某些产品的包装，还要按国家的法令法规设计制作。如食品类的包装，必须印制出厂日期、保存期；药品类还要印制其中所含的有效成分、服用方法、禁忌等。
四、包装决策
包装策略是产品策略的重要组成部分。一个最好的产品需要最好的包装来配套；而一个最好的包装不仅依赖于独特的设计，还要使用正确的策略方法，才能有效地促进销售。
1.类似包装策略
类似包装策略是指企业生产的各种产品在包装上采用相同的形状、色彩和其他共同的特征。采用这种策略，可以加强消费者对企业产品的认识，加强对产品包装的印象，使顾客一看到包装就知道是那个企业的产品，这样可以扩大企业的影响，促进产品的销售；同时还可以节省包装设计费用，降低成本。这种策略一般只适应于生产质量水平相同产品的企业，如生产名牌产品的企业，大都采用这种策略。如果企业产品品种和质量相差较大，不宜采用这一策略。
2.品种和等级包装策略
企业对不同档次、不同质量、不同等级、不同品种的产品可分别采用不同的包装。采用这种策略的优点是，能显示产品的特点，使包装和产品的质量一致，便于消费者购买，不足的是设计费用较高。
3.组合包装策略
企业按消费者的消费习惯把各种有关联的产品放在同一包装容器中，同时出售，以方便消费者的组合使用。这种包装便于顾客配套购买产品，可以增加销售；如果将新产品和老产品包装在一起，还可以使消费者在不知不觉中接受新产品，减少产品的推广费用。但不能把不相干的产品搭配在一起，强行销售。
4.多用途包装策略
这种策略是指将原包装的产品使用完以后，它的包装还可以重复使用，或者移作它用。这种策略的目的是通过增加消费者的额外利益来扩大企业产品的销售。这种包装策略有利于诱发消费者的购买动机，增强商品的吸引力。空包装还有代替广告宣传的作用。如把酒瓶设计得十分精致，消费者可把精致的包装当作美化家庭的装饰品等。但这种包装一般成本都较高。
5.附赠品包装策略
企业在商品的包装上或包装内附赠有价值的实物，以吸引消费者购买，扩大产品的销售。这是当前较为流行的一种策略，这种策略极易诱发消费者重复购买的欲望，尤其是在儿童用品市场。
6.改变包装策略
企业对落后的旧的包装进行改进或者重新设计。改变包装和产品创新一样，都可以以新促销，但不能以这种策略来搞变相涨价或推销伪劣产品。
第五节产品生命周期
产品市场生命周期理论是关于产品在市场上的生命力的理论。它对于正确制定产品的决策，及时改进现有产品、发展新产品，有计划地进行产品更新，正确地制定企业各项营销策略，都具有重大的意义。
一、产品生命周期的概念
任何产品在市场上的销售量和获利能力都是随着时间的推移而不断变化的。这种变化规律正像生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。企业的产品也必然经历一个从投入市场、占领市场到最后被淘汰的生命发展过程。人们在实践中发现，产品一般都要经过投入、成长、成熟和衰退四个明显不同的阶段，这一过程就是产品生命周期或产品市场生命周期。所以产品生命周期就是产品从开始进入市场营销直到退出市场营销所经历的时间过程。产品生命周期是一个极重要的概念，其理论在现代市场学中被广泛地应用。
一般地讲，产品生命周期是按其在市场上的销售量和所获得的利润额来衡量的。典型的产品生命周期包括四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。产品销售量曲线与利润曲线的变化大致相同，但变化时间却不同。当利润曲线下降时，销售量曲线仍在继续上升，这是由于竞争而压低售价所造成的。
产品在其生命周期内，销售量和利润表现为一个从小到大再到小，即从微弱到旺盛，直到最后衰亡的变化过程。犹如人或有机体的生命一样，从幼年到成年，最后到老年直至死亡。
二、产品生命周期理论的营销意义
研究和应用产品生命周期原理必须明确和注意以下几个方面：
（1）任何产品都有一个有限的生命，其市场营销时间是有限的，企业为了其生存和发展必须不断地开发新产品。
（2）产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性。
