本文探讨了厂商如何对消费者施加影响的过程和机制，更一般的，可以说我们探讨了在一个空间中处于优势地位（资本较多）的行动者是如何对另外一个处于劣势地位（资本较少）的行动者施加影响的机制。布迪厄曾经指出，一个人拥有资本的数量和类型决定了他在社会空间的位置，也就决定了他的权力：“资本……意味着对于某一（在某种给定契机中）场域的权力以及说得更确切一点，对于过去劳动积累的产物的权力（尤其是生产工具的总和），因而，也是对于旨在确保商品特殊范畴的生产手段的权力，最后，还是对于一系列收益或者利润的权力。”在这里，布迪厄只提出了场域位置较优者“有权力”获得收益和利润，并没有告诉我们如何才能获得这些收益和利润。通过本个案的研究，我们在这个总结性的一章中试图回答上述问题。我们的结论有三个方面：其一，厂商通过人际关系的建立和深化，使消费者因人情“推力”和信任“拉力”而被影响。其二，厂商通过权威符号的借用、知识的制造和意识形态的建构，使消费者将厂商的知识“误识”为常识而自觉地受其影响。其三，厂商通过建构集群情境，使消费者被群体意识所影响和左右。在本章的最后，我们提出营销场的概念并进行简要的讨论。
第一节 关系、人情、信任与影响机制
通过本个案的研究我们发现，一个行动者是否能影响另一个行动者与两者关系的密切程度有关，两者关系越密切，则一方影响另一方的可能性越大。关系逐步深化的内驱力是人情交换及其带来的压力，被影响方在人情压力下不得不受对方的影响并与对方建立了更密切的关系；而人际信任作为关系深化的结果，同时又促使被影响方因为对对方的信任而主动且愿意去接受他的影响。
一、关系的深化促进影响力
本研究描述了两个行动者从“无”关系，到弱关系，再到中间关系（次弱关系和次强关系），最后发展到“模拟”强关系的过程。我们可以看到，摒除其他对影响机制发挥作用的因素如权威、情境等，随着关系的深化，一方对另一方的影响力也逐步增大。
社会交换理论假设个人或群体间的互动是尝试去以最少代价获得最大回报，即如果两人（或群体）在彼此之间的互动中看到可从中得到的利益，则互动将持续进行且有正面评价。JM公司的员工与顾客本来并不相识，更没有任何交往，为了建立初步人际关系，以便今后能更好地发挥影响力，销售员们通过一次次的“偶遇”（或通过中介人引荐）并提供实际“利益”，把顾客从陌生人变为公司的“数据”，再通过若干次电话拜访、面对面家访，逐步发展到熟人（顾客被称为“叔叔”“阿姨”），在这种情况下，销售人员和顾客之间的关系从“无”关系发展成具有工具性特征的弱关系。
随着沟通（电话访问、家访、回访、联谊会接触等）次数的增加，销售人员和顾客之间的关系也在逐步深化发展。销售员利用“弱关系”把顾客邀请到会议营销现场，一些“逐新型”顾客购买了“大件商品”（指价格较高的商品）外，其他很多顾客也纷纷购买了公司的“小件商品”（一般指价格较低的商品）。有了产品作为中介和纽带，顾客内心里对JM公司有了自然的亲近感，与销售人员的亲近感也逐渐增强。
而销售员的目的是让所有顾客都去购买“大件商品”乃至推荐其他顾客购买，所以他们会继续加大与顾客的沟通力度，与顾客之间的互动频率会更高，关系逐步从“弱关系”发展到“次弱关系”。
再后来，购买小件商品中的大部分顾客又参加了第二次联谊会，在联谊会上购买了JM公司的“大件商品”。这时候，顾客往往把自己与JM公司更加紧密地联结在一起，因为对一件事投入越多的感情或金钱，人们往往就会越加珍惜，而且因为购买的是“大件商品”，顾客还需要JM公司提供售后服务，所以需要和JM公司继续保持人际接触。而另一方面，JM公司的销售人员则希望这些顾客能够购买更多的东西或者能作为“中间人”推荐新的顾客，所以加强互动和联络是双方共同的愿望，在这种情况下，销售员便和这些老顾客建立了“次强关系”。
