1.寻找预期顾客
推销人员可根据下列要点寻找和确定预期顾客：
一是确有这种需要的顾客（鉴别顾客资格）。如汽车产品顾客必须有较高收入；需要保险的顾客也一定是有较高收入且对风险敏感的人。
二是对特定的产品或服务有需要，又有可能引导到推销的产品上面来（需求的指向性）的顾客。用汽车作为身份象征的购买者对小型经济车通常不会有兴趣；强调“省油性”则是小型经济型汽车最可能的购买者。
三是公司应尽量利用数据资料指导推销人员寻找可能的顾客，而不是让推销人员自己去盲目寻找。用非常突兀敲门、拦截的方法寻找顾客，是容易引起顾客反感的。
一般情况下，一个顾客需要访问4次以上，才能完成业务交易。
2.事前准备
推销人员在准备访问顾客时，事先应做好一些准备工作。
对公司类顾客，需要了解公司的经营情况，购买决策程序，公司的文化风格等。
对个体顾客，如果能够通过顾客资料库进行基本情况了解最好。如果没有顾客资料库，可以按照过去接触过的同类顾客的情况进行必要的准备。
准备工作还包括预约时间，必要的资料准备。最好是能预计要访问的顾客可能要提出的问题，通过拟定回答提纲、查询资料等提前做好准备。
3.接近顾客
推销人员在初次接触顾客时，应考虑如何问候和找到将推销访谈开展起来的话题。其主要的技巧有：
（1）仪表。一般研究认为推销人员的着装与访谈顾客着装类似最好，这样在初次接触时的心理距离最近。
（2）开场白。如何进行开场白，是相当考验推销人员的功力的。所谓“话不投机半句多”，开场白不好，很难将谈话继续下去。好的开场白并非是追求“油嘴滑舌”的效果，而是达到能使顾客愿意与推销人员交谈。
（3）随后内容。推销员要考虑开场白后的谈话内容，最好的效果是引起顾客谈话的兴趣。若然，将获得更长推销访谈时间，达成交易的可能性将大大增加。
4.讲解与示范
讲解和示范是决定最后能否达成交易的关键，但不是唯一。过去，许多公司都是在这个环节上花费大量的时间对推销人员培训，认为能说服别人接受产品就是推销的全部。但现在认为，讲解示范只是其中的一个步骤，虽然这一步仍很关键。
推销人员可以按照Attention（争取注意）、Interest（引起兴趣）、Desire（激发欲望）、Action（见诸行动）向顾客介绍产品——AIDA模式；也可以用FABV模式：Feature（特征）、Advantages（优势）、Benefit（利益）与Value（价值）。推销人员常用的讲解方法主要有：
（1）固定法。将各个要点背熟，逐一讲解。这对新手或是顾客难以提问的产品适用，但灵活性差，如果不能打动顾客，将使推销失败。
（2）公式化法。先了解潜在顾客可能的要求，然后用一套研究过的公式化的方法向该顾客推销。比如保险推销通过了解顾客最愿意考虑的可能是有存储收益的险种。于是保险推销员就可以将能够比某种存款收益更高的险种介绍给被推销的顾客。此法的灵活性和针对性高于固定法，但要求推销人员对顾客的要求有准确判断力。对于超出公式涵盖的内容，推销人员难以临时提供。
（3）满足需要法。通过鼓励和促使顾客多发言，从中了解顾客真正的需求，以此为起点，通过交互式的方法，不断将顾客提出的疑问解决，达成交易。此法难度最高，耗时最长，要求推销人员素质也最高，即要求推销人员能够熟练掌握公司所有产品品种并能准确结合顾客要求介绍。此法容易与顾客建立信任关系。其实，在推销的讲解中，具体讲解方法是很多的，但是最常出现的错误是不站在顾客立场，用顾客的利益，用顾客能够接受与理解的语言讲解推销产品。特别是，某些公司的推销人员对自己公司产品过分迷恋，肆意攻击竞争对手的产品，都是推销中的大忌。推销人员需要知道一条真理——试图让别人相信的东西，首先看看自己是否会相信。因此，推销中的讲解和示范，最基本要求是诚恳、求实、让别人听懂和感到可信！
5.应付异议
推销过程中，被推销对象经常会出现异议（反对、否定的意见）。这是正常的反应。尤其是推销人员在推销顾客过去从来没有接触过甚至听说过的产品时，更是这样。有些推销人员往往在这方面会犯很初级的错误，就是对异议进行反驳、不屑、鄙视、挖苦、讽刺等等。
