二、跨学科是受众理论的必经之路
从经验学派的实证研究到批判学派的民族志研究，从统计学、心理学、社会学到人类学、语言学和符号学，受众研究与各个学科之间一直保持着密切的联系，形成了各学科相互融合、共同发展的局面。
经验学派主要关注受众的数量统计，考察受众态度和行为的改变并探索产生变化的原因，因此，受众调查主要在统计学、社会学、心理学、社会心理学等领域展开。
早在20世纪20年代，经验学派的量化统计方法和分析方法已经应用到受众调查中。由社会学家埃默里·S.博加达斯（Emory S.Bogardus）发起的“社会距离”量表和心理学家瑟斯顿（L.L.Thurstone）发明的“等距”量表来测量种族和道德态度，这种“态度量表（attitude scales）”能够把人们的心理倾向转换成“数字刻度值”，同时其他技术，如“偏相关分析和负相关分析（partial and multiple correlation）、方差分析（the analysis of variance）和非参数统计（nonparametric statistics）”也被应用到调查研究当中。这种统计学的量化研究方法由于它的客观性和精确性一直受到传播学者的欢迎，统计方法和测量手段也不断推陈出新。
经验学派的受众研究始终以统计学的相关理论为研究方法、在社会学、心理学和社会心理学的层面展开，并与传播学的理论相结合，共同促进了受众研究的发展。例如，在1940年和1944年美国总统大选期间，拉扎斯菲尔德用实地调查和控制实验的社会学方法，使用一种“政治既有倾向指数（index of political predisposition，IPP）”研究受访者投票的决定方式，发现了人际转播中“意见领袖”的存在和重要的影响作用，得出了“两级传播”理论。此外，经验学派对“媒介守门人”研究、“传播与说服”研究，以及“议程设置功能”研究等始终在社会学、心理学、社会心理学领域展开。传播学作为一门新兴学科，旨在探讨和发现人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律。受众作为传播的对象，始终是传播学研究中的主体和重要的组成部分，传播学的发展过程也就是受众的研究过程。凡是研究人与人之间关系的科学，如政治学、社会学、心理学、语言学、人类学等，都与传播学意义上的受众研究发生联系。
批判学派的受众研究以人类学的民族志为研究方法，以符号学和结构主义语言学理论为依据，从接受理论和阅听人分析的角度主要研究受众对媒介信息的接受程度和接受状况与受众社会背景之间的关系。民族志研究方法本身来源于人类学中的田野调查，被伯明翰学派用作受众调查中。在研究过程中，研究人员深入受众生活进行长期的观察、访谈和讨论，并把积累的材料进行定量研究和定性分析，这种方法都与人类学研究方法如出一辙。20世纪70年代，结构主义语言学和符号学的理论与受众研究相结合，产生了“积极的受众”研究的高潮。其中，所指和能指的区分以及能指的任意性原则、语言和言语的区分以及语言的系统性和普遍性、直指和涵指的区分以及涵指的多重性等语言学和符号学的理论成为受众研究的依据，推动了受众研究的进展。文学流派中的“接受理论”、“接受美学”的发展也为伯明翰学派的受众研究提供了理论基础。这种多维视野中的受众研究与文化研究的基础是分不开的，因为文化研究本身就是跨学科的，甚至是“反学科的”：
文化研究的主要传统至少结合了社会理论、文化批评、历史、哲学分析以及特定的政治参与，因此通过克服人为的学科专业化而超越了标准化的学科划分。文化研究通过跨学科的概念而进行操作，而这些概念依赖于社会理论、经济学、政治学、历史、传播研究、文学与文化理论、哲学以及其他理论话语。受众研究本身就是跨学科的，受众理论的发展也离不开其他学科的共同发展。随着学科之间的融合，受众研究也会在各学科中从不同的角度得以发展。伯明翰学派的受众理论也必将适应这一趋势，沿着跨学科的道路继续发展。
三、全球化是受众理论的发展趋势
