五、市场细分的原则
企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：
（一）可衡量性
可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。可衡量性主要表现为：对要明确了解到细分市场上消费者对商品需求的差异性的各项要求，通过产品或服务反映和说明让消费感觉到你的差异。衡量细分市场主要体现在以下几个方面。
对细分后的市场范围清楚界定：如：如礼品市场可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；也可根据消费行为细分为青年人礼品市场儿童礼品市场、老年人礼品市场等。如对生产资料市场进行细分，则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。
对市场容量的衡量：在细分市场后作为企业就要明确细分范围内的市场容量是多大，因为细分市场就是为了对市场进行全面彻底的开发和利用。
对市场潜力的衡量：成功营销最大的定律是就不断开发新的有需求的市场，对于很一个商品来说不是所有的地区都有无限的市场，所以在细分市场时我们除了考虑到现在有的市场容量，还要考虑在将来的很长一段时间内，对于这个细分范围内还有很多潜在的市场需求。
（二）可进入性
可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。不管多么好的市场如果你的企业或是商品没法进入这块市场，那么再细分也是没有意义，比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。细分市场时一定考虑到企业进入这个市场有多大的一定量的销售额。根据这一要求我们要从各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等方面进行着手，通常说在企业对营销策略和商品有绝对信心时，市场的规模、发展潜力、购买力等方面越大，那么你的企业进入这个市场后占据性就会更强，销售额就会更大。
（三）可盈利性
即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
（四）对营销策略反应的差异性。
指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。
【案例】汽车目标市场的界定
福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。
六、市场细分的作用
前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，这种产品在欧美市场上的消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，更没有掌握目标市场消费者的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；价格采取了未能迎合消费者心理的底价策略，而目标市场消费者要求的事与其社会地位相适应的高价产品；销售渠道有选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产的华贵地位；广告宣传也流于一般。这个失败的营销个案，恰好从反面告诫我们市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。
（一）细分市场是企业发展市场机会的起点
在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：a.这种环境机会是否与企业战略目标一致；b.利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。
发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小一些的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得生存和发展。
（二）细分市场有助于掌握目标市场的特点
不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。80年代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销售起伏，是一个很有说服力的启示。
（三）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。
（四）细分市场有利于提高企业的竞争能力
在市场经济的条件下，竞争作为市场经济的内在规律必然发挥作用。一个企业竞争能力的强弱要受到客观因素的影响，但通过有效的营销战略可以改变现状。利用市场细分战略是提高企业竞争能力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个细分市场上竞争者的优势和略势就明显的暴露出来。企业只有看准市场机会，零用竞争者的弱点，同时有效的开发本企业的资源优势，用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增加竞争能力。
七、关于市场细分值得注意的几个问题
（一）市场细分标准不是一成不变的企业应根据市场的变化，树立动态观念。
消费者的年龄、收人、家庭规模等会随着时间的推移而不断地变化，他们的习惯与爱好也会随年龄的增长和阅历的积累而有所变化。
因此，按人口因素、心理因素、购买行为因素细分市场，就要树立动态观念，随时研究其变化，以便及时调整营销策略。
即使是相对静态的地理因素，从长期看也是不断变化着的，城市的大小、人口密度甚至气候条件都会随着社会经济的发展而有所变化。
（二）消费者市场细分的四种因素往往相互影响，不能截然分开在进行市场细分时，可以按一个标准细分市场，但大多数情况下是以多种标准结合起来细分。
例如，一家企业研制开发高单位配方的复合维生素制品，用于治疗各种神经疾患，复活神经机能和消除疲劳，强调能缩短治愈时间，是把中老年城市脑力劳动者作为主要销售对象。
这种划分就是把地理、职业、收人、年龄、心理、行为等因素综合起来进行的。
（三）市场细分不仅是一种重要理论，更是一门综合性的技艺它是以市场调查研究和市场预测为基础，对市场进行分析研究，从而找出市场的不同特性，以便更好地满足消费者需求，给企业带来生存发展机会的一门综合技巧与艺术；不同企业在进行市场细分时，不仅要掌握市场细分的条件和标准，而且要善于和本企业的内部条件、机器设备、资源情况、研究开发能力销售能力以及市场竟争产品的情况联系起来综合考查，以便在细分市场的基础上选择好企业的目标市场。
第二节目标市场策略
一、目标市场的概念
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
二、目标市场选择的模式
（一）市场集中化
市场集中化是企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
市场集中化也是是最简单的目标市场模式。指企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。具有经营对象单一，可集中力量在一个细分市场上取得较高市场份额等优点，其缺点是目标市场狭窄，经营风险较高。
（二）产品专业化
产品专业化指企业生产一种产品向各类消费者销售。可在特定的产品领域树立良好信誉（绿箭口香糖）。但如果这一领域发展出全新的替代技术，该企业则面临经营滑坡的危险。
（三）市场专业化
指企业专门为一个顾客群服务，生产、经营他们需要的各种产品。美国一家公司专门为喜爱男装的女性提供她们所需的各种产品：服装、鞋帽、手包和化妆品等。有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象，分散经营风险。但该顾客群需求一旦下降，企业会遇到收益下降的危险。
（四）选择专业化
指企业有所选择地生产几种产品，有目地的进入几个不同的细分市场，满足这些市场面的不同需求。实际上是一种多角化经营模式，分散企业风险。企业须具有较强的资源和营销实力。鄂尔多斯煤炭集团在进入煤炭市场的同时，又成立了蒙西高科技园区和神农甘草公司等。
（五）市场全面化
企业在各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。只有实力雄厚的大企业才有可能采取这种模式。
在现实经济生活中，企业运用这五种目标市场模式时，一般总是首先进入最有利可图的细分市场，只有在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其它细分市场。
三、目标市场战略
企业确定目标市场战略有三种选择：
（一）无差异市场营销战略
无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。该战略的优点是产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
（二）差异市场营销战略
差异市场营销指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。该战略的优点是可提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。但是也可能使企业的生产成本和市场营销费用增加。
（三）集中市场营销战略
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上取得较大的市场占有率。实行这种营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变、竞争加剧、消费者偏好改变，企业有可能陷入困境。
上述三种目标市场战略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市场状况和企业本身的特点。也就是要关注企业目标市场策略的影响因素：企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略。
首先来看企业的资源特点，资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。
其次是产品特点，产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。
