在没有任何营销费用支出时，产品的信息也会通过最原始的方式（如产品研制的参与者、商店的柜台陈列等）在相对较小的范围内传播，产品会有一个市场最低需求量Q0。随着营销活动的开展，营销费用支出的产生，在新产品引入市场的初期消费者会对其有一个逐步认识和接受的过程，这时产品的市场需求量的增长速度一般比较缓慢。随着营销活动的进一步深入，新竞争者的加入，营销费用支出加大到一定程度，产品的营销气氛就会变得很热烈，消费者受到更大的刺激，市场需求量的增长速度会随之加快。但是，任何产品的市场需求量都会有一个极限，即市场潜量。无论营销者花费多少时间，作出多大的营销努力，市场需求量都不可能突破市场潜量这个极限。
市场潜量在市场需求量估计中有极其重要的意义，当市场需求量将要达到市场潜量时，进一步的营销努力是不经济的。想要突破市场潜量的营销努力是徒劳无益的。
对产品的整个行业来讲存在一个行业市场潜量。一般情况下，由于消费者需求的多样性和差异性，企业想独占某一产品的全部市场是不现实的，因此，企业也会有一个企业市场潜量，它往往比行业市场潜量小。
三、市场需求量的估计方法
（一）行业市场潜量估计法
可以用下列公式对行业市场潜量进行估计：
Q=nqp
式中：Q——特定时期内的行业市场潜量；
n——在特定条件下市场上的产品购买者的数量；
q——每一个购买者的平均购买数量；
p——产品的单价。
在上述行业市场潜量的估计公式中，确定n是最关键的。一般的做法是从总人口入手，考虑消费者的收入或/和地理分布或/和产生需要等影响消费行为的主要因素，来确定n。例如，某制药公司开发了一种治疗乙型肝炎的新药，如何估计市场开发初期的产品市场潜量呢？首先，考虑到我国10%的人口是乙型肝炎病毒的慢性携带者，在市场开发的初期，宣传推广工作只能在城市进行。然后，考虑到中国城市化水平为37%，2002年底，中国的总人口为12.8453亿。最后，确定该产品的市场潜量为4.75千万人（12.8453×10%×37%）。
使用“汇总法”来估计市场潜量更为准确、方便，即先估计各细分市场的市场潜量，然后汇总计算出总的市场潜量。如针对上例，考虑市场开发初期宣传推广工作只能在30万人规模以上的城市进行，就可以先计算各符合条件的城市的市场潜量，再汇总得到该产品总的市场潜量。
（二）区域市场潜量估计法
在某些情况下，总的市场潜量很容易估计，而直接估计区域市场潜量却缺乏完备的统计资料。在这种情况下，可以分别或综合考虑使用该区域市场的人口、居民收入、社会商品零售额等主要影响因素，对总的市场潜量进行分配。
估计消费品的区域市场潜量的购买力指数法就是综合考虑主要影响因素方法的一种：
Qi=Q×（0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi）
式中：Qi——i区域的市场潜量；
Q——总的市场潜量；
Yi——i区域的社会商品零售额占全国商品零售额的比重；
Ri——i区域的个人可支配收入占全国个人可支配收入的比重；
Pi——i区域的人口占全国总人口的比重。
上述公式用线性方法综合考虑各主要影响因素，其中0.5，0.3，0.2是权重。可以根据不同的商品对上述公式中的权重进行调整。
（三）类比法
世界范围的消费都有趋同的倾向，经济发达地区的消费者的产品消费行为可以作为较落后地区的消费行为的借鉴。例如，恩格尔系数是用来衡量消费者生活水平的。按马斯洛需要层次理论，随着消费者生活水平的提高，人们会逐步按顺序追求更高层次的需要。
各层次的需要会催生出特定的产品，对特定产品的消费与恩格尔系数有一定的对应关系。例如，当恩格尔系数接近1时，市场上流通的饮料几乎都是含糖的，当恩格尔系数在0.3时，市场上流行的饮料多数是不含糖的。经济较为发达地区的消费者的产品消费行为是其他人文条件较为接近而经济相对落后地区的消费者将来的消费行为的借鉴。例如，据统计，2002年美国的肉食人均消费量为120公斤，同年，我国对肉食的人均消费量大约在50公斤左右，我国的肉食人均消费量与美国相比还有很大的差距，肉类食品及相关产品的市场发展潜力还很大。
（四）连比法
国家的职能（特别是统计）部门和一些民间机构有很多现成的统计资料可供公司经理们利用。经理们可以利用一些统计数据作为分析参数、估计市场潜量的依据。连比法的具体做法是由一个基础数据乘上几个参数，从而得到市场潜量，例如：
对啤酒的需求量=人口数×人均可支配收入×可支配收入中用于食品支出的比重×食品支出中用于饮料支出的比重×饮料支出中用于含酒精饮料的比重×含酒精饮料中用于啤酒支出的比重。
四、估计未来的需求量
对未来需求量的预测是艰巨而复杂的工作。用统计方法进行定量预测，先要分析影响需求的诸多因素，分析它们之间的函数关系，然后确定一个模型，最后才是收集数据，运用计算软件得到未来的需求量。
企业通常需要经过三个阶段才能预测企业的销售量。首先，需要对宏观经济运行环境进行预测，稳定的宏观经济环境会使对需求量的预测误差减小。然后，再预测行业的产品需求量，行业的发展状况是企业的营销环境因素。一般来讲，行业需求量是相对稳定的。最后，预测企业的销售量，企业把假设在行业销售中能达到的一定份额作为其销售预测的基础。
在估计未来的需求量时，有许多成熟的统计预测方法（如回归分析、时间序列分析、计量经济学方法等）和与之相对应的软件（如SPSS、SAS、STATA等）可以借用。这里给大家介绍几个简单、易学的方法。
（一）购买者意图调查法
市场预测是在一组规定的条件下估计消费者可能买什么的艺术。购买者意图调查法是通过一个量表对消费者的购买意愿进行度量并分析预测需求量的方法。如果购买者有清晰的意图，并愿告诉访问者，这种调查法就显得特别有价值。
此外，这种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务状况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情度量或消费者信任度量中。消费耐用品生产商通过了解这些指标，可以预料消费者购买意图的主要转移方向，从而能相应地调整其生产和营销计划。
