第15章 母语传播的新媒体发展趋势(1)

本章要点

母语传播在新媒体领域中的战略意义

新媒体时代母语传播媒介的多样性、复杂性和交融性

新媒体时代母语传播受众的广泛性、个性化和可选择性

新媒体时代对母语传播的要求

本章通过探讨母语传播与新媒体之间的关系，揭示出未来母语传播会越来越多地运用新媒体、倚重新媒体的发展趋势。

第一节 母语传播在新媒体领域中的战略意义

胡锦涛总书记2008年6月20日视察人民日报社时指出，必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化的新趋势，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

一、新媒体的特点及其发展

当前，随着全球化的深入发展和世界各国合作交流的日益频繁，国际舆论环境在国际发展中的战略地位不断提升。在此过程中，新媒体技术发展等因素的介入极大地促进了世界主要国际传播媒体对其发展战略的调整，国际传播呈现出新的发展趋势。

首先，传播阵地向新媒体方向发展。在当前的广播电视数字化革命中，在新兴技术广泛应用于对外传播后，互联网在线广播等新媒体正以日新月异的发展速度，成为国际传播的主要方式，使国际传播的阵地呈现出由传统媒体向现代媒体转变的态势。其次，传播形态向多媒体方向转变。信息传播技术的飞速发展和广泛应用，使受众获取信息的手段日益多样化，世界主要国际传播媒体投入越来越多的资金和技术力量，打造出网络、手机等新媒体主体所搭建的多媒体大平台，国际传播的形态发生革命性的变化，由单一媒体向综合媒体转变。

随着科技的进步，光电技术、数字技术、网络技术广泛运用于文化领域，在全球范围内文化内容的表达形态、传播的形式、销售的业态、阅读的方式都在发生深刻变化，数字化、多元化、个性化是其三大特点。互联网的广泛运用和电子技术的飞速发展，使知识生产的总量猛增，国际信息传播量增大，海量知识使人们阅读内容多元化。英国有一项调查表明，25岁以下人群中超过30%阅读电子书。根据新闻出版总署的阅读调查显示，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读新媒体的人数则以30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显。这些都说明新媒体已经被读者、观众和听众所接受，人们的阅读、学习习惯发生了很大的转变。面对新媒体发展的挑战和受众群的转变，新媒体国际传播同样有必要拓展新途径。这种拓展的依据应该围绕受众群的需求变化而不断演变和发展。

譬如，You Tube等视频分享互动媒体的发展推动着新媒体技术和应用的发展，也使得新媒体音视频业务的业务流程不断演进，从最初克隆传统广播电视的转播、直播和点播，发展到社区互动与直播点播相结合，融合互动功能的增强阶段，再到实现与受众实时参与的高级互动阶段，而最终将实现音视频个人点播、精准搜索的应用革命。正是从这个意义上说，新媒体领域是“技术为王，内容为王后”。

2008年，随着移动互联网的日益普及和以苹果公司iPhone为代表的智能手机的出现和迅速风行，移动互联网已经成为人们必须关注和尽快进入的新阵地。通过移动互联网进行的国际传播，能使来自于世界上任何角落的信息，瞬间传播到世界任何一个角落，真正做到随时随地为受众提供实时、实用的信息和服务。譬如，2008年3月，在拉萨“3.14”事件期间，中国国际广播电台的“国际在线”推出了iPhone手机英文版专题，介绍西藏的真实情况。数据显示，访问移动国际在线的主体是来自欧美等发达国家和地区的主体受众。由此可以预见，进入移动互联网领域以后，国际在线的受众覆盖能力将得到进一步提高。

在互联网等新媒体发展、推广过程中，人们不断地在问一个根本性的问题：何为“新媒体”？一般认为，新媒体相对于传统媒体是一个不断变化的概念；有人把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。无论怎样定义，手机广播、手机电视、IPTV、博客、播客等新媒体形态已经为广大国内外受众所熟知，越来越多的人或是关注或是已经开始使用各种各样的新媒体形态。新媒体的最大特点是它的各种形态在不断地变化、演变，下一个新媒体形态是什么？没有人能够回答。关于它的未知远远大于已知。唯一可以确定的是：新媒体的发展是不断变化的。那么，我们在不断的变化中探求的核心又是什么呢？那就是不断满足受众需求。因为新媒体的发展是围绕受众的需求进行的，在新媒体领域里，唯一不变的是不断应对受众需求的变化。

二、母语传播是对新媒体时代新型受众进行分众传播的需要

互联网是继报纸、广播、电视三大媒介之后的“第四媒介”，又是与知识经济紧密相连的“信息高速公路”。而近年来，移动互联网的迅速发展，又使“信息高速公路”形成了立体规模，其影响已远远超出了一般的大众传播媒介；它们所带来的不仅是对一个社会、一个民族的本身结构和经济现状的冲击，而且时刻影响着各民族乃至整个世界的认知习惯、思维习惯和生活习惯。因此，随着新技术的层出不穷，人们的语言表达习惯和方式也必将受到交流方式变化的影响，而不断发生快速的演变。在新媒体时代，受众规模庞大、多元化，结构趋于复杂，竞争加剧。在这种条件下，媒体如果仅仅依靠传统大众传播的经验已经很难准确地判断其发展定位、划定自己的受众群体和做出最有效的决策了。

