（二）商业模式
天涯社区在2005年10月曾获联想250万美元的风险投资，开始尝试商业化。通过与文化传媒、广告营销、无线宽带电信增值业务以及网络游戏等业务的结合，天涯社区采取社会网络的商业模式。其目标客户分为两类：第一类是在天涯社区发帖子的个人用户，这些用户为天涯社区带来访问量和人气，他们主要是全世界的华人，这部分客户也是天涯社区赖以生存的基础；第二类是与天涯社区有业务联系的企业，这部分客户主要是以在天涯社区投放广告的企业为主。天涯社区宣称“企业只要出一部分钱，天涯就可以为企业提供传播平台，帮助企业实现良好的宣传效果”。要吸引企业客户，天涯社区必须保证个人客户的访问量和忠诚度。
对于社区类网站，其注册用户数量、用户的忠诚度、Alexa的排名是评价其发展潜力的重要指标，也是资本衡量网络社区价值的标志。目前，天涯社区拥有注册用户3200多万人，其中百万人具有高的用户忠诚度，活跃注册用户达到800万人，同时在线人数最高超过20万人次。这些活跃并忠诚的用户群体不仅是天涯成长的基础和条件，也是天涯社区推销和提供增值服务与产品的主要对象。除用户数量多外，天涯的用户也是一个比较高端的阶层，这使得天涯的帖子更具有社会影响力。因为其他竞争对手很难在短时间内建立起如此庞大、忠诚度如此高并具有一定阶层的用户群体。天涯社区有如此庞大的用户群体和其特性有关。天涯社区是一个典型的“人文气质”社区，它以人文和情感为主要联系纽带，采取人带人、更多人带更多人的模式，这正是天涯社区的核心竞争力之一。
除此之外，天涯社区一直采取集中治理的模式，进行分层管理和管理权三分。天涯社区的管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作由决策部、执行部和监督部三个部门来完成。整个天涯社区像一个虚拟的社会，有统一的治理规则。这种治理模式潜移默化地增强了用户体验，增强了用户黏性，带给网友丰富、舒适、独特、温馨的社区体验。
（三）赢利模式
天涯社区在2008年实现赢利，其收入主要靠广告和服务，其中广告占绝大部分，而无线增值服务、第三方应用服务等只占其收入的一小部分。
1.网络广告
天涯社区在网站首页或论坛的显著位置为企业投放广告，如天涯社区在登录页面为智联招聘刊登广告。
2007年底，天涯推出针对中小企业的ADTOPIC（话题营销）广告产品，这是天涯完全创新的商业广告模式。天涯社区推出的“推荐话题”广告服务是基于打造全球华人网上家园这个理念，在为网友提供底层的人文情感交流服务的同时，利用良好的社区气氛，为网友和商家提供精准、互动的广告服务。天涯社区认为，当广告满足了人们的需求，广告就不再是传统意义上的广告。2009年，天涯社区发布了生态营销战略，对原有的ADTOPIC广告产品进行全面升级和标准化，形成了以企业空间系列产品为核心的产品体系，分别为大、中、小企业提供不同级别的标准化套件，在企业和天涯用户之间建立了6大传播渠道，供企业自主按需取用，并实现成交分享。企业空间，是指企业可以通过天涯社区评价来构建自己的企业空间（类似于博客的简化形式），共享天涯的用户，以达到精准的互动营销。企业可以对话题进行完全权限的管理，包括创建、编辑、删除等。要建立企业空间，企业须向天涯支付一定的费用。推出企业空间产品后，天涯社区总裁邢明曾经预测：“天涯未来的广告前景，百亿是有可能的。如果我们覆盖的用户群更庞大一些的话，上千亿的收入也不为过。”
天涯社区的广告是真正的网络分众广告，甚至比分众广告还要精准。分众广告是天涯社区的第一收入来源，也是目前天涯社区的主要收入来源。
2.与B2C或C2C电子商务模式整合
天涯相继与1号店、珂兰、玛莎玛索等多家企业达成合作，联合运营B2C业务。通过品牌广告和促销活动，天涯将其用户带到合作企业的网站并最终转化为订单。天涯的这种模式吸引了更多企业的加入，如7天连锁酒店等。在天涯社区的交易区内，也存在一定数量的C2C模式的电子商务，网友通过在社区发布供求信息来进行交易。