通过度量购买概率的调查，企业可以在新产品上市之前得到部分信息反馈。
（二）销售人员意见综合法
当公司不能访问消费者时，则可以要求其销售人员进行估计。每个销售人员估计消费者会买多少公司生产的产品，公司再对他们的估计进行综合测评，得到预测结果。由于销售员最了解客户的意见和动向，用销售人员意见综合法做出的预测应该有较大的参考价值。
例如，假设某公司有三个销售人员，销售人员对未来产品的销售的估计结果如下：
销售人员甲的预测结果是：最可能的销售量为250（单位），销售量在200~300之间的可能性为85%；
销售人员乙的预测结果是：最可能的销售量为200（单位），销售量在160~240之间的可能性为90%；
销售人员丙的预测结果是：最可能的销售量为220（单位），销售量在170~270之间的可能性为80%。
假定甲、乙、丙三位销售人员的预测值分别服从正态分布，最可能的预测销售量就是其期望值。查正态分布表可得：
85%的概率保证度，50/σ甲=1.44
即μ甲=250σ甲=34.72
同理得：
μ乙=200σ乙=24.24
μ丙=220σ丙=37.06
总销售量均值是三者之和，即250+200+220=670
总销售预测的标准差是：
σ=（σ甲2+σ乙2+σ丙2）×1/2=57.6
结论：未来销售量的均值是670，销售量有95.4%的把握在554.8（670-2×57.6）到785.2（670+2×57.6）之间。
很少有公司不作任何调整就直接采用销售人员的预测。销售代表是有偏见的观察者。他们可能是天生的悲观主义者或乐观主义者；他们也可能由于最近的销售受挫或成功，从一个极端走到另一个极端。此外，他们经常不了解更大范围的经济发展和公司的营销计划；他们可能瞒报需求，以达到使公司制定低定额的目的；他们也可能没有时间去作出审慎的估计。
为了使促销人员作出较好的估计，公司可向他们提供一些帮助或鼓励。例如，公司可以为销售代表提供一个他过去为公司所作的预测与实际销售对照的记录表，一份公司在商业前景上的设想，有关竞争者的行为以及营销计划等。
企业吸引销售人员参与预测可以获得许多好处。销售代表在预测市场的发展趋势上可能比其他任何人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个基层销售代表的预测过程还可以产生按产品、地区、顾客和销售代表细分的销售估计。
（三）专家意见法
企业也可以借助专家来进行预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。例如，汽车公司向其经销商定期做调查以获得对短期需求的预测。经销商的估计和销售人员的估计都存在优点和不足，许多公司从一些著名的经济预测公司购买经济预测和行业预测。这些预测专家处在较有利的位置。由于他们有更多的数据和更好的预测技术，因此，他们的预测优于公司的预测。
公司可以不定期召集专家，组成一个专门小组，做一个特定的预测。请专家们交换观点并作出一个小组的估计（小组讨论法）；或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析师把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）；或者由专家们提出各人的估计和设想，由公司审查、修改，再反馈给专家们，这样反复循环几次，使专家们的预测结果逐步趋于一致，从而更深化原估计。
（四）时间序列分析法
对销售的预测可以以过去的销售情况为基础，运用时间序列分析法来估计未来的需求量。时间序列分析（time—series analysis）法把影响销售量的因素分解成四大类——趋势、循环、季节和偶发事件，然后把这些因素进行再组合以产生销售量预测。例如，指数平滑法（exponential smoothing）是对下一期的销售进行预测，综合过去的销售和最近销售平均值，越到后面的权数越重。
（五）市场测试法
在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们的购买意图时表现得非常无规律，或专家们并非可靠的猜测者的情况下，直接进行市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售量的预测或为产品建立新的分销渠道或地区时对其销售量的预测。
本章小结
市场营销研究是组织和个人为诊断特定营销问题和最终为企业市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的收集、分析、判断、解释和传递信息的活动过程。市场营销研究要以正确的市场营销学理论为指导，运用恰当的统计学方法剖析市场现象，它是市场营销学和统计学的有机结合。
市场营销研究的内容包括市场营销环境研究、市场研究、消费者研究、产品研究、营销组合研究、竞争者研究等内容，其过程可分为四个阶段、七个步骤。
企业产品销售量估计是以需求估计为基础的。营销人员必须搞清楚需求的含义。市场需求包括多个层次，具体化市场需求还要从多方面进行界定。估计市场需求的方法包括行业市场潜量估计法、区域市场潜量估计法、类比法和连比法。估计未来的需求可以采用购买者意图调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、时间序列分析法等。
市场营销研究主要有四个难题：如何解读一个营销管理决策问题，并将其编译为一个研究问题；如何获得解读问题或者验证假设的支撑信息（数据）；用什么分析方法分析获得的信息；如何解读信息的分析结果。
本章复习思考题
1.什么是市场营销研究？它的主要内容是什么？
2.市场营销研究的主要步骤包括哪些？
3.如何将一个营销管理决策问题编译为一个市场营销研究问题？
4.收集原始数据的主要方法有哪些？
5.一个市场营销设计主要包括哪些内容？
6.如何衡量企业的市场需求？
7.企业如何估计未来的需求？有哪些主要的方法？
