1 900多个广播电视单位，它所开办的广播频道2 100多个，电视频道有2 200多个，应该说相当多了，但是还不能满足各种层次的需要。下一步还要在突出主旋律的条件下，进一步提倡多样性、满足社会各种群体精神文化生活的需求。
五、传媒法律制度创新
市场经济是高度契约化的经济，法律制度以超越一切行为主体的强制力在相当大的程度上替代行政权力规范市场交易行为。中国传媒在向市场迈进中出现的以“寻租”为主要表现形式的腐败行为，欺诈、暴利等市场无序竞争行为，大众传媒领域失范行为的增多使其面临前所未有的信任危机，传媒领域强烈呼吁加快法律制度的建设。
上世纪90年代以来，全国人大、国务院和传媒主管部门相继出台了一系列的法律法规和规章制度，内容涉及传媒行为规范、内容管理、经营运作等诸多方面，对推动和规范传媒产业的发展起到了一定的作用。但必须看到，目前有关传媒的法律法规大多数属于下位法的“部门规章”，而部门规章及规章以下只能作司法参考而不能当作主要适用的法律依据，法律效力和时空范围十分有限。此外，部门法律还有一个重要的弊端就是有可能导致“公共利益部门化、部门利益法律化”。在某种意义上，政府一些部门的非正常利益诉求，其结果不仅是形成了事实上的利益集团，而且也企图形成只反映该部门利益的法律。法律人士表示：对于立法的“各自为政”，如果不加以遏制，将会影响法律体系的权威和有机统一。
传媒业是政府参与和干预很强的产业之一。但是，在现代法制国家，政府对传媒的控制方式应当以法律管制和经济管制为主，而不是直接的行政控制。一般来说，政府对商业传媒的法律管制，有三种方式：前端管制、中端管制和后端管制。前端管制指直接控制传媒以及与传媒直接相关产业的准入。通过市场准入制度进行管理，设定传媒市场准入条件和准入程序，在行政许可和注册登记两方面核准商业传媒的经营资格。中端管制主要是对传媒经营过程合法性的监督管理，比如，可通过企业年审制度对违法经营的商业传媒予以罚款、停业整顿和吊销营业执照等。
后端管制指对违反国家有关法律、损害国家利益的传播行为或经营行为依法予以处罚，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
目前而言，传媒法律制度的创新最重要的是加强传媒立法，使传媒管理能够有法可依。柳斌杰指出，“今后政府的管理要完全按照市场管理的要求，确立自己依法行政的目标。政府过去是以审批为主的权力型政府，现在要转变成为大家办事为主的服务型政府，所以下一步政策要规范透明，依法行政，政府对新闻出版的干预和管理完全要依照法律，而不能像某些时候随心所欲。”传媒立法主要建立以《新闻法》《广播电视法》为核心，以行政法规为骨干，以部门行政规章为基础，以地方性法规和规章为补充的系统而完善的广播电视法律法规体系。胡正荣等学者也提出了未来20年我国媒介法制建设的总体战略构想：推进大众传媒政策法制化。即清理与评估现行媒介法律、法规和政策、摒弃人治、开展媒介法律编撰活动，逐步实现媒介政策的法制化，以适应“依法治国，建设社会主义法治国家”的法治建设目标。
第四节 中国传媒产业结构升级的路径选择
一、传媒品牌战略
品牌（brand）的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌是产品识别的符号、标记。AMA（1960）对品牌作出了界定：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。传统意义的品牌，只是产品的补充。作为一种品牌，它能带来消费者的忠诚，就是指在多种产品中选择时会对品牌产品有偏向性。所以说品牌产品可以提供稳定的不易转移的消费者，从而保证了该产品的基本市场占有率。从这个意义上讲，品牌就成为企业的无形资产。
中国的传媒重视品牌的价值和作用也只是近几年的事。较早且非常明确地提出品牌战略的是南方报业集团。他们提出：“品牌决定价值”。他们认为，品牌与价值之间的关系可以通过一个公式来表示：有形资产的品牌次方等于价值，次方越大产生的价值越大。有形资产是指报社拥有的房产、设备、资金、渠道等固有资产，也可以说是被公众感知的资产；品牌指数是指一个品牌对企业的影响力；价值是指企业对社会中与之相关联的各个主体的意义。