（四）天涯的营销产品
天涯社区以其独特的优势和特点，推出四大类营销产品，其营销合作伙伴包括服饰、食品、化妆品、汽车、IT等多个行业的知名企业。
（1）社区广告：利用天涯媒体广泛的社会影响力，主要包括品牌广告、无线广告和体育中心等。
（2）网络公关：利用Web 2.0的互动性特征以及天涯拥有的优质的用户基础，主要包括网络口碑营销、互动活动、品牌关系维护等。
（3）企业空间：使用深度互动平台与电子商务功能相结合，主要包括商务空间和品牌空间，其中品牌空间包括企业形象维护模块。
（4）技术创新产品：主要包括精准定位广告和虚拟物品。
从2007年开始，天涯社区的营销产品逐步走向市场。例如，2007年10月，针对必胜客的冰洋真鳕比萨上市进行的营销活动。天涯社区结合深海鳕鱼的特性，发起打造最深贴寻宝活动，建立活动互动平台，让网友和各板块之间竞争最深贴寻宝活动。天涯社区针对这一活动通过技术创新——帖子可以根据回复数量变色，并在3万米回帖等节点上设置奖项，增加活动的趣味，提升网友的参与度。这次活动专题的浏览量达到350万人次。此次活动推动了鳕鱼比萨的销售，为必胜客赢得了品牌和销量的共同提升。从2008年2月开始，天涯社区开设7天酒店连锁品牌专区，实现天涯用户与七天会员的有效互动，使天涯用户在天涯社区界面就可以预订7天酒店客房。同时借助主题聚合、在左侧导航栏开设入口、在天涯40个城市板块专区开设入口等，对7天专区以及7天酒店预订服务进行推送。此次营销活动为7天连锁酒店每月带来2500间房屋的实际收益，同时也建立了7天品牌的认知度。
四、天涯社区的成功启示
天涯社区之所以如此受人关注，主要原因是它将“全球华人网上家园”作为远景目标。天涯社区的总裁邢明认为，基于网络交流，只要大家都使用中文，就不该有任何国界限制。而网络最终是为人服务，对每一个个体来说，最安全、最可信赖的归宿莫过于温暖惬意的家园。
天涯社区是以人文情感为核心的综合性社区，尤其天涯的“关于茶舍”板块。曾经有一段时间，《南方周末》每周推出的“板砖爬行榜”上，几乎每期至少有两条言论是从天涯社区的“关于茶舍”板块中选出，从此奠定了“关于茶舍”板块在中文思想类论坛中的领军地位。
除此之外，天涯社区是草根明星的梦工厂，自天涯成立之日起，从流氓燕到芙蓉姐姐，从“富贵贴”到“卖身救母”事件，这些人从一个普通人成为网络明星。此外，央视、凤凰卫视也参与到某些话题的讨论中，使其成为影响中国传媒业的事件。天涯在11年的发展中，积累了大批社会各界的精英人士，他们在相应行业或圈子是影响力巨大的意见领袖。其中，既有吴敬琏、李银河等业界专家，也有社会各界名人和在天涯上走红的草根明星（如宁财神等）。天涯一向坚持草根特性，许多影响力强大的意见领袖以非实名形式活跃于天涯社区。
第三节网易社区案例分析
一、网易公司简介
网易（NASDAQ：NTES）是中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其他技术方面，始终保持国内业界的领先地位。网易对中国互联网的发展具有强烈的使命感，它利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享，实现“网聚人的力量”。
自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为“中国十佳网站之首”。
在开发互联网应用、服务及其他技术方面，网易始终保持业界的领先地位，并实现了中国互联网行业的多项第一：第一家中文全文检索网站，第一个大容量免费个人主页基地，第一个免费电子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个网上拍卖平台，第一个国内成功运营、自主开发国产网络游戏的互联网技术公司。
