引言
价格，在营销4Ps组合因素中，是唯一的产生收入的因素，其他因素则为成本。但是，在企业营销活动中，高价并不一定能带来更多的收入；低价，也不一定使营销成果减少。市场需求的复杂性决定了定价不仅直接影响收入，也对企业整个营销战略的实现产生重要影响。因此，企业的营销经理人员需要小心对价格做出决策，菲利普·科特勒甚至说：你不是通过价格出售产品，你是出售价格。
在营销管理中，价格决策涉及到三个方面的问题：一是如何定价，这主要是针对企业新营销产品的；二是修订价格，即根据不同细分市场情况，对标准价格进行修改以成为在一个细分市场能具体和实际执行的价格；三是变动价格，即当环境因素、营销条件、营销目标变化时，对价格进行调整，包括降价或提价。
第一节制定价格
制定价格，就是对第一次向市场销售的产品，或是首次进入某个全新的细分市场销售的产品或服务确定价格。
从历史上看，买主与卖主进行交易时，是通过一对一的谈判进行的。进入工业经济社会以后，机器大生产的社会生产方式一经确立，这种一对一的价格谈判进行的交易，因交换效率很低而逐渐被废弃。在现代市场经济中，除了一些特殊行业的产品和服务还在采用一对一价格谈判来确定产品售价外，一般的产品，在送往市场前，营销者已经为其确定了统一的销售价格。
在决定营销组合的4Ps因素中，价格的确定看起来是最容易的，以至于许多企业的经理人员将价格决策认为是可以随意进行“试验”的：“如果卖不掉，降价就行了”。这正是在价格决策和管理方面经常出现的错误。
Thomas T.Nagler &；Reed K.Holden认为：美国许多大公司都犯过定价上的错误，这些公司的领导能够创造巨大的顾客价值和市场需求，但是却不能持久获得可观的利润。因此，“为了形成较强且持久的获利性，公司必须把定价作为整个经营战略的一个组成部分。”就是说，公司在营销组合策略的考虑中，应摈弃原来的战术定价方法而改用战略定价。“战略定价不仅要求观念上的变化，还要求定价时间、定价方法以及定价决策者等方面的变化。战略定价还要求管理当局制定出一整套与公司战略目标协调一致的定价政策和程序”。
定价战略组合矩阵实际上分为三个部分，从左上角到右下角为一种战略类型，这类价格战略是：质量=价格，属于常规“高质高价、低质低价”的战略；对角线右上部，则是：质量＞价格，属于低价或市场渗透战略，即低价格销售高质量的产品；而在对角线左下部，则是：质量＜价格，属于高价或撇脂战略，即用高价格销售低质量的产品。
如何选取适宜的定价战略，企业应该仔细分析自己提供的产品所具有的顾客价值和顾客可能的接受程度；同时，需要考虑竞争对手提供的产品价值与顾客对竞争者产品或服务的认同后，考虑选择适合的价格定位。因此，定价时，需要按照确定价格的步骤进行。
一、选定定价目标
企业为产品或服务确定价格，首先表现为企业想实现的目标是什么，主要定价目标有五个：
1.生存目标
生存目标是指当企业遇到严重的经营问题或剧烈的竞争时，市场需求发生非预料的下降，竞争对手突然发动市场攻击，企业首先需要考虑的是生存，即能够维持企业当前继续开工，或能够使大量的库存产品尽快脱手。生存比起利润来说，总是重要得多。当企业采用这一定价目标时，就要制定一个尽量低的销售价格。所谓“尽量低”，是指价格仅仅可以弥补可变成本或抵偿小部分固定成本；最极端的情况是连固定成本的抵偿都无法考虑，只要能抵补变动成本就行。
2.当期利润最大化
当期利润最大化指企业置长远的财务绩效与营销影响于不顾，主要考虑能在当前产生最大利润。当期利润最大化，并不是指将价格订得极高，因为价格与市场需求是反比关系。因此，能使利润最大化的价格从经济学原理来说，是指边际收入与边际成本相等的价格。在定价操作上，当期利润最大化指尽量增大现期的现金流量，如降低产品的品质、减少服务或者使用廉价的代用材料等等。由于不考虑这样做会对企业长期营销效果和财务带来什么不利影响，因此，“利润最大化”就只能对当期收入来说成立，不能保证在这种定价目标下，能维持长期利润。很显然，这需要经理人员对于企业的需求函数、收入函数、成本函数都能精确了解才行。实际上，在许多企业中，因为面临环境因素的不断变化与竞争对手对于价格反应的不同，这是很难做到的。
3.最高销售增长
