2.统一品牌名称
统一品牌名称是指企业对其全部产品使用同一个品牌，即对所有产品使用共同的家族品牌名称。这种策略的好处是：节省品牌的设计费用；由于不需要大量的广告，可以降低产品的促销费用；可以利用已经成功的品牌推出新产品，扩大企业的影响，提高企业声誉，有利于新产品打开销路。如美国通用电器公司所有产品都统一使用“GE”的品牌名称。但是，如果企业的产品质量不同，使用统一品牌策略就会影响企业品牌的信誉，从而损害具有高质量的产品形象。所以采用这种策略是有条件的：第一，这种品牌在市场上已获得一定的信誉；第二，各种产品的质量有大致相同的水平。
3.分类品牌名称
这种策略是对企业的各类产品分别采用不同的品牌，而对同一类的各种产品采用同一品牌。这种策略适应于产品种类多，各产品种类差别较大，质量截然不同的情况。它兼有前两种战略的优点。一个拥有多条产品线或具有多种类型产品的企业，或虽然是生产同一类型产品，但是企业为了区别不同质量水平的产品，也可以考虑采用这种策略。
4.企业名称和个别品牌名称连用
这是一种将企业名称与每种产品的个别品牌名称相联系的策略。企业的名称可以使个别产品享受企业的声誉，而个别品牌的名称又可以使产品具有不同的特色，使产品个性化，更具市场竞争力。市场中有很多著名企业采用这种品牌策略。
五、品牌战略决策
（一）品牌战略定位
品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来选择不同的定位。
1.功能性品牌
功能性品牌（Functional Brand）是以满足顾客所需要的功能而定位的品牌。消费者购买这种品牌是为了满足功能性的需要，如消除疼痛，美容减肥等。如果消费者认为某种品牌提供了非凡的作用或非凡的价值，顾客就在功能性品牌上得到了最大的满足。功能性品牌在很大程度上取决于“产品”和“价格”。
2.形象性品牌
形象性品牌（Image Brand）是为产品和服务设计或塑造一个独特形象的品牌定位。形象品牌的出现是由于产品和服务的同质性，不同的产品难以区分，质量难以评价，感受难以表达。形象性品牌在很大程度上取决于“创造性的广告”和“庞大的广告支出”。形象品牌战略通常为品牌设计一个明显的标志，或者将品牌与社会名流使用者相联系，或者创造一个强有力的广告形象，以区别不同的产品和服务。
3.体验性品牌
体验性品牌（Experiential Brand）是为那些不仅仅希望通过购买获得商品而且还需要获得体验的顾客开发的品牌定位。体验是消费者亲自参与由企业营销活动为消费者在其购买过程中所提供的一些刺激或个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，包括“人”和“地方”。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可以是身体的一些活动。体验能使顾客产生喜欢、赞赏、讨厌，或者认为体验性品牌是可爱的、刺激的等等。
（二）品牌战略选择
随着时间的推移，企业可以为品牌开发不同的策略。
1.产品线扩展
产品线扩展（Line Extensions）是指企业在现有产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出。如在现有的产品线中增加新的口味、外观、样式、包装规格等。在顾客的需要发生变化和发现新的顾客需要时，进行产品线扩展，可以获得更多的销售机会。另外，产品品种、花色、样式等的增多，也可以刺激顾客的购买欲望。
产品线的扩展有多种方式，企业可以根据情况，分别采用创新方式、仿制方式和更换包装的方式。企业的新产品开发大多数属于产品线扩展。企业进行产品线扩展的原因是：生产能力过剩往往驱使企业推出更多的产品项目；企业想满足消费者多种多样的需要；企业发现竞争者成功地实现了产品线扩展；企业进行产品线扩展是为了从中间商那里占据更多的货架空间等等。
产品线扩展也面临种种风险，从而导致“产品线扩展陷阱”。如产品线扩展导致品牌名称失去其特定的含义；产品线扩展的另一风险是销售不足，销售收入不能抵偿开发与促销成本；有时即使销售收入增加了，但这种增加是以企业其他产品项目销售下降为代价的。对企业来讲，成功的产品线扩展是在竞争中获得本企业产品销售的增长，而不是本企业产品的自相残杀。