自20世纪中期以来，全球化的问题逐渐引起了世界各国的关注，有关全球化的研究机构和各种观点应运而生。毫无疑问，随着经济全球化、政治全球化、文化全球化的形成，全球化已经影响了人们的生活方式和思维方式，影响了世界各国的政治、经济和文化发展。
如何理解全球化的问题，应对全球化带来的机遇和挑战，成为全世界所有国家和个人不得不面对的问题。
随着学界对全球化问题的关注，大批著作和理论应运而生，在这些学者的理论当中，俞可平在《全球化的二律背反》一文中以独特的视角对如何理解全球化问题做出了全面阐释。他把全球化看做一个充满矛盾的统一体、全球化过程看做一个充满矛盾的过程，并把这些矛盾概括为“单一化与多样化”的矛盾、“一体化与分裂化”的矛盾、“集中化与分散化”的矛盾以及“国际化与本土化”的矛盾，进而对四对矛盾予以解释。首先，全球化表现在各国、各民族、各种不同的文明体系之间在生活方式、生产方式和价值观念上的某种趋同化和单一化，然而，各国基本的经济体制、政治体制不会随着这种趋同化而改变，仍会保留多样化的局面；其次，全球化是一种整合，随着联合国、世界银行、跨国公司等机构的作用日益加强，国家之间的整合程度得到了极大的提高，与此同时，各个国家、各个民族和地方的特殊性和独立性比以往任何时候都得到强调；再次，全球化的一个重要特征就是资本、信息、权力和财富的日益集中，尤其体现在跨国公司数量上的增加、实力上的增强方面，另一方面，中小资本在世界各国仍然非常活跃，而且资本的集中化并没有影响它们的发展；最后，全球化正在冲破传统民族国家的壁垒，“与国际接轨”已经成为许多国家的共同口号，而随着国际化的发展，各国的本土化和民族化特征更加凸显。俞可平通过对以上四个方面的解释把全球化理解为“一个合理的悖论”。
随着全球化的发展越来越深入，全球化的影响也逐渐渗透到社会的方方面面。在文化领域，由于跨国传媒集团的形成和媒介机构之间的兼并和整合，媒介所有权的国际化和集中化现象更加严重。
萨利·泰勒等人对这种趋势给受众研究带来的影响做出了评价：这使得所有者可以相对自由地扩大自己产品的受众人数，因为他们可以纵向整合公司的运作。他们既控制了生产，也控制了流通，因此可以控制整个传播过程和受众资源。国际化的趋势意味着媒体帝国不再属于民族或国家，它们在全球范围内寻找受众。例如，对于一些全球瞩目的政治事件、体育事件和文化事件，各大媒体随着卫星技术的应用实现了电视的实时播放，因而使受众人数之多、地域之广达到了前所未有的程度。例如，1981年7月29日，查尔斯王子和戴安娜王妃的婚礼在79个国家现场直播，全球大约4亿多观众收看了这一盛况；1985年7月13日的“生命救援”事件在150个国家直播，当时的观众达到了6.5亿；2004年雅典奥运会的收视观众达到了39亿；2008年北京奥运会的开幕式，中国的收视观众为人数为8.42亿，占全国电视总人口的68.8%，8月24日闭幕式，收看电视直播观众人数为6.58亿，占全国电视总人口的53.7%。受众的全球化现象日益明显。
尼古拉斯·阿伯克龙比认为，“在所有的媒体形式中，最突出地表现全球化意识的是电视”。他从电视内容的国际性、收看范围的国际性、电视制作和传播所有权的国际化、电视节目和产品的进出口和电视制作的国际性等五个角度阐述了电视国际性得以产生的原因及其形式。
在全球化和国际化的大背景下，伯明翰学派的受众理论也必将适应这一历史趋势，与文化产品的国际性传播和受众的全球化分布等理论相结合，从而实现理论间的融合与互补，推动受众研究的进展。事实上，戴维·莫利和凯文·罗宾斯合著的《认同的空间：全球媒介、电子世界景观和文化边界》已经开始关注全球化的问题。在这本著作中，莫利摆脱民族志的受众研究方法，把研究范围扩展到了全球各地，重点关注在全球化的背景下，电子媒介如何以新的方式积极运作，满足散居各地的社会群体寻求“社会群体感、传统感、身份感和归属感”的要求。
在受众研究中，如何理解全球化与本土化、集中化与分散化、统一化与分裂化的矛盾，已经引起了学者的关注，伯明翰学派的受众理论也将在全球化和国际化的背景下，沿着全球化的道路继续发展。
