需求的价格弹性，在理论经济学中指出有5种不同类型，对企业定价来讲，起影响作用的有2种：即E＞1时，就是需求富有弹性。在需求富有弹性时，价格有很小的改变，就会引起需求量很大的改变；E＜1，就是需求缺乏弹性。在需求缺乏弹性时，价格有很大的改变，才能引起需求量很小的改变。
由此，可得到两个重要的定价结论：
（1）当一个产品的需求富有弹性，订低价比高价更为有利；而变动价格时，降价比提价更为有利。因为降低价格失去的收入会因为销售量的大幅度提高而得到补偿并有余。
（2）当一个产品的需求缺乏弹性时，定高价比低价有利；变动价格时，提价比降价更为有利。因为高价或提价引起的销售量减少，会因为单位产品毛利的提高而得到补偿并有余。
就一个给定的产品的需求曲线来讲，其上的弹性并不是处处相等的。当处于高价区时，需求富有弹性；当处于低价区时，需求缺乏弹性；而在曲线的中点，需求弹性等于1。因为就一条需求曲线来讲，所谓的弹性，不是指曲线的斜率，而是斜线上的点弹性。与斜率不同的是，斜线的点弹性并不是处处相等。这就是说，对于许多产品来说，当定价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售量，一般不会有明显的效果。也就是说，企图用价格方法来获取市场份额或增加销售量，不可能永远有效。
需求的价格弹性大小，主要由下列因素决定：
（1）产品用途。用途越多，需求越有弹性；反之反是。因为用途多的产品，当其价格便宜时，消费者可以将其使用在相对不太重要的用途上；一当价格上升，又可以削减那些不太重要的用途。最典型的产品是电，因其用途很多，故电的价格弹性很大。
（2）替代品的数目及替代的相近程度。一种产品，其替代品越多，替代的相近程度越高，则该产品需求价格弹性越大，反之反是。因为在替代品多的时候，如果该产品涨价，则消费者可以转而去追求其他产品。大多数水果是富有弹性的产品，因为各种不同的水果常被消费者认为是可以相互替代消费的。
（3）消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。如果这一比重越大，则该产品就越有弹性，反之反是。因为，在占消费支出比重大的时候，如果该产品价格提高，则削减消费节省下来的支出，还能作其他消费项目的安排。反之，则节约下来的支出，在消费上不会有多少意义。
（4）消费者改变购买和消费习惯的难易程度。越容易，则产品的价格弹性会越大，反之反是。比如对于酒类产品，大多数消费者有口味偏好，就比较难以改变。
（5）文化价值的取向或偏向。越符合或越接近消费者核心价值观的产品，消费者越愿意消费，价格弹性越小。如用于婚、丧、嫁、娶上的消费与宗教方面的消费。
三、估计成本
需求是价格的最高“钳位”因素，成本则是价格的最低“钳位”因素。企业营销的产品，如果不能弥补其生产与营销成本并获得盈余，企业就无法生存与发展。因此，企业在制定价格的时候，需要对成本水平及成本的相应变动进行估计和分析。
1.固定成本与变动成本
以静态的方法观察和分析成本，成本首先可以分为固定成本与变动成本。
固定成本是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。
需要指出：斜率不变，即在单位产品中是固定不变的（是指生产技术条件不发生变化时）。当企业采用新的技术，新的生产方式，如将单位产品中原材料消耗降低时，变动成本也会表现为在成本曲线上斜率的改变和在单位产品成本曲线上平行下移。取一般的会计资料进行成本分析时，是不会反映出这种变化的，故将这种成本分析称为“静态成本分析”。
从静态成本分析来看，企业产品的定价，至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是定价的最低界限。
2.短期成本与长期成本（平均成本）
分析短期成本与长期成本，属于动态成本的分析方法。因为这种分析，可以知道在不同的生产技术组织条件下，企业的成本水平会发生哪些变化。
（1）短期成本。短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业的生产成本。在以成本为纵坐标，以产量为横坐标的直角坐标系下，短期成本是一条“U”形曲线。Q0为给定规模下的成本最低点，也是最佳经济产出量。短期成本的特点是，随着产量的增加，成本开始表现为不断下降，达到一个最低点后，成本就开始上升。这是因为，随着产量增加，工人的技术熟练程度不断提高；管理人员管理经验不断积累，方法不断改善；原材料使用更合理；机器设备能更好地发挥出应有的效率等，都能使成本不断下降。但是，过了一个最低点后，由于更多的作业生产要求会超过现有机器的产出能力，工人为等待设备而排队等导致工时损失；机器负荷过重导致故障增加，都会使生产效率下降从而成本增高。因此，如果企业需要向市场提供更多的产品，就只能通过增加设备和劳动力，即扩大生产规模来达到。
（2）长期成本。如果企业生产规模要超过现有最佳经济产量规模Q0，那么就需要建立具有更大生产能力的工厂，即增加厂房和机器设备、工人和管理人员。由于增加设备的时候，可能找到技术更领先或效率更高的设备；企业可能找到更好的原材料供应商；工艺流程可以不断改进，这都将使生产规模扩大或是生产能力提高，因此可以得到更有效率的生产。这时，大规模的工厂成本总体平均水平应低于原来较小规模的工厂。但是，若还需再提供更多产品给市场，规模扩大到Q3，就不一定能再获得更低的成本水平了。因为随着企业规模进一步的扩大，管理的难度越来越大，需要增设更多的管理层次，指挥的文书需要更长的路径与时间才能到达被指挥层手中；就近能够购买或质优的原材料已使用完毕，要在更远距离采购或使用质差的原材料，这样，规模不经济性随着企业规模的进一步扩大就会表现出来，成本水平开始上升。于是，随着规模再扩大，Q3的成本水平将大于Q2。过各最低点与各种规模下的短期成本曲线相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。