关系深化的最高境界是变为“家人”关系或者说“模拟”强关系。中国人建立社会关系的努力也是要从扩大“自家人”的范围开始，将生人变为熟人，将外人变成自家人。正如翟学伟所说，中国人的任何社会行为都包括家长权威、道德规范、利益分配和血缘关系，“这一命题不但在中国人稳定性的社会互动中存在，而且在初次社会互动一开始就可以表现出来……初次社会互动中的利益分配和血缘关系表现为互报性行为和拉入自家人范围的可能性”。JM公司的一些销售员工和关系极好的顾客之间建立了“干爸”“干妈”和“干儿子”“干女儿”的关系，通过认亲强化了双方的关系，双方增加了义务感。
在上述关系深化的过程中，影响力也随着关系的加深而增大。“中国人皆深知关系决定待遇的重要事实，关系本身乃成为一种极重要的资源。家人所受的待遇最好，熟人次之，生人更次之”。在摒除其他因素（比如权威、知识、情境等）的情况下，“待遇”和“影响”相辅相成，待遇最好影响力最大，待遇次之影响力次之，没有待遇也就没有影响力。
在“无”关系阶段，因为双方根本没有机会发生任何互动，所以影响力是零，在弱关系阶段，影响力开始发挥作用。弱关系对应于黄光国的“工具性关系”，双方相处遵守的是公平法则，人们“能依据客观的标准，做对自己较为有利的决策”。这个时候一方对另一方的影响力只控制在对被影响方来说是“有利”的范围内，一旦被影响方认为对自己不利，可能“讨价还价”甚至“严词拒绝”。比如在这个阶段，JM公司员工一般的意图是“影响”顾客去参加“联谊会”，由于这阶段不存在任何“人情困境”，顾客可依据自己的情况作出有利于自己的理性决定，他可以去参加也可以不去参加。
弱关系进一步发展到中间性关系（次弱关系、次强关系）时，影响力会进一步增强。中间性关系对应于黄光国的“混合性人际关系”，其运转法则是“人情”，这时人们面临“不好意思”“过意不去”的人情困境，一方对另一方的影响力明显较弱关系阶段的影响力更大。比如在这个阶段，JM公司员工“邀请”顾客去参加“联谊会”，“建议”顾客去购买小件商品，顾客一般都“不好意思”拒绝。中间性人际关系既有情感性的一面，又有工具性的一面，将这类关系运用于商业活动，既可以满足个人在友情、安全感、归属感等情感方面的需要，又可以满足个人在独立性、功利性、计算性等利益方面的需要，中间性人际关系与关系性交易的需求是非常匹配的。不过中间性关系在影响力中作用毕竟有限，如果销售员“建议”顾客购买价格七八千元的“大件商品”，在没有其他影响机制的作用下，顾客一般不会因为“不好意思”而产生购买行为，相反会依据自己实际情况作出判断和决定。如果试图让顾客“转介绍”，即“推荐新顾客购买产品”，也是基本不可能的。中间性关系进一步发展便是“模拟”强关系，对应于“模拟”情感性关系，人们相处的法则是需求法则。JM公司有些员工和顾客之间建立了“母子”关系，尽管没有血缘关系，但毕竟对双方都增加了约束和“义务感”。对销售人员来说，“影响”这些“干爸”“干妈”购买新产品，帮助“干儿子”“干女儿”“出货”（意指将货销售出去），介绍新顾客、做工作、现身说法等都变得相对比较容易。相对于前面所述的几种关系而言，显然“模拟”强关系的影响力最大。
