从道德义务看，人情压力也形成了人情施予方对被施予方的影响力。阎云翔指出，在收到回礼前，至少从道义上而言，送礼者获得某种影响收礼者的权力，因为后者被推入债务人的位置，由于工具性交换在多数情况下是一次性交易，没有以往的信誉可资依靠，因而送礼者的权力是短暂的，但却是明显的和强烈的。正如一句民谚所说：“吃人的嘴软，拿人的手短。”在这种两方关系中，以往的平等被打破，在履行回礼义务之前，赠礼者处于比收礼者优越的位置。中国人一方面受这些回礼义务规范的约束，另一方面也会将这些规范作为达到目标的手段，也就是作为“影响机制”运作的一个策略。例如察觉到对方拥有自己所需的稀缺资源，或有朝一日可能有求于对方，于是预先给对方好处或帮助，使其欠上自己的人情债。而一旦需要回报时，对方就会难以拒绝，否则会被认为不讲人情面子，知恩不报。因此，这些文化规范已被作为一种策略，可以称之为文化策略。我国语言学家王力曾说：“不花钱可以坐车，白吃饭，白看戏等，受贿的人应该是高兴的。一高兴，再高兴，三高兴，高兴的次数越多，被请的人对于请客的人就越有好印象。如果被请的人比我地位高，他可以有求必应助我升官发财，如果被请的人比我的地位低，他可以到处吹嘘，逢人说项，增加我的声誉，间接地于我有益。
中国人向来主张受人钱财，与人消灾的，不花钱的可以白坐车、白吃饭、白看戏，也就等于受人钱财，若不与人消灾，就须为人造福。由此看来，请客乃是一种小往大来的政策，请客的钱不是白花的。”在本研究的个案中，JM公司及其员工实际上就是利用顾客的“不好意思”和“过意不去”，来实施其影响力的。
从情感联系角度看，人情交换及其压力也导致了影响力。中国人的礼尚往来不仅仅反映一般意义上的社会交换行为，而且具有报的含义。通常意义上的社会交换主要指的是双方对等的交换，而报指的却是一种不对等的交换。翟学伟认为，交换的对等关系在客观上导致的是人与人的社会交易和投资互不拖欠而随时可以终止，而不对等关系所要造成的客观结果则是相互拖欠，并且具有反复循环下去的特点，即所谓的你敬我一尺，我敬你一丈；你滴水之恩，我涌泉相报。这一交换特点使中国式的交换带有一种恩的观念，即表示因对方的施礼或帮助而更看重和敬重对方，由此而达成更为友好的或联系得更紧密的关系，并做好以更大的投入来回报对方的准备。对馈赠行为的回报观念不仅仅是中国人行事的一般规范，而且已经成为中国人行动的一种动机。孝顺父母是为了报答他们的养育之恩，尊敬老师是为了报答他们的辛勤培养之情，为朋友两肋插刀是为了回报他们的友情。在本个案中，JM公司销售人员通过拟“亲人关系”来影响“干爸”“干妈”。
总之，JM公司及其销售人员在和顾客交往过程中，获得了人情优势，使对方“欠了人情”，这时拥有人情优势的JM公司及其销售人员就获得影响力，“我们付出的时候，就会觉得有权利，我们接受的时候就会感到有义务”。处于“负债”（人情债）状态的消费者觉得愧疚于对方，不得不按照他的要求行事。
三、人际信任的产生及其影响力
在经济活动中，彼此信任的程度是很不相同的，但是人与人之间的个人关系与信任感能有效地防止各种互相破坏、互相欺诈的行为。个人关系的力量为经济体系的正常运行提供了坚实的基础，而这种力量并非源于交易人自身而是源于交易人之间的具体关系，是社会关系在经济生活中产生了信任。因为人情交换而导致关系深化，而关系深化又直接产生人际信任，因为“只有在熟悉的世界信任才是可能的”。为什么随着关系的深化影响力越来越大，其中的一个因素就是人际信任所带来的拉力，它和人情压力所产生的推力一起共同形成影响力。在本研究中，JM公司发挥影响机制的人际信任中主要存在三种：初始信任、中介人信任和俱乐部信任。
1.初始信任
