引言
在环境多变，竞争日趋激烈的市场条件下，企业的生存和发展在很大程度上取决于企业是否能适应环境的变化，是否能根据环境的变化来调整自己的行为并对企业的市场营销活动从时间上和整体上进行有效的规划和管理。
第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念
（一）市场营销战略的含义
“战略”一词原为军事术语，原意是指对任何一个组织的全局性和决定性的谋划或规划。把“战略”的概念应用在企业的营销活动中，就称为营销战略。一个企业要想有效地开展经营活动，实现其目标并得到发展，就必须在现代市场经营观念的基础上，制定有效的市场营销战略。
市场营销战略（Marketing Strategy）是指在市场营销活动中，企业为实现自身的任务和目标，通过分析外部环境和内部条件，为求得企业的长期发展而制定的总体的、长远的规划。
营销战略强调了两点：①企业必须根据环境状况、资源供应和利用情况来确定未来一定时期内的合理的经营目标；②为完成所确定的目标，企业需要规划实现目标的行动方案。实现企业目标的方法和途径一般不止一种，相对而言，在现有的资源条件下，总存在一种最好或最有效的方法和途径，这就需要在能够实现目标的多个方案中，选择对本企业来说相对最好的方案。也就是说，为达到预定的经营目标，企业要确定一个能使本企业的资源被充分利用，使市场需要被充分满足的行动方案。
（二）市场营销战略的特征
企业市场营销战略的关键是把握环境变化的趋势和自身的能力，在充分分析条件的基础上，确立正确的战略经营思想，进行科学的战略决策，制定合理的发展方针、目标、产品结构发展方向，实现企业环境、企业能力与企业经营目标的动态平衡和统一，谋求良好的经济效益。企业市场营销战略着眼于整个企业发展的全局，目的在于解决对全局有长期决定性影响和带方向性的重大问题。因此，企业市场营销战略是企业全部营销活动中最高层次的营销决策，具有如下特征：
（1）长远性。企业营销战略是企业长远发展的纲领，是企业为适应未来环境变化，实现其长远目标的对策。它不是为了维持企业的现状，而是为了创造企业的未来。
（2）全局性。企业营销战略是全局性的策略，确定营销战略就要从企业的生存和发展来考虑。企业营销战略包括企业对自身发展的总体规划和整体策略手段，它是企业在市场经营中做出的事关企业全局和未来发展的关键性战略。
（3）对抗性。正像没有战争就没有战略一样，没有激烈的市场竞争，也就不需要营销战略。企业营销战略总是要针对特定的环境和对手制定，它是为战胜竞争对手而制定的一整套行动方案。
（4）风险性和应变性。营销战略是确定企业未来行动的总体规划，而未来企业的外部环境总是发展变化着的，能否把握环境变化，做出重大战略决策，带有很大的风险性。任何营销战略都具有某种风险，但成功的营销战略具有承受更大风险的能力。在条件变化的情况下，企业应适时对营销战略加以调整，以适应变化后的环境，实现的预期目标。
（5）特殊性。战略营销不同于具体的管理手段，它没有一个固定不变的通用模式，而是依据各个企业的不同情况而制定的。每个企业的营销战略只适合来企业的特点。正因为如此，研究企业营销战略问题是相当复杂的。当然，不同企业的营销战略虽不尽相同，但是，确定一个战略及选定战略方法是有规律可循的，企业在制定营销战略时应研究和遵循这些规律。
（6）创新性。不断变化的企业内外部条件，企业营销战略本身的特殊性和复杂性，都要求企业在制定营销战略时要勇于创新。创新是成功制定一个营销战略的基本要求，故步自封、以不变应万变是无法适应市场变化和时代发展要求的。
（7）相对稳定性。企业营销战略一经制定，在一个战略周期内要保持相对稳定，以便企业能够执行规划的行动方案，实现战略目标。
二、营销战略规划的关键与层次
企业营销战略决定企业的发展方向，它涉及三个重要的问题：
第一，要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业每项业务的利润潜力都是不同的，企业应当把有限的资源分配给更有发展潜力的业务。