2.品牌延伸
品牌延伸（Brand Extensions）是指企业利用现有品牌名称来推出与现有产品类别不同的新产品。运用这一策略的要点，首先是要创牌子，其次还要保牌子。如索尼公司为新推出的电子产品都采用相同的名字，迅速为每个新产品建立了高质量的认知。
品牌延伸的优点是：利用知名品牌，可以使市场很快认识、注意和接受新产品项目；使企业对新产品的促销变得很容易，因此可降低新产品促销费用，加快市场推广速度。
品牌延伸同样具有风险：如果新产品不能使顾客满意的话，就可能影响原来已成功产品的销路；更为严重的是，可能使品牌的声誉受到破坏。
3.多品牌
多品牌策略是指企业对同一种产品采用两个或两个以上的品牌。宝洁公司在其营销的一种清洁剂上最多使用了八种不同的品牌。
企业采用多品牌战略的理由是：
（1）企业可以占用更多的货架，同时也增加了零售商对制造商的依赖性。
（2）很少有顾客始终只购买一种品牌的产品，而不购买其他品牌的产品。
（3）新品牌的产生可以给企业组织机构带来刺激和效率。
（4）多品牌定位于不同的利益和要求，因此每一品牌可以吸引不同追求者。
（5）每一种品牌的产品承担的风险相对较小。
（6）通过建立侧翼品牌以保护主要品牌。
在决定是否推出新的品牌时，企业应考虑下列问题：
（1）能否为新品牌构想出一个独特的原因，这一原因能否令人信服？
（2）新品牌能超过多少企业的其他品牌和竞争对手的品牌？
（3）新品牌的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用？
使用多品牌往往会出现下述情况：品牌之间的竞争发生在企业的同一个产品项目之间，而不是所期望的那样发生在竞争者品牌上。所以，企业需要分析，使用多品牌后，单个品牌的销量减少，总的销量是否会增加？只有总销量是增加的，才是值得做的，否则就是得不偿失。
4.新品牌
不论一种品牌在市场上最初是如何的行时，由于环境的变化，企业必须重新确定某些品牌在市场上的位置，即重新定位。这是因为：竞争者推出新的品牌，与本企业争夺市场，削减了企业的市场份额；消费者需求的改变，对某种品牌的产品需求下降；品牌设计存在的问题影响销售；或某种品牌的产品在消费者心目中地位不好等。所有这些情况，都可以考虑品牌的再定位。但在做出品牌再定位的选择时，企业必须考虑两个因素：
第一个因素是将品牌转移到另一细分市场所需的费用，包括产品质量改变的费用、包装费和广告费等。一般来讲，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越高；改进品牌形象的必要性越大，所需的投资就越多。
第二个因素是定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：细分市场消费者的数量，消费者的平均购买率，在同一细分市场竞争者的实力，以及在该细分市场为品牌所要付出的代价。
5.合作品牌
合作品牌（Co Branding）也称双重品牌（Dual Branding），是指在一个商品上联合使用两个或更多的品牌。通过合作品牌，每个被合作的品牌能强化品牌的偏好或购买意愿，能增加对产品的信任感，以保留和吸引新的顾客。
合作品牌有多种形式：中间产品合作品牌；同一公司合作品牌；合资合作品牌和多持有人合作品牌。由于品牌合作的作用，联合使用品牌的情况日益增多。
第四节包装决策
产品包装是整体产品的一个组成部分，是实现产品价值与使用价值并提高产品价值的一种重要的手段。包装的优劣往往影响到企业经营的成败，因此包装策略已成为市场策略的一个重要组成部分。
一、包装的概念
包装的概念是与包装化的概念相联系的。
包装化（Packaging）是指为产品设计和生产某种容器或包扎物的一系列活动。这些容器或包扎物就称为包装（Package）。所以包装就是盛放产品的容器和包扎物。
在现代市场营销活动中，包装是一个重要的产品因素。有人甚至提出应把包装看作是第五个P，由此可见包装对产品决策的重要性。
产品的包装，可分为三个层次：