网易在门户网站业务方面保持市场领先地位。网易首页在中国门户网站中保持单一页面访问量领先的地位。中国互联网协会发布的《INTERNET GUIDE2007中国互联网调查报告》显示，2007年，有近七成的网民访问了网易内容，用户年到达率达66.6%。2008年，网易新闻、娱乐、体育、财经、科技、汽车、女人等主要频道的流量突飞猛进，增长速度远远高于市场平均水平。根据中国网站排名（Chinarank）的数据，在奥运会期间，网易奥运视频流量在各门户网站中处于领先地位。
公司内外资源的有效整合是门户网站业务快速发展的基础，网易与国内外几百家内容供应商建立了合作关系，给网民提供丰富精彩的内容。这些内容与公司邮箱、博客、相册等优势产品的整合，为用户提供了更加顺畅的站内体验。互动是网络媒体的核心优势，也是网易内容的一贯特色，网易新闻跟帖的数量和质量，在门户网站中遥遥领先。良好的互动使“网易网友”成为网易新闻的主体，他们是新闻的浏览者，更是新闻的参与者和生产者。基于丰富的资源、先进的媒体理念、领先的互联网技术，以及在重大报道中的优秀表现，网易巩固了门户网站业务的领先地位。
邮件业务是网易公司的重要基础服务。十多年来，网易以为中国网民提供最优质的电子邮件服务为己任，坚持在电子邮件领域不断投入和创新。1997年11月，网易率先自主研发了国内全中文的免费电子邮件系统。2001年11月，网易为满足用户的更高要求推出杀病毒、反垃圾和大容量的收费邮箱。2007年9月，网易旗下三大免费邮箱全面开放无限容量升级服务。2009年3月，网易宣布进军企业邮箱市场，这标志着网易邮箱不但成为中国第一大电子邮件运营商，更是国内提供最全面邮件服务的运营商。截至2010年4月，网易旗下八大电子邮箱（163.com、126.com、yeah.net、vip.163.com、vip.126.com、vip.188.com、专业企业邮箱、免费企业邮）用户总数已经突破3.1亿，深得用户的喜爱与信赖。
作为网易自主研发的全新中文搜索引擎，有道搜索致力于为互联网用户提供更快更好的中文搜索服务。它于2006年年底推出测试版，并于2007年12月11日推出正式版。目前有道搜索已推出的产品包括网页搜索、图片搜索、音乐搜索、购物搜索、视频搜索、地图搜索、博客搜索、海量词典、桌面词典（个人版和企业版）、工具栏和有道阅读、有道热闻、有道快贴、搜索手机版、有道搜索推广等。伴随互联网在国内的蓬勃发展，中文网民仍有许多新兴的搜索需求和应用，有道试图架设一座桥梁，以缩短问题与答案之间的距离，让用户更快找到答案，使用户的搜索体验之旅更畅快。有道搜索依托网易强大的产品服务平台和丰富的资源优势，吸纳了众多优秀的创新人才，现在已有200多位国内外高校的精英，并正在高速发展中。
网易是中国率先提供在线互动式社区服务的互联网公司。网易的虚拟社区为网民提供的主题包罗万象：大到时事评论，小到厨艺交流、时尚新品等数万个网易博客圈。网易博客自2006年9月1日正式上线以来，陆续与网易邮箱、相册、泡泡、有道搜索、新闻及无线产品深度整合。同时，在互动交友的基础上不断创新，推出拍拍、音乐盒、相片冲印、活动平台、手机博客、邮件写博、一键搬家、一键转帖等众多产品功能服务，为用户提供了记录精彩生活、获取丰富资讯、分享互动娱乐、展示魅力自我的个性化网络生活平台。网易博客以其便利、优质的服务获得广大用户好评，截至2009年9月30日，已拥有1亿注册用户数。围绕“新锐人文生活”的全新定位，网易博客未来将深度挖掘品质内容，聚合更大范围的优质博友，致力于成为最方便、最易用、最具价值的网络个人表达和用户交流分享生活平台。
网易率先拥有国内互联网行业24小时客户服务中心，为广大网民提供全面高效的服务。网易客服中心随时通过各种自动化、普通人工、优先人工、VIP管家服务等多元化的服务模式为众多网民提供技术支持，确保用户安全使用，并不断提高客户服务质量，维护良好的客户关系。网易客服中心历年来曾荣获“互联网行业最佳呼叫中心”“中国客户关怀标杆企业”等称号。2008年，网易客服中心再次获“中国最佳客户服务奖”和“中国最佳售后服务”两项大奖。