推销人员应该知道：顾客出现异议，无论其初始动机如何，都提供给了你继续谈话的机会。应付异议最好的办法是给予推销对象一些暗示、比喻，使推销对象自己认为异议不合理，如果能够这样，达成交易的希望就非常大了！
6.达成交易
如果异议都没有了，推销人员就可以开始考虑达成交易。推销人员要办理交易手续，告诉顾客付款方法，退货方法，如何试验或使用产品，如何联系推销员本人或公司的相关机构，取货方式等。最后一定不要忘记——应对购买的顾客表示真诚的感谢！
还有更重要的一点，如果没有达成交易的话，绝不要对顾客有任何不满意表示，因为你也许还有下次向其推销的机会。生意场中那句话——生意不成仁义在，应作为推销人员的行为戒律！
7.跟进与维持
即便是达成了交易，推销人员至少还有两个问题必须考虑：
一是顾客表示购买还不一定就真正会购买，因为他还可以犹豫，或者付款后还会要求退货。因此，推销人员除了履行交货需要的各种手续外，还应真诚邀请顾客随时联络自己，以表示一定负责到底。
二是考虑争取再订货的机会。如果有优惠政策，可以告诉顾客。比如积累购买了多少数量，顾客就能享受什么优惠待遇等。维持和跟进还包括定期回访顾客，以了解顾客使用情况，对产品看法，同时通过维持与顾客的关系，在顾客再次购买时，能够获得新交易机会。
六、销售人员的组织
销售人员的组织，应根据销售地区、产品性质和顾客组成来确定。同时还要考虑销售人员的素质。几种常见的组成形式有：
（1）按区域组织。这是普遍采用的一种形式，即按产品销售的不同地区分派推销员，每一销售人员负责一个特定地区的全部销售任务。这种形式的优点是有利于与客户建立固定的持续性联系，易发现新顾客，并且责任明确，减少推销员的流动性和费用。它主要适用于产品种类和品牌较少的企业采用。如果产品种类和品种较多，完成销售任务就有不少困难。
（2）按产品组织。即每个推销员负责一种或一类产品的销售任务。当企业的产品繁多时，可采用这种形式，按不同的产品分派推销员。这样，推销员可以深入掌握某一种产品的知识和推销技术，有利于实现销售。
（3）按顾客组织。即按照顾客类型分派推销员。这种形式可使推销员较深入掌握某一类顾客的工作特点和需要，并与之建立密切联系。
另外，企业也可采用上述基本形式的综合性组织。如地区与产品结合；产品与顾客结合；地区与顾客结合等。
七、销售人员的选择与培训
企业对合格（优秀）的推销员应有明确的要求，这些要求或条件是挑选和培训推销员的标准。一般来讲，合格的推销员应具备以下条件：
（1）了解公司的历史、目标、组织、财务及产品销售情况。
（2）熟悉产品的制造过程、产品质量、性能、型号及各种用途。
（3）掌握用户的需要、购买目的、购买习惯等。
（4）了解竞争者的产品特点、交易方式及营销策略。
（5）具有较强的判断能力。能通过观察顾客的各种反应，准确判断其真意何在。
（6）有较强的临机应变能力。在没有思想准备的情况下，能得体地应付突然出现的问题。
（7）良好的语言文字表达能力。推销员的工作性质是说服他人，良好表达是接近和打动顾客的必要条件。当需要向顾客提供书面材料、拟定交易文件时，文字表达能力就非常重要了。
（8）社交能力。要擅长社交，有与人共事的本领，才能获得很多朋友。
（9）熟练掌握各种销售方法和程序。
当企业无法直接选择到符合要求的推销员时，就只能从挑选对象中择其优者进行培训。培训的方法主要有：讲课、讨论、示范、实习和以老带新等。
八、销售人员的报酬和监督考核
报酬和监督考核都是调动推销员积极性的有效方法。
销售人员流动性大，工作艰苦，责任重大，富于挑战性和创造性，他们的报酬一般应高于企业同级别的其他人员。报酬合理与否直接影响到销售人员的积极性。
为吸引销售人员，公司必须制定一个有吸引力的报酬计划。销售人员希望有固定的收入，也希望获得与销售业绩相关的回报，他们还希望能对自己的经验和工作年限给予公正考虑。不同的行业，销售人员报酬水平差异很大，这种差异主要是销售工作类型和所需能力决定的。但总的来讲，报酬水平过低会导致销售人员不足和质量不高，销售队伍稳定性差。
