第二节 广告
一、学习目标
（1）了解广告的概念和种类。
（2）学习广告的创意技巧。
（3）通过本章的学习，使学生能够进行简单的广告设计。
二、工作项目
××公司研发出一种新的饮品——“天地一号”陈醋饮品，这种饮品不仅口感好，而且营养丰富，含有果胶、维生素、矿物质（磷和钾）及酵素等。常喝此饮料可防止体内脂肪过多堆积、软化血管、降低血液中的胆固醇含量。××公司研发出这种新产品后，向全社会征集产品广告。孙××同志对此产品十分感兴趣，决定为产品设计一则广告。
三、项目实施
（一）感知文体
【例文5-6】
容声冰箱报纸广告文案
节能篇
冰冷专家，温暖全家。
不管怎么算，都是容声冰箱省电最划算。
冰冷专家，温暖全家。
容声冰箱省下的钱，明天又可换一台新冰箱。
养鲜篇
冰冷专家，温暖全家。
一般保鲜，容声养鲜。
【例文5-7】
超越被动保鲜模式，首创数字养鲜概念。
冰冷专家，温暖全家。
一般保鲜，容声养鲜。
超越被动保鲜模式，首创数字养鲜概念。
（资料来源：中国广告，2001（5）．）
南方黑芝麻糊电视广告
时间：约20世纪30年代的一个晚上
地点：江南小镇街巷
人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿
镜头一：（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，木屐声，叫卖声）：“黑芝麻糊哎——”（音乐起）。
镜头二：（叠画）悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……
镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
镜头五：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。
镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头七：大锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
镜头八：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。
镜头十一：站在大人背后，小男孩（特写）大模大样地将碗舔得干干净净。
镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。
镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长……
镜头十五：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一股浓香，一缕温暖。”（画外音，男声）：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”
镜头十六：（叠画）产品标板。
镜头十七：推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊 广西南方儿童食品厂。
（资料来源：张德实.应用写作.北京：高等教育出版社，2007.）
【例文5-8】
美国一家电话公司的广告
镜头一：一个傍晚，一对老夫妇坐在桌前共进晚餐。
镜头二：（画外音）电话铃响起。老太太起身去接电话。
镜头三：老太太站在电话机旁，手拿着电话，说着什么。
镜头四：老太太回到餐桌上。
镜头五：推向老先生。（画外音，男声）谁的电话？
镜头六：推向老太太。（画外音，女声）是女儿打来的。
镜头七：推向老先生。（画外音，男声）有什么事吗？
镜头八：推向老太太。（画外音，女声）没事。
镜头九：推向老先生。（画外音，男声）没事？几千里地打来电话？
镜头十：推向老太太。（画外音，女声哽咽）她说她爱我们。
镜头十一：（特写）两位老人相视无言，激动不已。
旁白：用电话传递您的爱吧！
（资料来源：孙莉，邱平.实用应用文写作.北京：北京交通大学出版社，2006.）
（二）搜集相关知识
1.广告概述
1）广告的概念
广告是单位或个人为了倡导新风尚、传播商品信息，通过大众传媒向公众、消费者或服务对象直接或间接地介绍自己所倡导的新思想、新商品的一种应用文体。
2）广告的种类
根据广告性质分为经济广告、文化广告和公益广告。
（1）经济广告。经济广告主要指涉及生产、流通领域及服务行业的广告，如各种商品广告。
（2）文化广告。文化广告主要指文化、科技、教育、卫生、娱乐、出版等方面的信息广告，如学校招生，新书征订，电影、戏剧海报等。
（3）公益广告。公益广告是以为公众谋利益为目的而设计的广告，它不是以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
根据广告的形式分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、网络媒介广告。
