（四）社会责任营销
对营销观念提出批评的人认为，推行营销观念的企业，难以做到在满足个别消费者需要的同时兼顾其他消费者的利益和社会的整体利益。企业在满足消费者当前利益的时候，可能损害人类社会的长远利益。所以，正确的营销观念应在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。由此便出现了像“人道主义营销”、“绿色营销”、“可持续营销”等观念。这些观念都可以被统称为社会营销观念。社会营销观念反映出，在现代社会中，人们更重视社会各个阶层成员的和谐、人与自然的和谐、社会发展的可持续性等认识和诉求在营销活动中得到反应。因此，这使得营销超越了公司实现产品销售的狭隘领域，将营销活动引入到更为广阔的人类社会生活和发展空间中。
第四节市场营销中的顾客满意
正确的营销方法是“吸引”顾客，而不是“强迫”顾客接受产品和服务。因此，市场营销就是围绕如何提高顾客价值来展开的——这是市场营销的基本方法论。
一、顾客价值
顾客的购买行为，是选购一个产品的过程。在这个过程中，顾客会按照“价值最大化”原则，从众多的品牌和供应商中选择自己所需要的产品和服务。其中，“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择愿意与之进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望。将期望的价值与获得的实际价值进行比较，是顾客衡量是否得到了“最大化价值”的现实评判方法。
顾客价值包含两个相联系的概念：总顾客价值和总顾客成本。
总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。总顾客价值包含四个方面的内容：①产品价值，即顾客购买产品或服务时，可以得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等；②服务价值，即顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等服务；③人员价值，即顾客能与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助；④形象价值，顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉，顾客则可能受到他人的赞誉，或者通过与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。
总顾客成本是指顾客在评估、获得和使用产品与服务时预计会发生的全部耗费。顾客不可能无偿地获得上述一系列价值，一般有四种耗费会发生：①货币成本，即顾客购买一个产品或服务，需要支付的货币，或者不能得到免费维修调试时支出的服务价格；②时间成本，即顾客在选择产品时，学习使用、等待服务等所需付出的成本或损失；③精力成本，即顾客为了学会使用和保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为了安全使用产品而付出的担心等；④体力成本，即顾客为了使用、保养和维修产品而付出的体力。
与上述两个概念紧密相关的一个概念是顾客让渡价值。顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本的差额。总顾客价值越大，总顾客成本越低，顾客让渡价值越大。
顾客让渡价值包含的思想与传统的观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的功能和质量；顾客购买产品所付出的也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买产品时所获得的“赢利”。现在我们知道，如同任何厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客也希望通过购买产品实现利益最大化。
需要说明的是，限于不同顾客具有的知识、经验等的差异，一个特定的顾客争取最大让渡价值的过程是一个“试错”的过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。也就是说，一个特定顾客的某次购买活动，也许并没有使他实现让渡价值最大化。但是，当这位顾客重新购买时，他会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值。只有那些能够比竞争对手提供更大的顾客让渡价值的企业，才能保持住已有的顾客；只有不断提高顾客让渡价值的企业才会拥有忠诚的顾客。
提高顾客让渡价值有三种渠道：①尽力提高顾客价值；②尽力减少顾客成本；③在提高顾客价值和减少顾客成本两个方面都作出努力。
二、顾客满意