第二，要准确地预测企业每项业务的利润潜力。仅凭当前的销售量和利润来评价业务的利润潜力是显然不够的，企业要根据产品的市场成长率、企业的市场地位和对市场的适应性来预测每项业务将来的获利能力。
第三，企业要为每一项业务制定战略计划。企业应根据企业应在市场中的地位以及其目标、机会、技能和资源为每一项业务确定一个最有效的战略，从而实现长期发展的目标。
现代大型企业一般都是由四个组织层次构成，分别是公司（决策）层、部门（职能）层、业务层和产品层，每个层次都制定各自的战略计划。企业总部负责制定总体战略计划，以指导整个企业的发展方向，并决定资源的分配和发展新的业务计划等。企业每个业务单位必须在总体战略的指导下，制定自己的战略计划，以便有效地利用各种资源，取得良好的经济效益。每个业务单位内的产品层应该为每个产品、产品线、品牌制定一个营销战略计划，以求实现某个特定产品的市场预定目标。
三、制定企业营销战略的意义
制定企业营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束，对于现代企业来讲，具有重要的意义。
1.企业营销战略是企业生存和发展的根本保证
企业能否在激烈竞争的市场上求得长期的生存和发展，在很大的程度上取决于企业的经营活动是否能适应外部环境的变化。结合企业的资源情况，适应环境的变化，是企业在竞争中求生存、求发展的关键。企业营销战略确定了企业经营活动的方向、中心、重点和发展模式，是企业生存和发展的根本保证。
2.企业营销战略将企业的市场经营活动进行整体的规划和统一的安排
通过营销战略的总体规划，才能实现营销活动所要求的企业活动目标一体化。也就是说，企业营销战略使企业的各部门、各环节都能按朝着一个协调性的运转机制，一个统一的目标来运行，从而为企业经营活动的有效性提供保证。
3.企业营销战略能提高企业对资源的利用效率
企业营销战略计划本身就是从诸多可以达到既定目标的行动方案中选择的对于企业来说最好的方案，因此，凡是制定得合理、正确，并得到了正确执行的战略计划，就能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
4.企业营销战略能增强企业活动的稳定性
由于企业外部环境的不断变化，企业应相应地不断调整其经营战术活动。任何调整都不应是盲目的、随心所欲的或仓促被动的。只有在企业营销战略计划的指导下，企业才能主动地、有预见性地、方向明确地根据营销环境的变化来调整自己的战术活动，主动适应环境变化，减少营销活动的盲目性，使企业始终能够在多变的环境中按既定的目标稳步前进。
5.企业营销战略是企业参与市场竞争的有力武器
在激烈的市场竞争中，企业与竞争对手的竞争，不仅是企业现有实力的较量，而且是经营者智慧和才能的较量。如同在军事上存在着无数以少胜多、以弱胜强的战例一样，在市场竞争中企业主要还是同竞争对手进行谋略的较量。要想在市场竞争中取得胜利，企业必须要有正确的、高人一筹的、出奇制胜的战略谋划。市场竞争和军事上的敌我较量的原理是相通的，竞争双方的实力固然重要，但并不是最终的决定性的因素。最终的决定性的因素是人，是具有更高谋略和智慧的人。所以，制定正确的战略计划并将其进行有效贯彻和实施，才能使企业在竞争中取得预期的成功。
6.企业营销战略能够增强企业的凝聚力
让员工参与和了解战略决策的制定，了解企业的发展方向和目标，能最大限度地激发员工的主动性、积极性和创造性，从而在组织内部产生极大的凝聚力和向心力，这有利于方案的贯彻实施和目标的实现，进而取得企业的长期发展。
第二节企业总体战略规划
企业的市场营销工作应遵循企业总体战略所规定的战略方向。企业的总体战略是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高行动纲领，是企业营销战略中最高层次的战略。企业总体战略规划是一个在组织目标、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理的过程。战略规划工作的目标是帮助企业不断选择、组织和调整业务，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互协调、相互支持，从而使企业获得满意的目标利润和持续的发展。