人际信任是指人与人由于相当程度的亲密和亲近而产生的信任，最狭小的信任半径覆盖我们的家庭成员，其次是我们自身认识的人的信任，我们知道他们的名字，与他们以面对面的方式交往，再大的圆圈包括我们社区的其他成员，我们以间接的方式——比如目光——知道他们。信任是在非常熟知的情况下，不得不最终依靠长时间的行动来获得。可见性和亲密性是促进信任的两个重要特质。信任是一个连续的过程，信任的发展是一个动态的过程，包括三个阶段：初始信任的建立、信任的维持、信任的升华或下降。
消费者初始信任发生在厂商和消费者第一次接触时，它是信任发展三个阶段中的第一步，也是关键的一步，所有信任都是从初始信任发展起来的，初始信任是发生在满意和忠诚之前的一种关系。很多学者指出，所谓消费者初始信任就是消费者第一次接触某家厂商的信任意愿，厂商通过采取一些措施试图让消费者对其产生一定的信任感，并进而产生一定的协同性支持行为（购买产品）。在本个案中，比如，销售员通过与陌生人交往，建立了“弱关系”，相对于无关系来说，“弱关系”有利于初始信任的建立。“我们希望在我们和对方做交易之前就了解这种人”。初始信任是一切信任的基础，对JM公司这类保健品企业来说，如果没有顾客的初始信任，顾客就不存在参加联谊会的可能性，顾客和销售员也就不存在重复交往的可能性。信任随着使用而增长，JM公司销售人员通过与顾客之间从小到大的“重复博弈”，先是免费检测、小礼品，后是家访、小件商品、大件商品，每一次的人情和商品的“交换”都增强了顾客对JM公司及其销售员的信任感。随着交往时间的延长和深入、关系的进一步发展，JM公司销售员和顾客之间的人际信任也就越来越强。
2.中介人信任
另一方面，销售人员还利用与老顾客之间的信任关系，建立与老顾客相熟的新顾客之间的关系。“假使请托者知道某人掌握有其所需资源的支配权，即使他们连偶遇的‘机缘’都没有，他还可以运用种种钻营的办法，透过关系人士的引介，和资源支配者‘串联’关系”。这里所说的“关系人士”就是既和JM公司销售人员熟悉，又和新顾客熟悉的“老顾客”。比如让老顾客“老带新”、在会议营销现场上“现身说法”、给新顾客“做工作”，这里老顾客都充当了“中介人”的作用。新顾客对JM公司及其员工的信任关系是一种“有中介人的信任”，信任结构是由三种角色构成的：委托人、中介人和受托人，他们组成一条由两至三个环节组成的“信任链”，委托人信任中介人，中介人信任受托人。“信任链的出现使原来难以进行的活动得以顺利进行”。新顾客信任中介人老顾客，而老顾客又信任JM公司。
科尔曼认为，中介人分为三种类型：（1）顾问（或推荐人），他提供受托人的信息和他本人的判断，但不承担责任，如职业介绍所；（2）保证人，他需要承担受托人违约的责任，赔偿委托人的损失，如银行。（3）承办人，他具体经手将受托人的资源转给受托人，如歌星经纪人。在本研究中，老顾客主要充当了“顾问”型的中介人角色，他通过自己的切身体会说明该产品在自己身上取得很好的效果，新顾客向他咨询对产品的意见，“以期获得有益的经验”。但委托人（新顾客）除了信任顾问（老顾客）的判断外，更需要信任受托人（JM公司），因为顾问型中介人并不承担其中的责任。中介人（即作为顾问的老顾客）行使顾问职能时，如果受托人（JM公司）不守信用（产品不能给新顾客带来好处），那么委托人（新顾客）将损失资源，中介人（老顾客）将损失声望，正如一些老顾客所说，“因为JM公司产品确实好，我才推荐的，我介绍的都是我的亲戚、邻居、朋友同事，如果产品不好将来怎么有脸见他们？”
西方学者强调，中介人会利用两端的非重复性关系来谋取自我利益。但能在商业活动中担任中介人角色的往往不是弱关系，而是次强关系（亲密朋友），次强关系中通行的是情感性优先于工具性的法则，因此，一个人甘做中介人，大多是基于情感上的义务，而非利益的考量，因此他们未必在中介中充当利益的操纵者。当然，中介人也并不漠视利益，他的利益来自于受助者的“负情”和“补情”。这方面从JM公司的员工和“干妈”的关系中可以看到，“干妈”作为中介人一方面帮助了他们的“干儿子”“干女儿”（JM公司的销售人员），一方面他们也真诚地认为自己帮助了那些身体有病的人，因为他们使用JM公司产品后产生了很好的效果。