顾客让渡价值很好地说明了顾客的购买选择与行为取向。但顾客的让渡价值仅仅是其选择购买哪个厂家的产品时作出的一种价值取向和判断。顾客对于任何企业的产品或服务的信任，不是建立在一次性的购买和使用上的，顾客对其每次购买活动，是按照其满意程度给予评价的。满意的顾客是企业最大的营销财富，因为顾客通常反复购买令其感到满意的企业的产品或服务。同时，满意的顾客将影响别人的选择，是企业最好的广告。
顾客满意（Costumer satisfaction）是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（Perceived performance）与预期绩效（Expectation performance）的比较而形成的感觉状态。
顾客的可感知绩效是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获得的享受和被提高的个人生活价值。
顾客的预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处、利益及提高自己生活质量的期望。
在现代企业中，管理机构是基于“泰罗制”建立的职能制组织。营销也通常被设为一个职能部门。如果仅仅根据职能制分工的原则，世界上最优秀的营销部门的经理，也没有办法弥补产品质量上缺陷，没有办法修改顾客无法看懂的产品说明书，没有办法将顾客认为操作过于复杂或不安全的产品变得容易操作和安全。如果上述问题的出现影响了企业和其产品的顾客价值，企业就必须在营销管理活动中解决这些问题，这就需要企业中所有部门参与实施全面质量营销。产品质量、顾客满意与企业盈利之间有着密切的关系，较高的质量引发顾客较高的满意度，也能支撑产品以较高的价格出售。
那么什么是质量呢？顾客导向的质量定义为：质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些特色和品质将影响产品满足显明的或隐含的各种需要的能力。
从顾客的角度来讲，质量概念包含产品的性能质量和使用质量两个方面的内容。然而在一个产品导向或营销观念模糊的企业中，讲到质量，一般的理解为性能质量。反映性能质量的指标一般为行业技术标准和国家技术监督或质量标准制定部门颁布执行的质量标准中的质量指标或要求“百年大计，质量第一”中的“质量”就是典型的性能质量概念。产品的使用质量的概念必须与性能质量的概念结合使用，二者不可偏废。性能质量应该建立在使用质量的基础上。营销中所讲的产品质量，需要与顾客的要求与购买力平衡，而不是提倡企业提供超出顾客对质量要求的产品，即不是“质量越高越好”。
按照营销观念，在决定质量水平与满足顾客需求上，企业的正确作法应是：
第一，确定顾客需要什么质量水平的产品，在满足顾客需求的基础上，设计和生产出顾客能购买得起带来满足的产品；
第二，保证工作人员处理订货及时，按时交货；
第三，为顾客提供在产品使用过程中的各种必需的服务或附加服务，并将其作为产品营销的组成部分，一起出售给顾客；
第四，经常与顾客保持联系，及时解决他们的问题，建立有益的顾客关系；
第五，经常收集和听取顾客的愿望和意见，在新产品的设计中，为顾客提供更多的价值，不断提高顾客的满意感。
显然，在营销活动中，将这些要求贯穿于整个营销活动的始终，并由企业全体人员参与进行，就是全面质量营销的做法。全面质量营销是增加和保持顾客价值的有效营销方法。
本章小结
在任何以交换作为需要与欲望满足方式的社会中，营销具有普遍性。市场营销从需要出发，通过影响欲望的产生和创造需求，用产品或服务来满足顾客。在营销活动中，积极、主动地想实现交换的一方为营销者，营销者通过创造性的努力，完备交换必需的五个条件，用比竞争对手更有效的方法来向目标市场传送希望满足的东西，使潜在交换变为现实交换。
历史上先后出现过五种不同的营销思想或观念。营销观念是一种革命性的观念。这种观念要求企业要从顾客的需要和利益出发来考虑和安排整个企业的营销活动。但营销观念也具有时代的局限性，因此，当今的企业应该奉行全面营销观念。
营销活动的基本方法是使顾客满意，因此创造和提高顾客价值是营销的基本方法。要增加或提高顾客价值，就要提高顾客让渡价值，从而达到提高顾客满意度的目的。营销者要从适当降低顾客对企业产品或服务的预期绩效与提高可感知绩效的角度，来提高顾客的满意度。这要求不断提高顾客让渡价值系统的效率。为此，企业需要在营销活动中采用和实施全面质量营销。
本章复习思考题
1.什么是市场营销？
2.市场营销在决定企业的竞争能力中应该处于怎样的地位？为什么？
3.试举一例，说明需要、欲望与需求有什么区别。
4.如果有这样两个企业：一个尽力降低产品价格来增加销售量以提高企业的收入；另一个则不断提高产品质量，通过提高产品价格来提高收入。你认为哪种营销做法才是正确的？
5.为什么说营销不是推销？
6.试以一个你了解或熟悉的企业为例，说明如何才能实行社会责任营销。
7.质量好、定价高的产品是否就一定是好的产品并能为企业带来更多的盈利？为什么？