（1）首要包装。首要包装是指紧贴于产品的那层包装，是从产品出厂至使用终结，一直与产品紧密结合的包装。如牙膏皮、酒瓶、照相胶卷的暗盒等。没有这类包装，产品就根本无法使用或消费。所以设计首要包装时，要根据产品的物理化学性质和用途、卫生等要求，选用适当的材料和方式，并且包装的质量要与产品的价值相一致。
（2）次要包装。指方便陈列、携带和使用的产品外部包扎物件。次要包装起两个作用：一是保护首要包装，使之在营销过程中不会损坏；二是美化产品外观，或便于品牌化。这种包装的设计要美观大方，图案生动形象，不落俗套，使人耳目一新，而且要突出厂牌、商标、品名、规格和容量。
（3）运输包装。运输包装是产品在运输、储存、交易中所需要的包装。其特点是包装物的容积较大，材质结实，具有耐碰撞、防潮、便于搬运作业等特点。
二、包装的作用
产品之所以需要使用包装，是因为包装具有以下重要作用：
（1）保护产品。可以说包装最初的作用只是保护产品。在现代营销活动中，虽然包装有越来越复杂的倾向，但保护产品仍是包装最基本的也应该起的作用。
（2）方便使用。有些产品的包装，其本身就是产品使用价值的组成部分，如盛装饮料的各种容器；有些包装，虽不是消费产品所必需的，但可以使产品便于消费，如药品按服用剂量包装，便于顾客正确使用。
（3）美化产品。设计和制作精美的包装，可以使产品具有令人赏心悦目的外观，令消费者喜爱或激起顾客的购买欲。包装是否好看，在一定意义上也能反映出产品生产制造的工艺水平，而生产制造的工艺水平的高低又会给人以产品内在质量相应的外在印象。
（4）增加产品的价值。好的包装，能有效地保护产品或延长产品的生命，从而提高产品的价值，因此可用更高的价格销售相同的产品；而且，好的包装，能够激起消费者的更为强烈的购买欲，使之愿意支付较高的交易价格。
（5）促销。包装使消费者产生对产品的好印象，促使消费者更愿意购买，即包装具有“诱导购买”的作用。包装上面所印制的品牌名称、企业名称，使包装可起广告作用。如果包装能伴随产品的全部消费过程甚至延伸到使用结束之后，则包装还能发挥长期广告促销的作用。
三、包装设计
为新产品制定有效的包装是企业产品决策的重要组成部分。
1.包装设计方法
包装设计要制定一系列决策。首先，包装设计的任务是建立包装概念（Packing concept）。所谓包装概念是指对某一特定产品的包装的基本界定，如规定包装的基本形态和主要作用。
其次，包装设计要对包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标记作出决策。为了保证包装的各个要素之间要相互协调，应该对这些决策进行检验，如对包装的颜色要仔细地选择，因为不同的颜色代表了不同的含义，如红色表示喜庆和热烈活泼，蓝色象征宁静和严肃，绿色表示生命和健康等等，色彩的选择应符合目标市场产品的定位和顾客的需求。
最后包装的设计还要考虑与产品定位、定价、广告和其他营销要素相互协调，以及包装的环境和安全问题。
2.包装设计测试
包装设计必须进行各种测试，主要的测试方法有：
（1）工程测试。工程测试的目的是为了保证包装在实际使用时能够耐用和经得起磨损。
（2）视觉测试。视觉测试的目的是保证包装能达到理想的视觉效果，如字迹是否清楚，色彩是否协调。
（3）经销商测试。经销商认为包装是否具有吸引力，方便处理和区别。
（4）消费者测试。测试包装对消费者的吸引力，以及消费者对包装的反应。
3.包装设计的一般要求
企业在设计包装时，应符合以下的要求：
（1）有效地保护产品。这是包装设计首先要解决的问题。比如，易腐、易脆、易受潮的产品，包装应该采用能起相应防护作用的材料制造。另外，对于经常被假冒的产品，包装上还必须考虑如何采用防止假冒的技术和鉴别手段。
（2）造型美观、具有强烈的美学效果。如图案的生动、颜色搭配适当，或者具有独到的艺术性，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。
（3）包装应与产品的价值或质量相适应。包装不是越昂贵、越高档越好。应根据产品的品位和价值及顾客购买要求来决定包装适当的档次。
（4）应尊重民众的风俗习惯和文化背景。包装上的文字、图案、标识等，不能和当地的风俗习惯、宗教信仰、价值观等发生冲突。