最高销售增长实际是一种追求最大市场份额的定价。这样的定价目标是想通过最大份额的谋取，获得长期利润。这一目标包含这样的判断：市场上的顾客对价格特别敏感，他们宁肯为少支付价格做出足够的努力，而不太在乎产品质量方面的指标，质量只要能够接受就行。这种定价目标一般是偏低定价。
如果企业的营销战略目标是增强市场竞争实力；或者为了能得到市场控制权；或者为了在一个竞争激烈的市场中巩固自己的营销地位，并且有“比较陡峭的经验曲线”，那么，企业可以考虑采用这种定价目标，使自己产品的市场份额尽量超过其他竞争对手。这时，企业将制定一个尽量偏低的价格。所谓“尽量偏低”，是指企业的产品价格比绝大多数的竞争对手的产品价格低。
4.市场撇脂
所谓“撇脂”，是指制定尽可能高的价格，以“撇取”到市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大。计算机行业中的Intel公司，对于新研制出来CPU，就采用这样的定价方法。市场撇脂首先对于市场可能接受的最高的价格水平进行估计，然后按照这样的估计来制定价格。因此，主要特点是单位产品的价格很高，或者单位产品的毛利很高，但总的销售收入是否最高，需要依市场实际能达到的购买量来定。撇脂定价有一个明显的特点，就是价格的不稳定性，它总是在撇完一层后，就降低价格，以对下面的消费层中再进行撇脂。因此，撇脂定价要冒顾客对公司产生“欺诈”的反感的风险。消除撇脂定价负面影响的方法是将其“透明化”：公司将价格的下调计划或步骤告诉顾客，这对于那些等不及的顾客，在高价阶段购买了但也不会认为受了欺骗——国外许多汽车公司对自己的产品就采用这样的方法；或者形成一种市场惯例化做法，就是在公司有新产品推出时，将老产品降价，但公司将不断地通过公众信息传播渠道公布新产品开发进度和预计上市时间，使顾客能够判断现有产品降价期限——Intel公司就是采用这样的方法。
目前，鉴于中国汽车市场的特殊性，在中国国内的汽车企业几乎都无一例外地采用“撇脂”定价。但如果不仔细考虑“撇脂”的负面影响，对于将来要靠品牌影响力才能真正立足的汽车市场，幼稚的中国汽车企业将会面临更大的困难！
5.质量领先目标
企业如果主要考虑实现最好的营销形象和有最好的产品形象，或者市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客，可考虑采用质量领先定价目标。在这种情况下，企业提供超过平均质量水平的产品，采用超过平均定价水平的定价。如日本SONY公司拥有的“特丽珑”显像管，具有显示出来的图像更为鲜明的特点，SONY为使用这种显像管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%～10%。质量领先的定价目标的实行，公司必须与塑造品牌形象联合起来使用，必须抵制市场份额对当期利润的影响诱惑。因为公司一旦放弃对质量的定位，公司将很难再次回到这样的位置上。我们所熟悉的星巴克咖啡、瑞士钟表、宝马汽车等产品系列都将自己定位为本行业的产品领先者，集高价、质量、奢华为一体。其中瑞士钟表在中国市场，一直没有放弃过其“高档”定位。因此，它没有占有市场大份额，但10多年来，却以占有中国市场不到30%的销售量获取过半钟表市场的利润。
二、确定需求
营销企业在决定或制定价格的时候，首先需要考虑需求水平。因为无论选定哪种定价目标，特别在高价目标的时候，价格要有意义，必须要求在此价格下有一定的需求。而需求与价格呈反比关系，即价格越高，需求水平越低。所以我们说，需求是对价格最高可以达到水平的“钳位”因素。
1.需求曲线
需求曲线的理论是微观经济学的基本理论，也是企业制定价格的基本理论之一。
在经济学中，也有需求量与价格成正比关系的特殊商品存在。在这种情况下，需求曲线在以价格P为纵坐标、以需求量Q为横坐标的直角坐标系下，将是向右上方上升的一条曲线。在这样的需求曲线下，当价格在P0时，需求量在Q0；当价格上升到P1时，需求量也上升到Q1。具有这种需求曲线形态的产品，理论经济学中称之为“吉芬商品”，是由英国经济学家吉芬所发现的。在理论经济学中，“吉芬商品”的含意是“劣质品”。但营销理论研究认为，具有这种需求曲线的产品与“吉芬商品”的含意完全不同，是一种“威望产品”。比较典型的如化妆品，当价格很低时，即被看成是“劣质品”，顾客不愿购买；相反，如果为化妆品定较高甚至很高的价格，顾客反而愿意购买。某些顾客关心质量胜于价格的产品，也具有这种情况，当价格降低时，顾客因为对产品质量有怀疑或失去信心，反而不愿意购买。