（1）印刷媒介广告。这种广告是通过印刷媒介传播的广告。包括报纸、杂志、产品介绍手册、企业介绍样本、产品样本等广告文案。
（2）电子媒介广告。这种广告是通过电子媒介传播的广告。包括广播、电视、电影广告。广播广告写作以声音作为文案写作的研究对象，电视广告写作以声音和画面作为文案写作的研究对象。
（3）户外媒介广告。这种广告是在露天或公共场合通过广告表现形式向消费者进行传播，达到推销商品的目的。如路牌广告、灯箱广告等。
（4）网络媒介广告。这种广告是利用网站上的广告横幅、文本链接等方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。如文本链接广告、电子邮件广告等。
2.广告的创意技巧
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。广告创意被称为广告的灵魂，无数广告人为了一个精彩的创意竭尽全力。广告的创意有以下几点技巧。
1）新颖独特
新颖独特是指在广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于标新立异、独辟蹊径，这样才会在众多的广告中脱颖而出。
【相关链接5-1】
禁酒令
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。
这则广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，令受众感受到广告的严肃与幽默，产生耳目一新的感觉，使广告具有一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商严肃、认真的态度。
2）形象生动
形象生动、富有情趣的广告创意才能便于大众感知、接受和理解，便于大众记忆和传播。
3）通俗易懂
通俗易懂的广告创意体现产品的生活化，令产品具有亲和力，拉近产品和大众的距离，有利于产品的广泛传播。
4）讲究修辞
广告中使用修辞手法可以升华文本艺术。修辞手法讲求音韵、节奏、意境，富有美感和感染力。在广告中运用修辞手法，可以增加广告的可读性、趣味性、形象性和感染力。
3.广告的结构与写法
广告没有固定的格式，可以根据不同的广告形式，采取不同的写作方式。一般广告的结构包括标题、正文、广告语和随文4个部分。
1）标题
标题是全篇广告重要的组成部分，消费者是否购买此商品在很大程度上取决于标题是否形象生动，是否有吸引力。好的广告标题可以激发消费者的购买兴趣。
（1）标题的分类。广告标题通常采用直接标题、间接标题和复合标题3种形式。
①直接标题。即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内容。如：“美的空调，美的享受”，“波导手机，手机中的战斗机”。
②间接标题。这种标题往往不直接说明产品和产品相关情况，而是先创设悬念，用富有趣味性和戏剧性的语言激发人们探究的欲望。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“聪明何必绝顶，慧根长留”（某品牌生发精）。
③复合标题。复合标题就是把直接标题和间接标题复合起来，既一目了然，又新颖别致。复合标题可以传达更多信息，它既可以表现产品的风格特色，又可以介绍产品名称，还可以进行补充说明。
例一：
天上彩虹（引题）
地上长虹（正题）
例二：
四川特产，口味一流（引题）
天府花生（正题）
越吃越开心（副题）
总之，广告标题是广告的精髓，被称做整个广告的灵魂，广告标题反映着产品的精神和主题。精彩的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的购买兴趣。
（2）标题的写作要求。
①吸引力。引人入胜的标题会使广告正文的阅读率成倍提高，标题的内容和形式富有吸引力，既能引起消费者的阅读兴趣，又能激发消费者的购买欲望。
②创新。要想在众多的广告中脱颖而出，广告的标题就需要富有创意。广告的标题要新颖醒目，出奇制胜，才能诱发消费者的购买兴趣。
2）正文
正文是广告标题的具体化，体现产品的完整信息和消费者的深度诉求，展现企业形象，创造产品销售氛围。
正文是广告中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任，令消费者产生购买欲望起着关键的作用。
由于广告的诉求目的不同、产品不同，广告的具体内容也会千变万化。写入正文的内容，不会脱离以下3方面的内容。
（1）诉求重点。诉求重点是广告的核心内容。在商品广告中，诉求重点集中于产品的优势或品牌特性以及对消费者的利益承诺。正文中往往要说明产品的品种、规格、性能、特点、质量及售后服务等。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，诉求重点越详细产品的优越性越强。
（2）诉求重点的支持点。为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息作为佐证，或者对诉求重点进行解释。
