三、包装策略
由于包装在产品的营销中具有重要的作用，企业都十分重视产品的包装工作，在实践中，形成了各种不同的包装策略，常见的有以下几种：
1.类似包装策略
类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同的图案、色彩、标记和其他共有特征的策略。它使顾客一见到包装就能联想到同一家企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已有的良好声誉，消除消费者对新产品的不信任感，带动新产品销售。该策略适用于同样等级和质量水平的产品，否则会对高档优质产品造成不良影响。
2.等级包装策略
等级包装策略是指企业对不同质量、等级、档次的产品分别设计和使用不同包装的策略。此策略是将产品分为若干等级，高档产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。但是该策略的实施必然会加大包装的生产、设计成本，也会使新产品上市时的宣传推广费用提高。
3.分类包装策略
分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装，来吸引更多的消费者购买。如送礼用产品用精致包装，自用产品用简单包装，以适应顾客的不同需求。
4.配套包装策略
这种包装策略是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内销售。例如一个化妆盒，一个旅行药箱、一套厨房用具、礼品套装等等。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带和使用，有利于扩大产品销售，有时还可以带动滞销产品的销售。但要注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度，不能硬性搭配，引起消费者的反感，对企业的声誉造成影响。
5.再使用包装策略
就是指原包装的产品用完以后，包装物可再作它用的策略。如糖果盒、饼干盒可作为文具盒，果汁瓶要设计成茶杯、旅行杯等。这种策略能引起消费者的购买兴趣，刺激消费者购买，同时包装物上的商标、品牌标记可起到广告宣传的作用。
6.附赠品包装策略
附赠品包装策略是在包装中附送小礼品，来吸引消费者购买或重复购买，以扩大产品的销售。如在食品包装中附赠画片、小玩具，有些产品包装内附赠奖券，若中奖可得奖品或奖金，等等，大大提高了重复购买率。
7.更新包装策略
更新包装策略就是指用新的包装设计、包装技术、包装材料，更新原有产品落后陈旧或没有吸引力的包装。这种策略改变了原有产品的形象，使顾客对产品产生焕然一新的感觉，积极购买，达到促进销售的目的。但在更换包装时，往往会增加产品成本，所以要考虑消费者的承受能力。
四、包装的设计
一般说来，包装的设计应遵循以下几个基本原则：
（一）注重安全原则
企业在设计产品包装时，首先要考虑的应是安全问题，这是企业设计包装最基本的原则之一。在包装设计中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。要求产品的包装一方面要保证商品质量完好、数量完整；另一方面要保护环境安全。
（二）包装应与产品价值和质量水平相一致
包装作为产品的包扎物，尽管有促销作用，也不能成为商品价值的主要部分。因此，包装应有一个定位。一般说来，包装应与所包装的产品价值和质量水平相匹配，对于贵重商品（如珠宝首饰）、高级化妆品、高档烟酒、名人字画等，应设计优美、精致的包装，以烘托商品的高贵、典雅和艺术性；对于一般商品或低档商品则不宜采用过分华丽的包装，造成名不副实，使消费者难以接受，产生受骗上当的感觉，进而影响企业形象。
（三）包装造型要新颖独特，美观大方
包装造型设计要注重艺术性，同时还应突出产品独特的个性。这是因为，包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段。富有个性、新颖别致的包装更易满足消费者的某种心理要求。20世纪鲁德先生以他女朋友的裙子造型为基础设计出的可口可乐瓶子就是妙笔之作，深受消费者喜爱。
（四）包装造型和结构设计应方便产品的销售、保管、携带和使用
产品包装在保证安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利于节省包装材料和运输保管的费用。销售包装的造型结构，一方面应与运输包装的要求相吻合，以适应运输、储存的要求；另一方面，要注意货架陈列的要求。此外，为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样；包装的大小、轻重要适当，以便于携带和使用；为适应不同需要，还可采用单件、多件和配套包装等多种不同的包装形式。例如家庭号大包装洗衣粉的塑料袋上部，有四个圆洞，正好伸四个手指进去提拎商品，便于携带；为了方便开启和使用商品在销售包装上设计拉环、拉片、按扭等，如易拉罐、食用油桶上的拉环等都是常用的方便开启的办法。
（五）包装的文字说明应能增加顾客的信任感并能指导消费
产品的性能，使用方法和维修保养等不能直接显示，需要通过文字表达，包装的文字应以满足消费者心理需要为重点，说明要通俗易懂，清楚明白。例如，食品包装上用文字说明食品用料组成、营养成份和食用方法等，有的还用图示来说明食用方法。另外，文字说明要真实可靠，不能夸大事实，损害消费者利益，从而影响企业的信誉。
（六）包装设计要符合法律规定，遵守包装道德，兼顾社会利益
包装设计是企业市场营销活动的重要环节，在实践中要严格按照有关法律、法规来执行。例如按法律规定在包装上注明产品名称、企业名称及地址、商标、原料成分、包装内产品的数量或重量、使用方法及用量、编号、质检号、生产日期、保质期等等；在包装设计上要尊重不同的宗教信仰、风俗习惯、民族特点等社会文化环境，遵守包装道德，比如在包装中不能出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和方案等。同时，包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约社会资源，保护社会环境。
本章小结
产品在市场营销组合中处于最基本和核心的地位。企业在市场营销活动中，向市场提供具有竞争力的优质产品，是企业在市场上获得优势地位，取得较大经济效益的基础。因此，企业在营销中应认真研究和制定产品策略，不断创新，使企业保持旺盛的生命力和竞争力。本章较系统的介绍了产品的整体概念及其营销意义；产品组合的宽度、长度、深度、相关度的基本概念及产品组合策略；产品生命周期的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段特点及营销策略；新产品开发和扩散过程；品牌和包装策略及在营销实践中的具体运用。
思考与练习
1.产品整体概念包括哪些内容？阐述产品整体概念的营销意义。
2.什么是产品组合、产品线、产品项目？产品组合策略有哪些？
3.论述产品生命周期理论。
4.举例说明新产品开发的基本程序。
5.什么是产品的品牌？举例说明品牌统分策略和多品牌策略。
6.举例说明产品包装的重要性。
