二、广播电视广告创意写作
广告创意告诉我们广告内容和广告风格应该如何表现。一般来说，广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式，分别由抽象概念和具体形象的创造性重新组合，以表现广告内容。广告创意文本包括创意标题、创意主体内容、广告语等，有些广告文本还要标示广告主名称、联系人地址、邮编、电话、网址、电子邮箱和乘车路线等要素。
（一）广播电视广告创意写作
看一个创意好的广告是一种艺术享受。不管是公益广告还是商业广告，作为一份优秀的广播电视广告创意，大致应具备以下特点：第一，创意的思想性和艺术性俱佳。第二，创意的原创性在一定时期内不可替代，在同种类广告中能一枝独秀。第三，再好的创意都得围绕主题进行，没有偏离主题的创意才是一个实际有效的创意。
在广播电视广告创意写作中，还可以运用以下方法：
1.突出主题，深化影响
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题，主题的突出程度与传播效果成正比。无论是广告中表现的前景还是背景、人物还是道具，都应该通过主次区分以突出主题为根本任务，通过综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。
公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。商业广告注重实用艺术追求利益结果，通过新颖奇特的立意实现产品或服务极强的实效性。而广播电视广告本身鲜明的经济实用功能，使得无论公益广告还是商业广告的受众都能形成各自独特的影响与导向。
2.完整的信息
广告创意的正文应该是满足受众求知心理的完整信息表达。许多广告都只是一句空洞无味的口号，在大大的标题之后既没有对新情况新变动信息的提供，也没有对商品品种、性能、规格和特点等的介绍。没有完整的信息便不能让人信服。如“吸烟有害健康”，吸烟到底可以导致多少种不同程度的疾病，导致多少人每分每秒因此死亡，在醒目的标题下配以精悍的正文提供准确的信息，将使整个广告表达的意义更丰满。如台湾的“饥饿30救援活动” 广告能让观众至少知道四种以上的明确信息：一是地球每天有4万人死于饥饿；二是您手上的一枚10元硬币可以让他多活1天；三是这个救助了非洲11国近千万难民的活动在台湾已是第4届；四是您每迟疑2秒种就有1个小生命饿死。这么完整的信息所产生的感召力让观众看完后会毫不犹豫地立即付出爱心与行动，完整的信息因此带给广告不同凡响的影响力。
3.恰当的表现形式
广播电视广告要达到最佳的广告宣传效果，就要结合广告发布所依靠的媒体特点，运用符合广播或电视各自特点的适当技巧，通过声音、影像、字幕、音乐音响等常用视听手段充分体现广告的创意效果，实现广告传播的艺术性共鸣。如广播广告语言的表现到底是采用对话、解说、演唱等形式中的哪一种？电视广告是以故事片段、情绪感染、产品演绎、科幻技术、名人代言还是其他形式进行表现？广告信息要在广播电视媒介中既迅速又到位地得到传递，就必须选择最恰当的表现形式，让广告创意表达简单明了，而不是让受众在广告播完之后还要费神地去思考。广告的社会文化内涵和经济效益通过广播电视媒介的具体形式恰当地表现，使得广告传播内容更容易被受众理解，广告的效应也更容易实现。
4.有策略地使用故事
故事可以勾起别人心中的记忆与印象，在广告中故事也发挥着强大的威力。一个新公司想要进军黄油市场，怎样才能使味道浓郁的产品在市场中占有一席之地呢？它应该讲述一个怎样的故事来给自己的产品定位，从而吸引顾客的注意力呢？“一位白发苍苍的老祖父，一边往面包上抹黄油，一边回想自己的快乐童年。在他小的时候，这种浓浓的黄油是由农场主布朗用马车带来，送往每家每户的。”这包括标点符号在内的68个字构成了一个形象丰富的简短故事。将健康的老祖父吃黄油面包和他对童年时看到马车送黄油的回忆相关联，将产品黄油与某种消费者之间存在的特性相关联，在这个故事的应用中创意产生。有策略地使用故事往往可以使观众从很多方面对广告产品进行联想。
5.有计划的目标细分
要使广告更有效地深入受众，进行有计划的目标受众细分是完全必要的。如衣服品牌广告肯定是要按不同年龄进行阶段细分，汽车广告根据不同价位针对不同收入人群进行细分。一般的广告基本上都有针对性对象，有计划地将每次广告集中针对某一部分受众，会使广告的效果更有影响力。如湖南台对《快乐女声》参赛的广告宣传片，就会针对18至24周岁在声乐上有特质有梦想的女孩进行受众细分。
6.情感共鸣
广告中情感的融入给广告创意的生命补充进新的能量，情感引起受众对广告诉求目标的共鸣。七匹狼男装的创意“男人，不止一面，今天你要秀哪一面？”以“你”直诉，一矢中的，成功地将男人也需要温柔面、英雄面、孤独面和领袖面等不同衣装的观念诉之于情，获得男士的认同并收到促进服装销售的良好宣传效果。适度运用情感，广告创意的效果将会立竿见影。
不管广播电视广告是向公众推销观念还是产品，在广告创意写作时还应尽量以倡导的意识与目标受众平等交流，既不要居高临下也不要谄媚大众；同时注意在部分广告的时效性和贴近性等方面做好文章。
（二）广播电视广告语创意写作
广告是艺术和科学的融合体，而广告语又往往在广告中起到画龙点睛的作用。广播电视广告语的创意写作也是广告创意中的一个重要部分。
1.广告语创意的表现类型
广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，要在诚实的前提下诱导受众，就要采用情趣生动的表现手段进行广告语创意，立足现实、体现现实，引发消费者共鸣。广告语创意的表现类型一般来说，分为以下多种：
2.广告语创意的写作要求
广告创意的效果首先体现在广告语上，引人注目的广告语往往凝聚并传达广告的主题思想。要做到既贴近生活又震撼人心，广告语的编拟应注意以下几点：