企业总体战略规划主要包括四项战略计划活动：①确定企业使命；②根据任务建立战略业务单位；③为战略业务单位分配资源；④发展新的业务。
一、确定企业的使命
一个组织的存在和发展是为了在一个更大的环境中完成某些任务，一个企业必须要明确自己应该完成的使命。所谓企业的使命是指企业应该完成的目标、任务和必须履行的社会责任。为了完成自己的使命，企业应该明确：自身的任务是什么？目标顾客是谁？顾客的价值是什么？企业的业务将是什么和应该是什么？
这些听上去很简单的问题正是企业时时必须做出答复的营销战略问题。成功的企业经常向自己提出这类问题，并慎重而全面地做出回答。企业市场经营环境的不断变化，会使企业原来的发展方向与已发生变化的经营环境发生冲突；企业的组织、产品、资源和人员的变更，会使企业原定的任务变得模糊不清；新的市场机会的出现也会使企业变更原来的经营方向以利用新的市场机会。企业营销战略任务是企业全面发展提出的要求或目标。因此，企业的战略任务就是企业的使命或宗旨，是企业为其经营活动所下的定义，它是企业经营哲学的具体化。
（一）影响企业使命的主要因素
一个组织的战略任务通常由五个关键性要素决定。企业在制定营销战略任务时，应考虑这五个因素的影响。
（1）企业的发展历史。企业是从过去发展至今的，每个组织都有自己的目标、方针和发展历史。在其发展过程中，企业积累了许多经验和财富。所以，在制定新的战略任务时，企业不能忽视其发展历史。只有了解和尊重自己历史上的显著特征，企业才能充分发挥其现有的和潜在的优势。
（2）管理者和所有者的当前偏好。企业的主要管理决策人员不同的目的和观念，独特的性格、业务专长、文化背景和管理风格，会形成其对企业当前发展和管理的偏好，这种偏好会影响企业营销战略的制定。
（3）市场环境。市场环境会影响企业的目标。这些环境构成了企业发展的主要机会和威胁，企业在制定营销战略时必须加以考虑。企业的战略发展方向应该能充分利用出现的市场机会，避开环境的威胁，尤其是那些对企业发展可能具有毁灭性的威胁。营销战略必须包含切实的措施或对策来防止威胁可能对企业造成的危害。
（4）资源。企业的资源使企业能够完成某些任务，同时又会限制另外一些任务的完成。企业的资源不仅是指传统意义的人、财、物等资源，也包括企业的人员素质、管理水平、社会形象、品牌的知名度、使用和开发新技术的能力等。企业所制定的战略任务，最终能否完成，必定受企业资源的限制。所以，规定企业的战略任务，必须要有资源的保证，又能充分利用企业的资源。
（5）企业独有的能力。企业应根据自己独有的能力来选择其经营业务。企业经营目标的选择也应该建立在其独有的和核心的能力上，从而保证在竞争中立于不败之地。
（二）制定任务说明书
为了使企业任务更加明确，企业应编写任务说明书，全面和具体地阐述企业的发展目标、方向和机会，使企业的每个成员都负有一种使命感，都能为了实现企业的目标努力工作。任务书包括以几个方面的内容：
1.所涉及的主要竞争范围及企业的主要经营业务领域
（1）行业范围。有的企业只在某一个行业内经营。
（2）产品与应用范围。这是指企业生产的产品和应用领域。企业可以限制产品的应用对象，例如轮胎制造商可以将其业务限制为为航空业生产轮胎。
（3）能力范围。这是指企业能够掌握和支配的技术与其他核心能力所涉及的范围。例如海尔公司在家用电器方面建立了核心能力，它就能提供洗衣机、电冰箱、空调等产品。
（4）市场细分范围。这是指企业想要服务的市场或顾客类型。
（5）纵向范围。这是指企业满足自己需要的供应程度。纵向范围的一个极端是企业完全依靠自己的力量，满足全部生产和经营的需要；另一个极端是企业完全没有纵向的结合，只有“一个人守着一部电话和一张写字台”，与各种供应商联系，包括设计、制造、营销和实体分配，这就是所谓的“纯粹的营销公司”。
（6）地理范围。这是指企业希望活动的区域范围，分为地区性的、全国性的和世界性的三种。