2.影响价格敏感性的主要因素
很显然，上述两种需求曲线，实际将市场的顾客划分成两种：普通需求曲线，表明顾客受价格影响大，价格是主导其购买的因素，这称为价格敏感型顾客；威望需求曲线表示顾客受质量因素的影响大，质量是影响购买的主要因素，这称为质量敏感型顾客。
顾客是否价格敏感型，受下列因素影响：
（1）独特价值的影响。即产品越具有独特的、受顾客欢迎的特点，则顾客的价格敏感性越差，同质化产品则价格敏感性越高。
（2）替代品的价格与知名度。替代品与特定的产品价格越接近或替代品的知名度越高，顾客的价格敏感性越高。
（3）难以比较的影响。如果顾客对于替代品的质量和价值越难同特定的产品进行比较，则顾客对价格越不敏感。
（4）支出比重。如果购买一个产品，需要的支出占顾客总消费支出的比重越小，顾客对于价格越不敏感。
（5）最终利益的影响。如果顾客购买使用产品的费用中，购买的费用所占比例越低，则顾客的价格敏感性越低。
（6）分摊成本的影响。如果购买一个产品的成本可由另外的人或组织分摊，则顾客价格敏感性越低。如顾客通常在保险公司支付修车费用的时候，往往购买最好的零件；而如果没有保险公司为其支付时，可能购买的是能用的零件；享受公费用车的人就喜欢购买尽可能高档的汽车。
（7）积累购买的影响。如果顾客购买的产品是需要与以前购买的产品联合起来使用，则价格敏感性低。如顾客对于许多计算机外部设备的价格敏感性就低于计算机的主机；对汽车装饰件的价格敏感性低于汽车购买的价格敏感性。
（8）质量影响。如果顾客认为产品的质量好，有声望或是属于更高的档次，则价格的敏感性就差。
（9）存货的影响。顾客如果自己无法存储产品，他们对价格的敏感性就差。
3.对需求量影响的非价格因素
通常在谈论价格对需求的影响时，都需要假定其他对需求发生影响的因素没有变动。其实，这些因素却是时刻在影响着需求的变动。因此，应该对非价格因素对需求的影响进行分析，这样才能知道在需求变化时，对价格的变化引起的影响，其真正作用的程度有多大。影响需求变化的非价格因素主要有：
（1）消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前的偏好高时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升，反之反是。
（2）收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升，反之反是。
（3）替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致对该产品的需求下降，反之反是。
上述3个非价格因素对需求量的影响，表现为使需求曲线以原有的斜率平行地（矢量相同）升高和降低。因此，就给定的一条需求曲线，说价格变动会引起需求量改变时，必须假定这3项因素不发生变化或省略这3项因素的变化。
4.需求的价格弹性
价格的变动，对市场需求量会发生影响。但是，在同样的价格变动量的情况下，需求发生变动的大小或称为反应的敏感度是不同的。那么，一定量的价格变动，到底会引起需求量有多大变动呢？这就要用理论经济学中需求价格弹性理论来进行分析。
所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。
需注意，由于需求量与价格的变化是成反比关系，所以，价格弹性E是一个负值。但在一般情况下，是否负值，并不对计算结果的分析发生影响，所以通常将其负号舍掉了。但在某些情况下，又需要使用到负值。
【例】如果一个企业将其产品的价格从10元／件降到5元／件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，ΔP＝10-5=5ΔQ＝150-120=30。
则需求的价格弹性为：305×10120=0.5