从本个案中我们可以看到，人际关系的深化主要得益于人情交换这一内驱力。正如一些学者所说，工具性关系请托者如果期望资源支配者依照人情法则将其掌握的资源做有利于自己的分配，他必须运用各种方法将对方套系在和自己有关的角色关系中，以混合性的关系甚至情感性关系和对方保持往来。所谓“攀关系”“拉交情”“认亲家”，基本上都是透过角色套系的作用，与原本没有关系的人建立关系。中国人本来就有很强的宿命观念，他们经常用“缘”的概念来解释人际关系的建立及其性质。萍水相逢式的短暂性人际关系，经过“攀关系”“拉交情”之后，双方便能把彼此的偶遇视为一种命定或前定的“机缘”，并设法把对方套系在自己的角色关系网内。萨林斯指出，“实物流动和人际关系之间的联系是相互的。某一特定的社会关系可以界定物品的既定运动，但某一特定的交易也同样能够促成特定的社会关系。
如果说朋友创造出礼物，那么礼物也创造了朋友”。从我们所研究的JM公司的个案看，关系深化的演变过程中，JM公司销售人员的策略性“人情交换”在其中发挥了核心作用。JM公司及其员工通过主动向顾客“给予”各种免费产品、免费服务、示弱行为、电话拜访、家访、做家务、赠送礼品、表示尊重等“人情味”浓厚的行为。“赠礼式存在于所有社会，但其意义源自每种文化赋予礼物的经济和象征价值，礼物一般定义为促进个人的联系和结合的物品回圈。此过程中发生于时间和空间中包含三个阶段：赠、收和互换。赠礼是一个悖论，虽然赠者通过分享行为援助收者，但他也将对方置于亏欠的地位”。“由情理支配的交换方式，其目的不在于一报还一报，而在于建立人际或人生的相互性或义务性的人情或互助关系”。面对JM公司及其员工的“赠礼”，顾客不得不逐步作出诸如“留下电话号码”“允许销售人员走进家门”“参加联谊会”“购买小件商品”“购买大件”“推荐新顾客”等友好回应行为，在一来二往中双方逐步深化了关系。
二、人情的压力：馈赠后的影响力
人情不仅促进了关系的深化，人情交换还形成一种无形的压力，这种压力正是影响力的来源。著名法国人类学家马塞尔·莫斯（Mauss，1954）在描述人类文明中的送礼过程以及与此有关的社会压力时说过，给予是一种义务，接受是一种义务，偿还也是一种义务。馈赠行为在给予者和接受者之间建立起一种双重关系：一是认同和团结，因为给予者和接受者一道分享他的所有。二是等级，因为接受者一旦接收了别人的馈赠便负债于给予者，在他没有偿还这份馈赠之前便处于对对方的一种依附状态；如果他一直未能回赠，那么这种状态便会固定下来。赠礼表现为矛盾，因为它既是慷慨行为，又是强制行为。一方面，礼物交换中的参与方加入分享关系，另一方面，收者变得依赖甚至服从赠者的控制，直至回礼。人情的压力使得人情施予方可以分别通过理性、道义和感情三个方面对人情的被施予方实施“影响”。正如我们在第三章中所分析的，在JM公司及其员工与顾客的交往中，存在三种人情，即理性计算、道德义务和情感联系。从理性计算的角度看，等值和平等的功利主义动机是理解社交行为（比如人情交换）的一个出发点。政治学家艾克斯罗德（Robert Axelrod）曾使用计算机程序对重复博弈的“囚徒困境”进行了研究，结果发现“一报还一报”（“以牙还牙”）策略是最佳选择，优于“总是背叛”“背叛合作交替”“总是合作”等策略。为什么这一策略能取得成功？“成功的原因是它综合了善良性、报复性、宽容性和清晰性。它的善良性意味着它绝不首先背叛，这个特征防止它陷入不必要的麻烦；它的可激怒性（报复性）使对方一旦尝试背叛后就不敢坚持；它的宽容性有助于恢复双方合作；它的清晰性使得它的行为方式容易被辨识，一旦被识别，就容易看出与‘一报还一报’相处的最好方式就是与它合作”。所以从理性角度看，对待别人的“赠予”最好的办法是“回报”，而且这种回报应该是对方“感兴趣”的行为，因为这对对方来说才有“价值”。