销售人员的报酬组成应包括：固定和变动工资、出差津贴、福利补贴等。公司常常会因为对不同部分的重要性强调程度的不同，而出现有差异的报酬形式。
我国目前销售人员的主要报酬形式有三种：
1.固定工资加奖金
这种报酬形式强调销售人员的收入主要应来自固定报酬。适用于不直接取得订货的推销员，如宣传推销员、主要从事售后服务以及需要集体协作完成销售工作的推销员。但这种报酬形式刺激性不强，不利于调动人员积极性。
2.提成制
即以推销员完成的销售量（或利润额）为基础，按事先拟定的比例提成付酬。有的公司将推销员日常业务费用开支也包括在内。这种形式突出的是即期销售业绩，强调业绩与报酬紧密挂钩。方法简单，易于计算，刺激性强，有利于调动销售人员的积极性。但这种方法重刺激轻管理，推销员可能不愿去做那些非直接的销售工作，如树立企业形象的工作、服务工作、情报工作等，也经常会产生不顾企业的长远利益，过度追求短期绩效的情况。如经常在这种报酬形式下，出现有些销售人员通过欺骗顾客来提高当期销售业绩，但却将公司信誉彻底毁灭。
3.固定工资加提成
这种形式是上两种形式的结合，固定工资用以满足销售人员收入稳定的需要，提成部分用于激励销售人员积极完成销售任务，提高销售业绩。这种形式理论上认为综合了前两种方法优点，又避免了各自的缺点，即刺激与管理并重。但在实际中，因为固定与变动部分比例的不同，同样会产生上述两种方法都可能存在的问题。因此，更好的方法是公司在确定销售业绩时，应该附加一些非销售量但同样需要销售人员完成的任务作为业绩的考核指标。如用户满意度、丢失用户率、赢回用户率等。
另外，无论哪种报酬形式，都应考虑销售人员的津贴（包括路费、住宿费、招待费等）和福利（包括休假工资、医疗和意外保险、养老保险等），这些可以提供给销售人员安全感和工作满足感。
监督考核是调动积极性的另一个方面。它关系到推销员的报酬、调动、工作量的增减等问题。销售人员的目标和定额是监督考核的主要工具，如完成销售量、利润、费用率、开发新用户数、访问次数等。这些目标和定额既是对推销员的考核指标，又是监督销售员的有效工具。另外，推销主管或营销经理还可通过走访用户、信函和电话等来了解推销员的工作情况，以便监督、考察和帮助销售人员提高工作质量。
第六节销售促进与公共关系
一、销售促进
销售促进也称促销，英文名称为Sales Promotion在营销学中，英文Promotion一般翻译成“促销”，比较准确的含义应是“营销促进”；“Sales Promotion”才是“促销”的意思。但因为“Promotion”译成“促销”已约定俗成，因此，为了避免二者混淆，通常将后者译为“销售促进”。所以一般简称SP，其含义是指通过采用不属于广告，人员销售及公共关系的那些短期性的刺激活动，用以刺激顾客或其他中间机构（如零售商）迅速和大量地购买某种特定产品或服务。
SP作为促销组合中的一个要素，因为其带有短期刺激性质，需要与其他促销工具或要素相互协调与配合使用，才能达到企业的销售活动的目的。
1.销售促进的类型及方法
SP活动涉及企业、中间商、消费者三者之间的关系。涵盖产品、劳务、信息等各个方面。因此，SP的活动对象、活动内容必具多样性。相应地，SP活动的方法也是多种多样的。
（1）对消费者的SP。对消费者的SP是由生产企业或中间商进行的。在新产品进入市场和促使老产品恢复生机时经常采用。它也是对抗竞争者的销售活动的有力措施，这种SP的关键在于如何唤起消费者的欲望和需求，促使其自动购买。
对消费者SP的工具主要有：
①样品。免费分发样品，供消费者试用。
②折价券。即对特定商品，限定期限折价出售。实践证明，采用折价券，无论是在新产品导入期或产品成熟期，均能刺激销售，效果显著。
③特价包。即以低于常规价格出售商品的一种方法。具体形式有两种：一是减价包，即将商品单独包装起来减价出售；二是组合包，即将两件相关的商品（如牙膏、牙刷）并在一起减价销售。这种SP对于刺激短期销售效果较好。
