5.抽样调查计划
因为费用太高和有时根本无法实现等原因，市场营销研究一般不用普查的调查方式，而是采用抽样调查的方式。抽样调查有四种随机抽样组织形式（简单纯随机抽样、机械抽样、分层抽样和整群抽样）和四种非随机抽样组织形式（便利抽样、判别抽样、配额抽样和滚雪球抽样）可供选择。抽样调查需要确定调查对象和调查单位。调查对象是指市场研究的抽样总体，它能决定市场研究的范围，与确定企业产品的目标市场有关。调查对象由研究目的、研究空间、研究方式和研究时间等共同决定。调查单位是指组成总体的个体。在确定调查对象和调查单位后，还必须明确总体单位的数量，选择调查单位的方法和数量，调查单位的具体特征，并做出具体的设计和安排。
6.现场工作/数据收集管理计划
计划会明确如何收集数据以及由谁来收集所需的数据，同时需要说明如何保证所收集数据的质量。
7.数据分析计划
数据分析计划明确用什么统计方法分析数据以及如何解释分析结果。
8.报告
在一部分，要明确是否提供中期报告，最终报告以何种形式提交，是否提供关于结果的正式汇报等问题。
9.研究进程计划
市场营销研究有一定的时间限制，为了加强控制、管理，研究工作需要按一个事先确定的时间表进行。
10.估计调研成本
研究预算与调研结果的精度是正相关关系，即研究预算越高，研究结果的精度越高。但是，研究预算的成倍增长并不能带来研究结果精度的成倍提高，研究负责人需要根据研究目标确定一个恰当的研究预算和研究结果精度。值得一提的是，某些研究项目由于研究费用太高会使研究项目失去赢利性或大大增加项目的投资风险，这时研究就失去意义了。
11.附录
这是指某研究委托人可能感兴趣的其他研究相关信息。
（五）收集数据
收集数据的主要任务是采用各种收集数据来源的方法，按照研究设计的要求，收集所需数据。如果研究需要收集原始数据，数据收集过程就是获得原始数据的关键工作。收集数据阶段的费用开支一般会占研究项目总预算的绝大部分，同时这个阶段也是最容易出差错的阶段，主要的问题可能有：试验过程没有排除干扰因素的影响；观察记录有误；选定的被访问者不在现场或不合作；被访问者对问题的理解有误；被访问者敷衍了事或不如实回答；访问者带有偏见或不诚实等。如果在这个阶段出了差错，而又未及时纠正，该研究项目基本上就失败了。因此，在进行大规模现场调查之前，企业一般需要作一个小规模的预调查，以使研究设计更加完善。此外，企业还要制定严格的现场调查程序和纪律，并配有抽样检查和复核制度。这里给出一个抽样调查的实例：
对某城市进行电视收视调查，其总体单位为住户，如果已有城市的街道名单，并已依照随机抽样计划确定在某条街道抽取五户进行调查，可进一步制定一个具体入户调查抽样操作程序：
第一步，到达街道，找到门牌号为1号的第一户住户；
第二步，依门牌编号顺序抽取样本户；
第三步，从第一户开始（第一户不作样本），每隔二十户确定一个样户。
第四步，如果一个门牌号为多户，可继续沿“附”号顺序抽样。如果该多户门牌号未编“附”号，可按如下原则进行顺序抽样：
第一，进入多户门牌号院内，沿右手方向为先的原则顺序数户；
第二，如果遇到楼房可以按其栋号、单元及门牌号顺序数户；
第三，如果连楼房也未编号，可按右手为先的原则逐栋、逐户数户。
第五步，记下抽取的住户的门牌号或具体位置（对于多户门牌号内抽取的样本户应画出示意图）。
第六步，按上述方法抽取样本户直至抽足五户为止。
第七步，如果按上述方法数到街道最后一户仍不足五户，可以将开始的第一户连续到数户抽样顺序编号中继续数户抽样。如果这时正好抽中第一户，则放弃第一户，并将抽样间隔调整为十二户（或他与“二十”不重复的频率间隔）。
第八步，对按上述方法抽中的住户应排除一切困难进行调查。如果因该住户无电视或长期不住等其他原因而无法接受调查，应报调查项目负责人批准后排除该住户并重新按上述方法进行抽样。
（六）整理和分析数据
营销研究人员要对收集的大量信息资料进行分类整理、审核、检验、加工，以更好地利用这些数据。数据分析要进行单变量和复杂的多变量分析，分析的目的是对数据进行解释并从中得出科学的结论。研究人员在这个阶段可以利用统计技术和成熟的统计软件包（SAS，SPSS等）准确、快捷地整理和分析数据。
（七）分析结果和提交报告
研究报告是市场营销研究成果的集中体现，营销研究人员应该把整个研究过程、分析结果、结论和建议以书面报告的形式提交给管理决策层和相关部门。根据同一数据的整理和分析结果，研究人员可以作出不同的解释，衍生出不同的营销结论。市场研究报告的质量取决于研究人员拥有的专业知识，统计学、营销学水平和其他边缘学科知识。
第三节市场需求的衡量与预测
企业开展市场营销研究的主要原因之一就是要发现和确定。可以从许多方面来描述市场机会：需求量（市场规模）、成长性、利润率、竞争环境、对环境的依赖性等，其中，最重要的是需求量。企业经营者必须以对市场需求量的估计为基础，估计企业的产品销售量。对企业产品销售量的估计是企业行动计划的基础，有了它，企业就可以作出财务计划、生产计划、人事计划、技术改造计划等一系列支持性计划。
一、市场需求的含义
对企业产品销售量的估计是以需求估计为基础的，营销人员首先必须搞清楚需求的含义。