“中介人”在JM公司销售中发挥了极大的作用。林南的社会资本理论曾经指出，人际关系指向有价值的资源时则机会多，比如年轻人与年长者有关系，社会地位低的人与社会地位高的人有关系，这种跨越两个团体间的关系往往在工作过程中成为“贵人”。在JM公司实践中与老年人这样的“中介人”或“桥”建立亲密的人际关系则机会多。“桥是弱连带，善建弱连带的人才有机会成为‘桥’，因此在不同的群体间伏下人脉，这种跨越群体的关系往往是通向有价值资源的关键”。JM公司的“老顾客”作为销售人员与中老年消费群这两个群体之间的“桥”，他们在信息提供方面具有很大的价值。实践也证明了，掌握了较多“忠诚老顾客”资源的JM员工每月的销售额往往都比较高，销售业绩也比较稳定。
3.俱乐部信任
JM公司还通过“俱乐部”形式促进信任。联谊会就提供了这种俱乐部交流的空间，在联谊会上顾客们可以相互交流使用产品的信息，从而促进销售。正如福山（Fukuyama）所说，所谓信任，是在一个社团之中，成员对彼此常态、诚实、合作行为的期待，基础是社团成员共同拥有的规范以及个体隶属于那个社团的角色。一种可以保证复杂的多边信任关系得以建立的组织就是俱乐部制度。俱乐部制度的一个基本特征是成员间的经常交往可以保持信息的高度流通，从而大幅度减少交易的信息不对称。尽管它对其成员没有强制的约束，但是一旦成员的背叛行为被发现，这一制度将使俱乐部所有成员迅速知晓这种行为而将其排除在整个俱乐部之外。福山在论及社会信用时特别强调，这种俱乐部形式的交流沟通对于保证社会成员的彼此信任具有至关重要的作用。从上面的分析可以看出，人际信任的一个直接结果就是受托者对委托者具有某种程度的影响力，因为信任就是委托人在没有得到受托人任何承诺的情况下，自愿单方面把某些资源给予受托人，其中包括对一些事物的判断，所以信任某种程度上就是主动接受别人的影响。
四、关系、情感与交易行为
从上面分析，我们可以看到，JM公司的员工一般是透过弱关系接近一位潜在顾客，将其转化为真正的顾客（购买公司产品）后，关系逐步熟悉，将之转化为“次弱关系”“次强关系”（统称“中间性关系”），其中部分老顾客成为顾问型“中介人”，这些“中介人”（老顾客）则从自己的（次）强关系中引入新顾客，从而形成了一个发散型“关系链”。“成功的营销活动必须考虑个人所处的社会结构、人与人之间的互动对消费者的巨大影响。私人销售网络的建立就是一例。在这种营销方式中，销售商试图通过各种途径与消费者建立亲密的私人化的关系，并利用由此而来的信任感、群体压力，促使消费者作出购买决策”。
从JM公司的顾客关系链中，我们可以看到关系和信任在JM公司营销中发挥的作用。这里JM公司的营销方式与口碑传播、关系营销以及社会网络营销等方式都既有一定的相近之处又有很大的不同之处。完全的弱关系虽然不易发生人情困境问题，但对交易的促成不利，弱关系较易传递资讯和知识，而强关系较易传递影响力和信任，对于大件商品的销售来说，弱关系让顾客入了门，强关系或者说中间型关系（次强关系、次弱关系）则能对销售真正发挥作用。
所谓口碑传播，是与电视、报纸等大众传播相对应的一种传播方式。当一种产品很复杂并且很难进行评价，购买的决定包含较大风险时，顾客大多听取别人的建议，满意的忠诚顾客一般会为公司做强有力的口头宣传，这种形式的“广告”比公司采用其他形式的付费广告更有效，并且有附加利益，即减少了开发新顾客的成本。更进一步，相对于通过价格促销和新广告攻势获得的顾客，这些被转介绍过来的顾客在对公司的价值贡献度和忠诚度方面，往往会更为优质。JM公司对顾客的影响显然比“口碑传播”更进一步，因为进行传播的忠诚顾客不仅仅传播了他们的正面评价，更是直接促进并参与了销售，并从销售中得到一定的物质和精神“利益”。