（3）在产品生命周期的不同阶段，产品的销售量和利润都会发生高低不同的变化。正因为如此，企业必须为其产品开发不同的营销组合战略。
（4）产品的生命周期是产品的市场生命，不能将其与产品的使用寿命相混同，二者没有必然的联系，市场生命长的产品其使用寿命可能长也可能短；市场生命短的产品其使用寿命仍可能长或可能短。
（5）产品生命周期是一种典型模式，或一般的、长期的趋势，其作用是帮助企业推断产品所处的阶段，分析该阶段的特征，并据以确定经营措施和决策。它既未指明每一阶段的确切时间，更不能表明各种产品生命周期的具体差别和许多例外情况，企业如果机械地套用这一模式，必然导致失误。
（6）不同的产品其生命周期及各阶段的持续时间是不相同的。不同的产品，其市场情况、技术进步速度、用户需要与变化、产品制造周期和费用等是不同的，从而形成不同产品的生命周期千差万别。就生命周期的每一阶段来说，各产品的延续时间也同样有很大的差别，即使是同类而品牌不同的产品，其生命周期差别也很大。
（7）产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期有所不同。这是由于产品定义范围不同，产品生命周期的表现形式也就不同。
产品种类是指满足某种需要、具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一类产品中，辅助功能、用途或实体有差别的不同产品，如样式上、质量上、功能上具有差异的同一类产品。产品品牌则是指某个企业生产和销售的特定产品。一般来讲，产品种类的生命周期要比产品形式和产品品牌的生命周期长，有些产品的生命周期在进入成熟期后可能无限延长。产品形式的生命周期是典型的，一般都在生命周期中有规律地经历四个阶段。产品品牌的生命周期是不规则的，一般也是最短的。品牌的生命周期受到市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度等的影响很大。品牌知名度高的、市场营销成功的品牌，产品生命周期一般较长，反之较短。
（8）产品生命周期的其他形式。并非所有的产品都呈现典型的产品生命周期，有不少的产品生命周期呈现为特殊的形式。这是由于在实际的经济生活中，受各种主客观因数的影响，常使产品在市场上不能按产品生命周期的典型规律变化，而呈现其他的形式。如：
①“成长—衰退—成熟”模式。产品进入市场后，销售量迅速上升，在达到最高点后，销售量又迅速下降，之后销售量将稳定在一个市场可接受的水平之上，并保持相当长的一段时期。之所以销售量可以长期稳定在一个水平上，是因为这种产品的后期购买者才开始购买，而那些早期采用者已在进行第二次购买了。但是，二次购买的规模不如首次购买。像小型办公用家具、厨房用具等有此种情况。
②“循环—再循环（Cycle—recycle）”模式。这种产品生命周期具有两个循环期。如果企业能对进入衰退期的产品进行成功的“市场再营销”活动，如加大促销力度、改进产品等，可能使一个要衰亡的产品再次进入一个新的生命周期。从而出现产品生命周期的第二个循环。但再循环的持续时间和销售量都不如第一个循环。
③“扇形”模式。由一系列连续不断的生命周期所组成。在产品进入成熟阶段，由于发现新的产品特性、新的用途、新的市场，采用各种措施，使得本已进入成熟或衰退期的产品重新进入快速增长的时期。美国杜邦公司在40年代开发的“尼龙”，当时主要为二战期间军用降落伞的用料，有极大的销售量。二战结束后，尼龙的销售量明显低落，杜邦公司又将尼龙用做衬衫、袜子，使尼龙有了更大的市场销量。由于穿着不舒适，不久，尼龙的市场销售量就又开始低落。杜邦公司为尼龙又找到了做成汽车轮胎帘布的用途，使尼龙销量至今仍极其可观。
④“三角”模式。产品进入市场后，立即进入成长阶段，而在销售量达到顶点后，陡然下降甚至为零，如节假日用品、纪念章、魔方、飞盘等。
因为有以上不同产品生命形态，所以运用产品生命周期理论时，应对具体市场情况进行科学的营销分析。