在产品研究和开发阶段的初期可以泛泛而谈某产品是否有需求，但是，随着研发工作的深入，逐步开始考虑营销计划时，营销人员就会面临需求的具体化问题。
营销人员必须从三个方面（变量）来具体化需求：时间（短期、中期、长期）、空间（个别顾客、地区、区域、全国、世界）和产品范围（单一产品、一组不同型号、规格的产品、产品线、公司全部营销产品、某一行业的产品、全国的全部产品）。
公司可以根据需要估计90种需求量，引导公司的经营活动。同时经理们还要进一步明确需求量的具体含义。
（一）市场需求量的层次
市场是指对某一特定产品有需要和购买力的全部的实际和潜在顾客。这一概念也可以用公式更直观地来表述：
市场=消费者+购买力+需要（欲望）
我们经常说“产品的市场太小”，“产品有市场吗”，“某产品的市场正在萎缩”等，这里的“市场”是一个更具体的概念——市场需求量。从营销管理的角度可以将市场的概念划分为四个层次：
1.潜在市场
潜在市场是由那些对某个在市场上出售的产品有某种程度兴趣的人群组成的。一般情况下，营销努力不会针对全部潜在市场，但是我们必须了解营销的基本环境。
2.有效市场
有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和能通过营销渠道被接近的潜在人群所组成。通过营销经理的努力，公司提供的服务可以触及到的市场是有巨大诱惑力的有效市场。由于国家法律或社会伦理的限制，有的企业必须放弃有效市场中的一些顾客。例如，网吧不能对未成年人开发，药品中的麻醉品不能卖给隐君子。这时，对于公司来说，可以触及的就只能是合格的有效市场。
3.服务市场（目标市场）
服务市场是公司决定要在合格的有效市场上追求的那部分顾客群体。事实上，营销者运用特定的营销手段，追求具有某（些）共同特质的顾客群体才是最有效和最经济的经营行为。
4.渗透市场
渗透市场是指那些已经买了某公司产品的顾客群体。公司总会在目标市场上出售一定数量的产品，这些现实的顾客应该也可以成为传播公司价值的中坚力量。
从市场需求量的大小来看，存在如下关系：
潜在市场≥有效市场≥服务市场≥渗透市场
我们也可以用图示来直观地描述上述关系：
（二）市场需求量的界定
“市场”和“需求”这两个词的含义都比较广泛，我们具体化市场需求量时除了用时间、空间、产品范围这三个方面（变量）外，还需要从其他多个方面来加以界定：
1.时间周期
企业的营销计划一般分为短期（一年以内）、中期（一年至五年之间）和长期（五年以上）三个时间覆盖段。为了加强控制，营销经理还会把短期计划进一步细分成半年、季度、月甚至旬计划。与之相对应的是涵盖不同时期的市场需求量，即市场需求量必须要有明确的时间界限。
2.空间
企业的产品销售可以针对某一特定的顾客（个别营销），也可以针对某一行政地区市场（如某一省、市或自治区），某一地理范围的区域市场（如华东地区、西北地区或沿海地区）、全国市场或世界市场。地理上的不同分布是形成需求差异性的重要原因，分析市场需求量应以特定的地理区域为基础。
3.产品范围
差异化需求需要用不同的产品去满足。单一产品能满足某一特定的消费群体；不同型号、规格、包装的一组产品（如中秋节市场上流通的各个档次的月饼）可以满足不同消费者的差异化需求。公司的某一产品线是为不同消费者的差异化需求设计的（如通用公司包含各档次的轿车产品线），也可能是为同一消费者的差异化需求设计的（如宝洁公司的清洁剂产品线）；公司全部营销产品涵盖的顾客和需求就更加广泛。分析某一行业的产品需求量是确定企业在竞争中的地位和确定企业目标和竞争策略的基础。了解全国需求是经理站得高，看得远的表现。
4.量
市场需求最终会落实到“量”上，这个“量”可以是消费者的数量，也可以是对产品的需求数量，最重要的应当是产品的销售收入。前面两个“量”是基础，相对比较稳定，产品的销售收入会随产品的价格波动产生很大的变化。例如，移动电话在中国市场推广的初期，单价在2万元左右，而功能更加强大的移动电话现在的平均单价仅2000元左右，如果用当初的单价来估计现在的移动电话的需求量的做法是错误的。
5.消费群
事实上，在同一地理区域内的顾客需求也必然有差异性。面对消费者需求的差异性，运用市场细分原理是有效的。对不同细分市场的需求量进行估计有更重大的意义。
6.消费者的状态
在公司确定的目标市场中，由于各种原因，一些消费者会立即购买，成为公司的现实顾客；而另一些消费者可能还需要等待一段时间才能成为公司的顾客，即他们只是公司的潜在顾客。公司的任务就是把潜在顾客转化为现实顾客。
7.营销环境
需求虽然不是创造出来的，但是营销努力会影响消费者的消费行为，如广告的投入量，企业的公关活动，大量的商品投放等。在估计市场需求量时，营销经理应当考虑营销环境的影响。
8.企业营销投入
在营销环境因素相同的前提下，企业的营销努力直接影响企业的产品销售量。营销经理在估计企业产品市场需求量时一般会把企业的营销投入作为自变量。
二、市场潜量
事实上，特定产品的市场需求量并非是一个常量，随着时间的推移，它会受多种因素的影响，从而发生变化。市场需求量的因变量可能是消费者的收入、产品自身的价格、关联产品的价格、消费者的合理预期和营销费用支出等。其中，营销费用支出是对市场需求量造成最直接和最大影响的因素。