传统媒体的目标受众是宽泛的，是“主导受众型”，而新媒体的目标受众相对集中，为“受众主导型”。随着新媒体的发展，受众的期望迅速发生了变化，受众已经不再满足主动付出和参与其中，而且还按照自己选择的时间和方式来使用媒体。如果说传统媒体基本为“广泛撒网”的大众传播，那么新媒体完全可以实现“重点摸鱼”的分众传播。譬如，国外的文化产业跨国集团都已经看到新技术、新手段在传播领域的重要作用，纷纷力图通过本土化运营实现先进而有效的传播，构建并完善其全球传播网络，从而影响最大规模的目标受众。由此，新媒体领域的受众成为跨国传媒集团争夺的主要目标群。

英国广播公司（BBC）在其新媒体发展战略中提出了一个“360度策略”，即利用一切可以利用的平台和媒介进行传播。目前，BBC的一条报道可以传送到13种不同媒介中。作为英国传统老派媒体，BBC已经意识到拉近与年轻人距离的重要性，并逐步开发新媒体业务。他们在网上举办的“Second Life”网上夏日音乐会，盛况空前，一周内达到了50万人次点击。“发现、游戏、分享”是BBC新媒体业务又一理念。“发现”就是使BBC的受众更容易搜寻到他们想要的内容；“游戏”，就是把BBC的资源，通过网络平台，让受众自己创造My BBC player，让使用者下载播出传统广播和电视还未播出的节目；“分享”就是希望网友重新创造出不同风格的内容和形式，通过相应渠道使更多受众分享。至此，BBC既作为内容提供商，又是媒介平台提供者。

进入21世纪，随着市场的细分及网络媒体的兴盛，新闻集团再度出击。我们看到默多克此时加大了对互联网新技术领域的投资。2007年10月，新闻集团收购道琼斯，支持福克斯商业频道开播，与消费者新闻与商业频道（Consumer News and Business Channel，CNBC）和彭博财经电视（Bloomberg TV）对抗。在网络市场方面，2007年10月底，新闻集团宣布将与NBC环球（NBC Universal）联手推出一个在线视频网站，欲与谷歌的YouTube抢夺视频这个大金蛋。同时，收购以MySpace和Intermix Media为代表的个人网络社区和社交网站，直指年轻而时尚的互联网消费者。

现代化的传播理念应该是，在满足大众传播的基础上有针对性地开展分众传播。当大众传播发展到一定程度，一部分媒体立足科技进步和全球化语境的变迁，把具有共同特征和信息消费习惯的小众作为目标受众，实施分众传播。这种“点面结合”的传播理念，既提升了信息传播的覆盖率，又强化了对个体的服务。无疑，以对象国受众所使用的语言展开对外传播的传播形态——母语传播，是开展分众传播的重要途径。

正是基于母语传播在新媒体传播中的重要意义，1998年12月26日，中国国际广播电台正式推出“国际在线”互联网业务。经过十多年的发展，其受众群已经由单一的“听众”向更广泛的“受众”扩展。2007年，“国际在线”土耳其语网站在进行改版前，专门通过土耳其的第三方调研机构对新版土耳其语网站的定位、功能以及栏目设置等方面在土耳其本土开展专项调研，其中就包括土耳其受众对中国的认知程度、受众的浏览习惯、需求等基本信息的研究，这项研究成果对指导网站改版、明确网站定位以及日常工作中的资源配置起到了积极作用。

2008年7月30日，“国际在线”新增的克罗地亚文网站更是基于中国国际广播电台俄东中心经过受众调查与分析后做出的一项重要决策。在研究前南斯拉夫各国关系时，俄东中心发现，塞尔维亚族和克罗地亚族作为前南斯拉夫地区两个最大的主体民族，在历史上就有着错综复杂的民族和宗教矛盾。在前南斯拉夫解体后，这种矛盾变得更加尖锐，并且直接体现在语言文字的相互排斥上。这就意味着，我们对多国使用单一语言传播面临不畅的问题（之前中国国际广播电台对克罗地亚使用塞尔维亚语进行广播传播）。针对这份调研报告，结合外交、外经贸、对外文化交流和汉语国际推广等方面的综合研究，中国国际广播电台决定开办克罗地亚文网站。克罗地亚文网站的推出不仅使中国国际广播电台“国际在线”网站语种规模得到了进一步扩大，更重要的是在国际传播中尊重了对象国受众的感受，使其通过亲切的母语来了解中国的信息和文化。