三、产品生命周期的确定
产品生命周期理论揭示了产品在营销中，销售与利润的变化规律。引起销售量和利润变化的原因主要有三个方面：①消费者偏好的变化。产品投入市场后，经过消费者的使用，会对原有的产品提出更高的要求，因而导致消费者不再愿意购买现有的产品，转向追求其他新产品；②技术的进步。新的技术的出现和对现有产品的技术革新，会使原有产品在功能、性能、质量和经济上显得落后，从而得不到消费者的喜爱，而失去市场；③竞争。企业为了更好地满足消费者的需要，都会不断地推出性能更好、功能更完善的新产品，竞争使得企业产品更新换代的速度加快，从而加快了原有产品的淘汰速度。
现在的问题是，如何确定企业现在营销的产品是处于生命周期的哪个阶段以及各阶段的划分，如何预测各阶段的持续时间，以便企业能够制定正确的营销战略和策略。令人遗憾的是营销理论直到目前为止，还没有提出一个能够运用于任何产品的令人满意的生命周期阶段的划分方法。这主要是由于不同的产品，其市场销量的变化情况相差很大，并且，起作用的因素，对不同的产品，差异也很大。
1.经验类比法
根据相类似产品已有的生命周期的变化情况来类比现有产品的生命周期的发展变化情况。如根据黑白电视机的销售增长率、市场占有率、利润等资料来预测彩色电视机的发展趋势。很显然，这种类比，其适用的范围极其有限，一般只适合在相同的行业中并处于相同的市场（消费者的社会文化背景、主要的消费行为特征相同的市场）环境中的产品。
2.销售增长率比值法
产品生命周期理论描述的是产品在市场上销售量变化的规律，因此，从理论上说，可以利用和观察销售增长率的变化来确定产品处于生命周期的哪一阶段。不过，因为行业的差异较大，测试的数据不能通用，但原理应该相同。具体做法是以年实际销售量增长或下降的变动率来衡量。如以U表示产品销售量的增长率，则计算方法为：
U=△SSt－1=St-St-1St-1（8—1）
其中U为销售增长率；△S为销售增长量；St为本期销售量；St-1为上期销售量。
当U小于10%时，产品处于引入期；当U大于10%时，为成长期；当U值下降到10%以内，并在相当阶段没有明显变化时为成熟期；当该比值下降到0以下时为衰退期。采用这种方法，要注意时间间隔要足够长，不要把暂时的市场销售量下降视为衰退期的到来。
3.产品普及率判断法
一般来说，普及率小于5%时为引入期，普及率为5%~50%时为成长期，普及率为50%~90%时为成熟期，超过90%时为衰退期。这种方法一般适应于耐用品。
四、产品引入期的市场特征和营销策略
在营销管理中，产品生命周期最重要的意义就是为处于生命周期不同阶段的产品确定正确的营销战略。
1.产品引入期的市场特征
产品引入期是新产品刚进入市场的时期。其市场特点主要有：
（1）产品刚进入市场，必然遇到市场上原有消费结构和消费形态的阻力，产品的性能和优点尚未被顾客所了解、信任和接受，购买者较少，产品销售有限，市场增长缓慢。
（2）购买这种产品的消费者多属好奇和冲动，大多都是高收入者和年轻人。
（3）产品生产批量小，生产成本高。生产上的技术问题可能还没有完全解决，设计和生产工艺还没有完全定型，生产和管理都不完善，不能大批量投产。
（4）新产品刚上市，需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。
（5）产品在市场上一般没有同行竞争或竞争很少。
（6）由于生产成本和销售成本都较高，导致产品的价格高，产品销售量少，所以利润很少，甚至亏损。
2.产品引入期的营销策略
一般说来，企业在产品引入期要千方百计解决技术问题，提高产品的质量，选择适当的分销渠道，降低生产成本和促销费用，降低产品的价格，同时大力做好宣传、广告、促销工作，以打开新产品的销路。这一阶段在营销策略上一般要突出一个“短”字，尽可能缩短产品引入期，以便在短期内迅速进入和占领市场，打开局面，为进入成长期打下良好的基础。
企业在产品引入期采用的策略应注重产品的价格和促销水平。从价格和促销两方面来看，可有四种不同的方式，只要运用得当，就能打开市场，获得成功。