第一，简明通俗。以极简的字词传递极多的信息量，在用日常通俗朴实的口语深刻揭示产品本质的同时透彻剖析事理。如李宁广告“一切皆有可能”和厨具广告“妈妈的好帮手”等，广告语看似平淡，却在随和亲切的交流中体现出创作者的独具匠心，广告言有尽而意无穷。
第二，善用修辞。运用生动的修辞修饰词句可以使广告语更优美。但修辞的运用以巧为极致。如“保护环境”的拟人修辞：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕。”如对偶修辞：“司机一杯酒，亲人两行泪。” 适度的夸张和富有生活气息的幽默，惊人的妙喻和警策的措辞，不仅能使广告意图准确表达，更使广告语获得了文字之外生动丰富的形象。
第三，构思巧妙。构思体现着广告创意的精妙。如一则劝导“珍惜水资源”的广告语：“我们最后看到的一滴水将是自己的眼泪！”与诸多请您节约水资源的直言相劝式的广告相比，这个让人触目惊心的形象构思，显然是很巧妙的广告创意。
第四，注意押韵。一条是朗朗上口的广告语，一条是佶屈聱牙的广告语，哪条能给受众留下深刻印象？答案不言自明。要给受众留下深刻印象并能让受众熟记，广告语写作中还要注意押韵。如“会说普通话，‘知音’遍华夏”，让人一听就能记住。
第五，数据醒目。醒目的数字给人以触动，并能向受众传达数据之外更丰富的信息。如“吸烟危害健康”的一组数据：“全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%……”一组醒目的数字，让人利害自明。醒目的数据使这则广告产生了令人过目不忘的效果。
在广告语的编拟中，针对广播电视广告声画的特性，结构匀称的广告语在朗读和画面中出现时能给人以音韵和视觉上的整齐美。一个好的广告创意是智慧的结晶，一条好的广告语也是创意风格的体现。新颖独特的广告语将对受众态度和行为的转变产生重大影响，使广告创意达到预期效果。
三、广播电视广告策划写作
广告创意影响着人们对于广告商品的认知和理解，广告策划影响着广告运作方对市场的整体设计和把握，广告经营能否获取最大效益，广告策划和广告创意一样关键。针对广告经营进行广告策划和推广策略的准备，是广告创意要收到良好效果的必经之路。
（一）广播电视广告策划写作特点
在周密调查和分析基础上所作出的广告策划，是广告运作的一个整体计划与安排。在广告策划写作中同样呈现出以下特点。
1.系统性
广告不是创作者孤芳自赏的艺术，广告的经营关系到广告投放的市场、广告的目标受众和广告主的形象、广告产品的功能特色等多种因素，市场环境、社会文化等也影响着广告策划。在进行广告策划写作时，不能忽略其作为一个整体方案的系统性，既要注重科学的理论指导，又要按照广告策划的基本程序进行。
2.适宜性
适宜性即可行性是对广告策划的基本要求。要实现广告策划最终的实际效果，就要全面审慎地分析策划战略实施的可能性，面对不同广告产品进行策划时，尽量“具体问题具体分析”，采用最为适宜的战略方案，以取得良好的广告效果。
3.个体性
不同产品的广告策划存在着千差万别。而像影视片运用广播电视媒介进行的广告宣传策划活动，作为广播电视广告策划的重要组成部分，在广告宣传策划中就应注意突出具体影视片的个性包装，善于发挥媒体的联动性宣传优势。
（二）广播电视广告策划写作格式
广播电视广告策划是广播电视媒介经营方根据发展战略、经营理念而进行的指导广告活动，以取得预期广告效果的规划过程。广播电视广告策划书的写作主要包括以下几个部分。
第一部分：前言
介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及策划书的目录和内容等。
第二部分：市场分析
市场分析是为策划的后面几个部分提供有说服力的依据。
（1）市场环境分析：主要是指国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析、市场商品格局状况、市场及未来产品发展趋势、竞争对手的广告策略、现有市场竞争格局及市场战略分析等内容。
（2）公众分析：包括对现有消费者、潜在消费者和目标消费者群体的构成特性、消费态势和共同需求分析等。
（3）产品分析：包括对产品材质性能、价格、包装定位分析，服务项目分析，产品生命周期分析，品牌形象分析及与同类竞争产品的比较分析等。
（4）现有市场销售与广告现状分析。
（5）分析结论：立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论。
第三部分：广告策略
（1）目标策略：广告目标设想、战略性方法、阶段广告工作任务等。
（2）定位策略：商品品牌形象定位和宣传的理念定位等。
（3）媒介策略：主要介绍广告媒介的分配规划、组合方式以及媒介单位、选用依据和方式、发布时机和频率、媒介启用时的注意事项等。
（4）诉求策略：主要介绍广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和方式等。
（5）表现策略：媒介表现、规格以及制作要求等。
第四部分：广告计划
（1）广告工作计划：主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。
（2）广告发布计划：广告推出的时机、广告宣传的持续时间和终止时间等。
（3）其他活动计划：配合广告宣传所策划的其他市场经营活动。
（4）经费预算与分配：可另附广告项目预算书。
第五部分：效果预测和媒介发布的监控
在实际撰写广告策划书时，上述几个部分可适当增删，具体的计划、建议和结论如何撰写排列，可根据具体情况而定。
思考题：
1.何谓媒介经营？其主要内容和范围有哪些？
2.何谓调查报告？广播电视调查报告的写作特点有哪些？
3.何谓营销宣传？广播电视营销宣传的写作技巧有哪些？
4.何谓营销策划方案？写作营销策划方案要注意哪些事项？