随着企业规模的扩展，要掌握成本变化的规律性，需要对短期成本与长期成本进行分析。这对于营销经理人员估计成本的动态变化，用以制定合适的产品销售价格具有指导意义。
（3）经验曲线（Experience—curve）。经验曲线也称为“学习曲线”，表示随着产量的积累，企业的成本水平降低的情况。当企业产量在10万件时，成本很高，因为这时工人没有经验，管理人员也缺乏管理经验与技巧；但随着产量的增加，积累起来的生产与管理经验开始起作用，达到产量40万件时，单位成本开始下降到每件产品3元的水平，企业可以获得行业平均利润（经验曲线a）R；当产量进一步达到60万件的时候，单位成本达到每件2.5元，企业不仅能获得平均利润，并且还得到了超额利润，即R′大于R的部分。这种随经验积累而来的单位成本下降曲线就是经验曲线，也经常称为学习曲线（Learning—curve）。比较图中的经验曲线a与b，因为曲线b比曲线a更陡峭，即曲线b的单位成本下降速度更快。因此，如果企业拥有b这样的一条经验曲线，要达到每件3元水平，产量仅仅需要达到25万件，即可获得平均利润R，当产量积累达33万件时，企业已经可以获得超额利润（R″－R）。
根据经验曲线分析，有如下重要的结论：
①对于拥有较陡峭的经验曲线的企业，在开始定价时，可以考虑采用低价的方法。虽然这样定价开始不能从市场赚取到利润，如果低价有利于市场扩展或渗透，则随着产量增加，成本将更快降到能够得到较多利润的水平。
②如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将收效甚微，因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。
依据经验曲线定价的公司可能对于扩大规模有很大的热情，但是，如果竞争者在生产技术上有了发明的革新，将使这种在旧技术上热衷扩大规模的公司因为投资过大，导致成本过高，而使竞争变得非常不利。同时，持续的降价也可能使顾客得到产品质量不佳的印象或有持续的降价期望。
四、分析竞争者的成本、价格和产品
确定需求，可得到制定价格时对最高价位的界限；而分析成本，可得到制定价格所应确定的最低界限。但是，企业并不是可以在成本与需求给定的空间“自由”确定产品价格的。因为在市场上，竞争者提供的产品与制定的价格，对企业定价也有直接的“钳制”作用。很显然，当竞争者提供与企业产品相当的或更好的产品，而企业制定的价格高于竞争对手制定的价格，意味着在市场上企业很难销售出一件产品。这时，企业就需要通过分析或了解顾客对企业与竞争者产品的看法和价格感觉，来确定自己的产品的价格。这样，就有了定价的3C模式，即由生产者成本（Cost of Manufacture）、顾客需求（Customers'demand）和竞争者价格（Competitors'price）共同决定企业定价的合理范围。
3C模式表明，企业制定价格，如果高于需求，将没有任何意义；如果低于成本，企业将无法生存；而适当的价格水平，需要通过与竞争对手提供的产品与价格进行比较。如果企业提供的产品具有独特特点并能为顾客察觉和喜欢，那么，可以在高于竞争对手与有需求的价格区间进行选择；如果企业提供的产品与竞争对手比较，没有更多的受顾客喜爱的特点或更高的价值感觉，就只能在成本与竞争对手定价范围内进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比。
对于上式中Q的理解，应注意的是，它不仅是指产品的质量，也包含营销优势。比如，当竞争者产品的质量与本企业差不多或者低些，但如果竞争者是知名度高的企业，那么，该竞争者的产品对于消费者来讲，也可能有更高的价值感觉，因此，它可能将其比较起来较劣的产品售出较高的价格。这时，企业要想按更高价格出售产品，就除非有能有效提高顾客价值感的营销措施才行！
五、选择定价方法
有了需求、成本以及分析和了解了竞争对手的价格和产品以后，企业得到的是一个合理的定价区间。但企业还需要选用相应的定价方法，以为产品制定一个标准价格。主要的定价方法有：
1.成本加成定价法（Cost—plus Pricing）
成本加成定价法有两种方法：
一种是比较常用的，不考虑需求的价格弹性的方法。其定价公式是：
P=AC*（1+U）
式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：
U=P-ACAC％
不过，一般加成比率在不同的行业中有事先的约定或规定。
【例】企业产品的平均成本为5元／件，如果加成比率为20%，则价格为：
5×（1+20%）=6（元／件）
注意，在许多情况下，卖方经常告诉顾客的加成比率比上述成本的加成比率更低。如在上例中，卖方可以告诉买方其加成比率为16.7%。如果卖方不是有意欺骗的话，那么他使用的是“价格加成率”，卖方告诉顾客价格加成率而不是成本加成率的主要理由就是想使顾客感到价格更为公平。价格加成率的计算公式为：
UP=P-ACP
式中，UP即为价格加成率。
与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了。如按上例，在6元的价格下，售价加成率为：
6-56×100％=16.7％
另一种成本加成是利用需求的价格弹性E进行加成。计算公式是：
P=AC*EE-1
式中，P为价格，AC为平均成本，E为价格弹性。
【例】假定某企业产品平均成本AC为5元／件。现在分别假设：
如果产品的价格弹性E为2，代入上式后：
5×22-1=10（元／件）
如果产品的价格弹性为4，代入上式：
5×44-1=6.67（元／件）
由此可见，当需求的价格弹性较大时，制定价格要低；相反，当产品需求弹性较小时，制定的价格就可以高些。
通过使用需求的价格弹性进行成本加成，能考虑到价格高低对需求的影响。但是，如果不知道所营销的产品需求对价格的弹性，或者，当需求对价格的弹性小于1时，此加成方法就无法使用。
