（三）消费品的分类
消费品的范围十分广泛，它涉及人们的物质生活和文化生活方面的需求，包括吃、穿、用、住、行等各个方面，成千上万种商品，种类繁多，规格多样，花色复杂，而且更新换代迅速。对这些消费品通常有两种分类方法：
1.根据商品的形态和耐用程度分类
（1）耐用消费品。这种消费品指能够多次使用，寿命较长的商品，如电视机、洗衣机、电冰箱、音响和家具等。由于这类商品的使用寿命、更换周期较长，因此一般把它看作家庭的固定资产，消费者购买这类商品时，决策较为慎重。这就要求生产耐用消费品的企业，要注重技术创新研发，提高产品质量，降低生产成本，同时做好促销宣传和提供完善的售后服务，满足消费者的购前信息需求和购后服务需求。
（2）易耗消费品。也叫非耐用消费品，是指只能使用一次或几次的易耗的有形物品，如食品、肥皂、牙膏、洗衣粉、纸张等。由于这类商品使用寿命较短，而且消费者购买的频率较高，因此，易耗消费品生产经营企业的营销活动，应该把重点放在既能保证产品质量，又保证不断增加供应，用满足供应来占领更大的市场。
（3）服务。这是一种无形的商品，是为消费者获得利益或满足而提供的服务，如家电维修、技术指导、理发、娱乐等。服务无形、易变而又有时间性，因此，它需要更多的质量控制，供应商的信用以及适用性。随着商品经济的不断发展，这类市场的迅速发展将是一个必然的趋势。企业营销活动要紧紧抓住这一趋势，不断开辟和发展新的市场。同时由于这类商品是无形的，看不见摸不着，具有不可触知性，因此企业在营销中既要讲究信誉，又要提高服务质量。
2.根据消费者的购买习惯和购买特点分类
根据消费者的购买习惯和购买特点划分，消费者的购买对象一般可以分为四类，即方便商品、选购商品、特殊品、非渴求品。
（1）方便商品。是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：①日用品，如牙膏、饮料、肥皂、食品等。这类商品的特点是：一是由于日常需要，因而购买次数多，一般不受时间影响，每时每刻都有可能购买。对于这类商品，消费者总是希望就近购买，以便节约时间。二是由于经常使用和经常购买，消费者都具有一般的消费知识和消费习惯，因此，只要品质和价格没有太大的区别，用户一般不愿花较多时间进行比较挑选，多属于习惯性购买，同时愿意接受其他任何代用品。但是，由于日用消费品的购买频率高，有时也会建立品牌偏好，如买牙膏时总是喜欢购买某种品牌的，而品牌信誉一旦建立后可以简化交易过程，省却了挑挑拣拣的过程，一到商店就可请售货员取出特定品牌的商品。根据日用品的这些特点，企业应该注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能随时随地购买到自己所需的商品。②即兴商品，如小工艺品、旅游纪念品等。消费者对这种商品往往可以不用寻找，而是凭一时冲动才购买，所以这些商品通常放在适当地点的商店内最明显的地方，或由专门的商店出售。③急需商品，如某地流行某种传染病，急需某种药品；某地突然遭到强烈寒流侵袭，急需防寒用品等，这时某种药品和防寒用品就成为急需商品。
（2）选购商品。对于这类消费品，消费者在购买之前一般要从质量、价格、款式和服务等方面经过挑选、比较，然后才决定购买。这些消费品价格一般较高，使用时间也较长，如服装、手表、皮鞋等。这类消费品的特点是购买频率较低，没有固定的购买习惯。有的消费者喜欢样式新颖的商品，不太注重考虑商品的价格；有的消费者特别注重商品的品牌和商标；有的消费者注重价廉物美。
根据选购品的特点，从生产企业来说，要了解市场信息，掌握市场动态，增加花色品种，商品花色、款式、色彩等方面要符合消费者的喜好，生产价廉物美的商品，并提高产品质量，注意创品牌；从商业部门来说，要使商业网点相对集中，设立同类产品一条街或商店相对集中在某一区域或某一条街，如食品一条街、服装一条街、上海的南京路、武汉的汉正街、北京的王府井等，以便消费者购买这类商品时进行比较和挑选。同时，经营这类商品不仅要高度重视产品质量，又要讲究信誉，只有这样，才能在激烈的商战中获胜。
（3）特殊品。它是指消费者对其有特殊偏好并且价格高、使用时间长的高档消费品，如电视机、电冰箱、电脑、小汽车等。这类商品的特点是：由于使用寿命较长，价格又高，因而消费者的购买频率一般较低，并且消费者对这类商品一般事先熟悉一定的产品常识，进行过分析比较，形成一定的偏好，特别重视商标，甚至坚持特定的牌号，不愿意接受代用品。经营特殊消费品，一要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，争创名牌产品，同时要向消费者介绍商品性能和维修保养常识；二是有些商品的技术性强，需要安装或维修服务，必须特别注意售后服务和维修工作，以解除消费者的后顾之忧。
（4）非渴求品。指消费者未曾听说即使是听说过一般也不想购买的产品，这些产品一般只有特殊用途，如人寿保险、墓地以及百科全书等。非渴求商品的特性决定了它需要作出诸如广告和推销人员的大量营销努力。一些最复杂的人员推销技巧，就是在推销非渴求商品的竞争中发展起来的。这类商品的销售点不宜多，宣传推广工作要注意经常化，并配合各地的风俗习惯。
二、消费者行为分析