（3）行动号召。正文还需要明确地号召消费者购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。
【相关链接5-2】
光明牛奶“百分百好牛篇”（30秒）电视广告文案
到底光明的牛是怎样选出来的呢？
测体能、看外形、量体重、查视力、考智力。
百分百好牛，出百分百好奶。
好牛好奶100%。
不努力成不了光明的牛。
3）广告语
广告语是商品的标语，又称广告口号、广告词，是指为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期反复使用的简短口号性语句。好的广告语在广告中能够起到画龙点睛、锦上添花的作用。
一条有创意、富有生命力的产品广告语，就像是一把“金钥匙”，所创造的价值不是广告费能达到的。如“农夫山泉有点甜”等，许多好的广告语已经成为我们生活中的一部分，同时也给商家带来滚滚的财富。
广告语的写作语言要力求简洁，观点要力求独创，内容要追求个性，能够在众多的广告语中脱颖而出，被消费群体牢牢记住。
4）随文
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，是促进消费者采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾或边角，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。
【相关链接5-3】
《中国青年报》2005年征订广告
这份报纸不便宜——在横流的物欲里，理想主义自然就很珍贵。
这份报纸不花哨——在缤纷的市场上，庄重朴素也是一种品位。
这份报纸不臃肿——在爆炸的信息中，学会选择才能活得不累。
这份报纸不媚俗——在喧嚣的时代里，保持风骨便是保持纯粹。
中国青年报
让年轻者成熟，让成熟者年轻。
2005年征订中。
每天零售价1元/全年征订价270元。
中国青年报2005年征订办法，邮发代号：1—9
读者可直接到邮局网点订阅本报。
拨打邮局11185热线，邮政工作人员可上门收订。
地址：北京市东直门内海运仓2号，邮编：100702
订报电话：010—8767503564098449
广东发行热线：020—8767503587185646苏先生
4.广告的写作要求
1）广告写作要真实
真实可靠是广告写作的基本要求。对广告来说，只有对产品、服务进行实事求是的介绍，遵循市场规律，才能不断地提升企业、产品自身的知名度和信誉度，才能赢得消费者的信任。
2）广告写作要简明
广告的写作力求通俗简明。写作中应尽量使用短句而不用长句，这样能有利于消费者记忆，朗朗上口，给消费者留下深刻的印象。
3）广告写作要有创意
创意新颖是广告成功的关键。广告制作者要对广告创意进行到位的表达，使广告创意得到深化和发展。广告创意要新颖巧妙，别具一格，独创才能产生魅力。
4）广告写作要激发消费者购买的欲望
商品广告的目的是诱发消费者的共鸣，激发消费者潜在的需求，以达到说服消费者购买的目的。这样，商品广告的价值才能真正得以体现。
（三）写作实践
根据对文体的感性认识，结合文体知识，在教师的指导下进行写作实践。
（四）成果展示
孙×拟写的“天地一号”陈醋饮品系列广告式样如下。
【例文5-9】
“天地一号”陈醋饮品系列广告
吃醋篇
女人，总爱“吃醋”：昨天“吃醋”，难免伤情；今天“吃醋”，却有益身心。
“天地一号”陈醋饮品，让不“吃醋”的女人爱“吃醋”，让爱“吃醋”的女人更健康。
降压篇
急速的现代工作，让内心承受重压；过剩的现代饮食，让血管面临压迫。
“天地一号”陈醋饮品，酸酸甜甜，降压又舒心。
（五）拓展训练
（1）阅读下面三则广告文案，分析问题。
广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶。
广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出各种声音。每1100mL伊利纯牛奶中，含有高达130mL的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶。
广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶。
分析问题：①分析此三则广告立意的角度。
②分析此三则广告的语言特点。
（2）北京地铁车厢广告代理——印象广告公司于1993年母亲节前推出公益广告“回家”，令无数观众怦然心动。“回家”以夕阳余晖中母亲孤独的形象为视觉主体，鹅黄色温馨慈爱表达母亲对子女的挂念和企盼，红色标题“回家”相当醒目，广告词诗意动人。“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终身操劳的母亲，回家看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”
分析这则广告在创意上有什么特点。
（3）联系实际，为学院举行“红五月”艺术节活动撰写一则宣传广告。