现代企业要很好地为目标市场服务，就必须了解顾客及其购买行为，从而制定切实可行的营销计划与战略，实现企业目标。随着企业和市场规模的日益扩大，消费者市场涉及的内容千头万绪，要想认识消费者的购买行为就必须借助于消费者调研，来了解消费者市场中的一系列问题：购买者是谁（Who）、购买什么（What）、为何（Why）购买、谁（Who）参与购买、怎样（How）购买、何时（When）购买以及在何地（Where）购买。在这一系列问题中，企业必须弄清楚的关键问题是：消费者对企业所进行的各种营销刺激作如何反应。一般来讲，营销企业对于目标顾客市场的购买行为的这七个“W”了解得越清楚，则越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律，越能设计出有效的营销战略和营销组合，就可恰当运用企业产品特点、价格和广告等刺激，使消费者产生强烈的购买欲望，直至产生购买企业产品的行为，从而增强企业的竞争力。然而，认识消费者的购买行为绝不是一件轻松的事情，从表面上看，消费者的购买行为似乎是杂乱无章的，购买商品和劳务有极不相同的行为。即使对同一产品，也各有所好，取舍不同。但事实上，这些千差万别的购买行为是有一定规律的。营销企业必须了解顾客购买行为的规律，再通过市场调查和消费者调研来掌握目标市场消费者的购买行为。
（一）消费者行为模式
分析消费者的购买行为，我们可以发现，在消费者千差万别的购买行为背后，实际上也存在着某些相似的行为。我们把消费者普遍采用的购买行为方式称为消费者购买行为模式。消费者购买行为模式是研究市场营销刺激与消费者之间关系的一种有效分析方法。它实质上是一种刺激—反应模式，即消费者在一定的外界环境下，会产生一定的反应。刺激——反应模式的主要内容是：首先，消费者总是处在一定的外界刺激之下，这些外界刺激可分为两类：一类是企业的营销刺激，即企业所提供的产品、价格、地点和促销；一类是其它环境刺激，即消费者所处的经济、技术、政治、文化等外部环境，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。其次，上述两方面的刺激必然会对消费者产生一定影响，导致消费者做出某种最终反应，这些最终反应表现为消费者对产品、品牌、经销商、购买时间以及购买数量等方面的选择，通过这一系列的选择，消费者最终实现其购买行为。
现在的问题是，对于同样的一个刺激因素，消费者做出的反应往往并不相同。其原因是消费者从受到刺激到做出反应，其间还要经历一个看不见的中间过程，即具有不同特征和心理反应的消费者产生了行为的差异，做出不同购买决策的过程。在消费者行为研究中，我们通常把这一看不见的过程称为“购买者黑箱”。
在瞬息万变的市场中，营销人员不可能对成千上万个消费者的这个看不见的“黑箱”完全了解，但是通过对消费者行为中带有规律性反应的观察和分析，就能够基本上掌握行为的规律性，这正是建立消费者行为模式的意义。同时，通过建立这个行为模式，也得到了研究消费者购买行为的基本方法：通过分析“购买者黑箱”中的“购买者的特征（影响因素）”和“购买者决策过程”这两个行为心理过程，来掌握消费者购买行为的形成和变化的规律。可见，市场营销人员的任务就是研究“购买者黑箱”，即研究影响消费者对外部刺激做出反应的因素，了解特定的刺激将引发消费者的何种反应，来揭示消费者行为规律，从而制定出有针对性的行之有效的营销策略。
（二）购买者行为类型
消费者对于不同类型的商品会有不同的决策类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将购买者行为分为四种类型：
1.习惯型购买行为
习惯型购买行为是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。对习惯型购买行为的营销策略主要有：利用价格优惠和销售促进吸引消费者试用、购买和续购其产品；由于消费者对这些商品的牌子不很在意，而只是被动地接收信息，营销者可以开展大量重复性广告，并在做广告时注意企业和品牌的视觉形象，加深消费者对产品的印象和熟悉程度；通过技术进步和产品更新使自身产品和同类产品在价格和档次上拉开差距，提高消费者购买产品的介入程度。
2.变换型购买行为
是指有些商品之间有明显差别，但消费者购买的介入程度较低的购买行为类型。这种情况下，消费者购买产品有很大的随意性，不愿花长时间深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，而且不断变换所购产品的品牌。不断变换的原因往往不是对产品不满意，而是为了寻求多样化。对于这种情况，营销者应多采用营业推广和占据有利的货架位置的方法，鼓励消费者购买。
3.协调型购买行为
协调型购买行为是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买以后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的购买行为类型。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
4.复杂型购买行为
复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的购买行为类型。对于复杂型购买行为，营销人员应利用一切渠道让消费者了解商品的性能、特点以及它在同类商品中的优势地位，影响最终购买决定，简化购买决策过程，并积极做好售后服务。
（三）影响消费者行为的因素
消费者购买行为的形成，经历了一个从引起需要，产生动机，然后再去购买的过程。在这一过程中，有许多因素影响着消费者的购买决策和行为模式。这些影响因素主要来自四个方面：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
1.文化因素
文化是决定人类欲望与行为的最基本的要素。同其他因素相比，文化因素对消费者行为的影响最为广泛和深刻。具体地说，文化对消费者行为的影响可以从社会文化、亚文化和社会阶层三个方面进行分析。
